7 月 7 日美國國務(wù)卿蓬佩奧聲稱，美國打算封禁 TikTok 。兩天后，F(xiàn)acebook 旗下的 Instagram 在印度、德國、法國推出“Reels”短視頻功能。8 月 5 日“Reels”又在美國、英國等 50 多個國家和地區(qū)上線。最近，F(xiàn)acebook 主 App 又在印度測試短視頻功能。

借著 TikTok 被封禁或者可能被封禁的風波，扎克伯格對多出來的流量垂涎得很。有熟悉 Facebook 印度業(yè)務(wù)的人稱，在 TikTok 被禁止后，印度用戶與 Facebook 旗下產(chǎn)品的互動數(shù)據(jù)提升了 25%。

一、近距離圍觀 Reels：這次復(fù)刻能給 FB 帶來一輪業(yè)務(wù)增長嗎？

并購和復(fù)刻，這 2 件事情，扎克伯格帶領(lǐng)的 Facebook 已經(jīng)輕車熟路。

并購復(fù)制的操作讓 Facebook 在社交領(lǐng)域文字到圖片的這一波改革中，保留住了自己的行業(yè)領(lǐng)先地位。但復(fù)制 TikTok ，能像復(fù)制 Stories 一樣成功嗎？

先不說，F(xiàn)acebook 在 2018 年就推出的短視頻應(yīng)用“Lasso”到最后落幕，只有不足 60 萬的下載量（Sensor Tower 數(shù)據(jù)），也有人說安卓端大概有 100 萬下載，但整體來看，與 TikTok 數(shù)十億次的下載量相比，這個數(shù)據(jù)算是慘不忍睹的。

這次希望借助于 Instagram 數(shù)億流量的 Reels 挺進短視頻領(lǐng)域，大概率又是無功而返。產(chǎn)品基因、內(nèi)部模塊的優(yōu)先性、對現(xiàn)有商業(yè)化模式的沖突，都是需要解決的問題，甚至有可能無解。

二、TikTok 是對于 FB、Ins 的顛覆，但是后者卻想自己的身體里長出一個它

Instagram 或者主 App 里測試短視頻的 Facebook 都不太可能做成 TikTok 式的的短視頻，因為 TikTok 本身就是對 Instagram 這樣基于社交關(guān)系鏈的平臺的一種打碎重建。

按照這個思路，我們把事情一步步拆開，最后會發(fā)現(xiàn)，在 Instagram 中做 TikTok 一樣的短視頻是基本不可能的。

首先，最根本的推送邏輯。

Instagram 會把你發(fā)布的內(nèi)容推送給關(guān)注你的好友、家人或者其他人。而 TikTok 是要把你的內(nèi)容推送給所有人，然后根據(jù)視頻接受者的行為來不斷調(diào)整推送范圍。Ins 的推送邏輯基于關(guān)注鏈條，TikTok 的推送機制圍繞“興趣”，而且在分析內(nèi)容時，Ins 更多考量的是創(chuàng)作者，TikTok 看的是單個視頻。

很難想象，需要吸引盡可能多的人創(chuàng)作短視頻才能成功的 TikTok 式業(yè)務(wù)，在創(chuàng)作者發(fā)布視頻之后，以關(guān)系鏈的推送方式來注入信息流中。

當然，Ins 會打破原有的推送機制，但破圈很難成功。

Instagram 做 Reels 是肯定要將短視頻盡量分發(fā)給更多人，但很難想象 2 套推送機制在同一個產(chǎn)品內(nèi)平行運行。而推送給更多人的方式，可能會勸退平臺現(xiàn)有用戶。

玩 TikTok 的人，大概率都有 Ins。但 TikTok 和 Ins 像 2 個平行宇宙，就像微信和抖音一樣。也就是說，F(xiàn)B 挖的 TikToker，需要打破其在 Ins 這樣的熟人社交平臺上的人設(shè)，來創(chuàng)作視頻。這是 Ins 能夠復(fù)制 Stories 功能、卻不可能復(fù)制 TikTok 業(yè)務(wù)的根本原因。

TikTok 是微娛樂平臺，用戶發(fā)布的是設(shè)計好的小視頻，Ins 的快拍是用戶對生活的隨手記錄，動因不同、發(fā)布目的不同，業(yè)務(wù)產(chǎn)生了根本性的沖撞。

