對于手機(jī)廠商而言，2020年是至關(guān)重要又充滿不確定的一年。這一年，產(chǎn)品從4G向5G切換，幾家巨頭咬得很緊，節(jié)奏把控稍有不好就會錯(cuò)過時(shí)間窗口。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，不僅要有最順手的“武器”——完美的產(chǎn)品，還要有一套最合體的“戰(zhàn)袍”——與品牌、產(chǎn)品相匹配的營銷方案。

為了搶占5G賽道，上半年手機(jī)廠商密集發(fā)布新機(jī)。根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主要品牌發(fā)機(jī)量較去年同期增長近20%。而下半年這個(gè)新機(jī)節(jié)奏將會更快，特別是在雙十一前的9月、10月尤為集中。

線下場景受阻，直播大行其道，從營銷到生意轉(zhuǎn)化的鏈路變了。新的玩法是什么？如何在密集的新機(jī)發(fā)布中脫穎而出，搶占5G賽道？這是對頭部廠商的大考。

變化已經(jīng)發(fā)生，漠視就意味著出局

開年特殊情況下，線下場景都加速向線上轉(zhuǎn)移。上半年，直播已經(jīng)開始與各行各業(yè)深度結(jié)合，幫助品牌在線上建立新的營銷陣地。對于手機(jī)廠商而言，無論是日常營銷還是新品發(fā)布，直播都已成為最重要的營銷方式之一。

手機(jī)一直是走在營銷最前沿的行業(yè)，也是擁抱直播最積極的行業(yè)。上半年大大小小30多場發(fā)布會，全部都采用了線上直播的模式。不僅如此，從抖音直播數(shù)據(jù)看，上半年行業(yè)可謂全數(shù)下場，通訊電子類藍(lán)V、手機(jī)行業(yè)萬粉達(dá)人，甚至企業(yè)自身也參與其中。

這里面特別值得關(guān)注的是企業(yè)號/品牌號的運(yùn)營。上半年，越來越多的企業(yè)將生意整體搬到線上，企業(yè)號/品牌號成為企業(yè)的線上“陣地”。2020年1月，抖音日活突破四億，上半年抖音企業(yè)號數(shù)量從100萬猛漲到400萬，很多企業(yè)深刻感受到了“陣地經(jīng)營”的好處。

手機(jī)大廠一直走在營銷的最前沿，在2019年就有很多經(jīng)典營銷案例，今年更是紛紛加碼企業(yè)號/品牌號的運(yùn)營。比如在抖音上，vivo的子品牌iQOO持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了品牌首次上榜，4款新機(jī)連發(fā)，品牌號的持續(xù)經(jīng)營，不僅快速提升了品牌排名，也為vivo帶來了大量關(guān)注。截止6月底，vivo成為抖音粉絲量最大的手機(jī)類官方賬號，同時(shí)以114萬以上的增粉量領(lǐng)跑其他品牌。

以往，品牌更多通過圖文、短視頻營銷，信息傳播不直觀、不立體，而現(xiàn)在通過直播不但傳播效率大大提升，還增加了用戶互動，并直接產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。很快，廠商們發(fā)現(xiàn)，從線下到線上并不是臨時(shí)應(yīng)急，而是時(shí)代真的變了。

與此同時(shí)，平臺的玩法也在不斷升級。抖音、斗魚、微博等平臺紛紛“開店”，京東、天貓加緊開直播，平臺方主動打通從營銷到生意高效轉(zhuǎn)化的鏈條。也就是說，如今，廠商將廣告和轉(zhuǎn)化銷售這兩個(gè)環(huán)節(jié)完美的結(jié)合在一起了。

卡位新品發(fā)布，出手即高潮

在5G商用元年，各大品牌為了在各個(gè)價(jià)位段卡位，新品發(fā)布頗為密集，市場上已經(jīng)形成5G機(jī)海。在這種情況下，新機(jī)發(fā)布的第一時(shí)機(jī)和第一印象重要性不言而喻。與過去不同，在機(jī)海中每一個(gè)新機(jī)的時(shí)間窗口并不長，新品如何實(shí)現(xiàn)從預(yù)熱、引流到轉(zhuǎn)化的完整過程，就決定了這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。這就要求每一個(gè)新品發(fā)布都要做到“出手即高潮”，并盡量將熱度延長。