最后，即便上述問題都不存在，Reels 的發(fā)展還要解決目前以 Feed 流廣告作為主要商業(yè)化模式是否會被擾亂的問題。Reels 目前位于 Instagram 中一個非?！半[蔽”的位置。

Instagram 主屏幕底部有 5 個功能欄，Reels 不在其任何一個，而是被安排在 Stories 和 Live 兩項功能的右側(cè)，用戶右滑屏幕才能看到 Reels 功能。而且 Reels 被發(fā)布在“擁擠”的“Explore”頁面，沒有一個屬于自己的瀏覽標簽，使 Reels 和其他視頻相區(qū)別的僅僅是一個“Reels”的圖標。

這樣的位置顯然不利于 Reels 的流量分發(fā)，達不到像 TikTok 打開即進入“For You”頁面的內(nèi)容消耗。Reels 位置的改變需要一步一步來，Ins 廣告收入對于 FB 非常重要（據(jù)彭博社報道，2019 年 Instagram 廣告收入 200 億美元，約占 Facebook 收入的 25%，這一占比在 2020 年還會繼續(xù)提高）。

內(nèi)容安排的改變也需要相對謹慎，在目前各家都在力推短視頻業(yè)務(wù)的的當下，F(xiàn)B 要衡量的事情還比較多。

當然除了上述問題，F(xiàn)B 還面臨推薦算法不夠精進、音樂版權(quán)不足、剪輯工具支撐差、挖來的創(chuàng)作者遷移平臺后水土不服等大量問題。該創(chuàng)投從業(yè)者形象地描述了當他看到一個無感的 KOL 推送的內(nèi)容，立刻劃走之后，Instagram 和 TikTok 的不同操作。

“當我劃過我不喜歡的網(wǎng)紅時，Reels 會抓耳撓腮，并把這個人持續(xù)地推給我。TikTok 則再也不會讓我看見這個人。”據(jù)悉，Reels 目前采用的人工智能和人工管理相結(jié)合的方式來推廣內(nèi)容。

《紐約時報》記者泰勒·洛倫茨曾表示，“用 TikTok 的剪輯工具，我可以在 15 秒內(nèi)發(fā)布有趣的視頻，在 Reels 上大約需要花費 5 分鐘，而且內(nèi)容還不如 TikTok 更具有吸引力?！?/p>

所以，我們看到的是，Reels 披著 TikTok 的皮，但卻沒有靈魂。

而對于所有想做短視頻的大廠來說，大家都面臨一樣的問題。

所有做社交的大廠，比如 Snapchat 和 Twitter，在推送機制上都面臨和 Facebook 一樣的問題，即基于用戶的社交圖譜。那么另做一款產(chǎn)品，對于已經(jīng)熟悉某一模式的大廠來說，也可能不太行得通，畢竟失敗的案例已經(jīng)有了。

相較于社交 App，YouTube 在視頻資源上更具有優(yōu)勢，而且產(chǎn)品邏輯上和 TikTok 更類似，兩者都是以內(nèi)容為主，用戶基于興趣在平臺上獲取內(nèi)容。

除了以上大廠，Triller 和 Byte 等短視頻 App 在這次風波中也被寄予厚望。在 TikTok 被封禁的消息出現(xiàn)后，Triller 和 Byte 都曾登頂美國 iOS 免費總榜，但幾天之后就不見了蹤影。

目前看來，兩款 App 都沒有承接住 TikTok 的流量。雖然產(chǎn)品邏輯、商業(yè)模式都和 TikTok 非常相似，Triller 和 Byte 在算法、剪輯工具以及專業(yè) KOL 方面與 TikTok 還存在很大的差距。

整體看來，目前美國仍沒有可以復(fù)制或者替代 TikTok 的應(yīng)用出現(xiàn)。值得注意的是，8 月 12 日外媒爆出 Facebook 和 Snap 公司在就收購 TikTok 競爭對手 Dubsmash 的事宜進行溝通。

可以看出，F(xiàn)acebook 為了發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)在做盡可能多的嘗試，除了自己研發(fā)還打算投資短視頻 App。但從另一方面，F(xiàn)acebook 此時收購一個已經(jīng)逐漸沒落的短視頻 App，也顯示出其對自身發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)前景的不確定性。

作者：marinawu