新機(jī)發(fā)布一般是三大訴求：第一是提升新品聲量，讓更多的人知道，這需要強(qiáng)有力的流量平臺支撐；第二是深化品牌影響，這需要有創(chuàng)新的玩法，吸引眼球并產(chǎn)生共鳴；第三是必須突出新品賣點(diǎn)，能夠打動消費(fèi)者直接產(chǎn)生消費(fèi)行為，這就需要強(qiáng)定制。

幾個(gè)頭部廠商都在積極嘗試，可圈可點(diǎn)。

OPPO Reno 4新品上市時(shí)制定了營銷提效和生意提效的雙重目標(biāo)，一是提升OPPO品牌在5G時(shí)代的聲音，二是提振經(jīng)銷商信心。OPPO在抖音上首創(chuàng)行業(yè)經(jīng)銷商聯(lián)動模式，通過直播和短視頻PK形式整合品牌與經(jīng)銷商力量，同步實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。整場活動，話題總播放量4.4億，協(xié)助區(qū)域開通小店40余家，直播培訓(xùn)導(dǎo)購人數(shù)3000人以上，導(dǎo)購批量開通購物車4000+，助力Reno 4上市即熱銷，成為爆品。

上半年中高端旗艦手機(jī)vivo X50最大的賣點(diǎn)在于“微云臺”，這個(gè)技術(shù)更好地支持了防抖，讓夜景拍攝水平明顯上升一個(gè)臺階。vivo聯(lián)手巨量引擎策劃了一個(gè)戰(zhàn)略級創(chuàng)新寫作IP，由今日頭條全生態(tài)聯(lián)動，聯(lián)合國內(nèi)最頂尖的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、文學(xué)大家及新銳媒體，面向全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)寫作者發(fā)起征文，打造專業(yè)競賽IP，核心是從內(nèi)容的源頭深植“夜攝”功能。這個(gè)活動從產(chǎn)品發(fā)布前的預(yù)熱期開始啟動，持續(xù)兩個(gè)月，目前官方大賽投稿超過9萬篇，品牌超話實(shí)現(xiàn)2億閱讀。在6月傳播指數(shù)中，vivo通過新寫作大賽成為熱度最高的品牌。

華為nova 7是一款面向年輕人的手機(jī)，為滿足自拍的強(qiáng)需求，這款產(chǎn)品推出了“追焦雙攝、眼部追焦”的獨(dú)有功能，也成為這款手機(jī)的重要賣點(diǎn)。華為在抖音平臺定制#你在焦點(diǎn)在#挑戰(zhàn)賽，通過眾多創(chuàng)意玩法和平臺內(nèi)多產(chǎn)品流量資源的協(xié)同，聚合全網(wǎng)聲量，使得華為nova的品牌影響力在年輕群體中得到全面提升。同時(shí)，抖音上線華為nova搜索品牌專區(qū)，可同步瀏覽華為nova 7新品發(fā)布的相關(guān)信息，支持商品加購，實(shí)現(xiàn)了從營銷到生意的完整鏈路。

激發(fā)生意新可能，為新品定制一套“戰(zhàn)袍”

從上面幾個(gè)案例可以看到：第一是定制，根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性進(jìn)行定制，每一個(gè)新品發(fā)布的營銷方案都不同，完全個(gè)性化。第二是覆蓋營銷全鏈路，前期通過定制內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱，到新品發(fā)布時(shí)采用直播形式進(jìn)行全網(wǎng)引爆，到后期通過挑戰(zhàn)賽等形式持續(xù)發(fā)酵，讓熱度持續(xù)更長的周期。在此過程中，還達(dá)成營銷與生意之間的無縫連接，幫助品牌在營銷的同時(shí)完成高效轉(zhuǎn)化。

這背后反應(yīng)出2020年廣告市場的深度巨變：從線下驅(qū)動的生意增長模型轉(zhuǎn)移到線上驅(qū)動，線上驅(qū)動的特征則是更加注重營銷與生意的融合。

我們還以手機(jī)廠商為例，以前手機(jī)廠商的發(fā)展有三大支柱：一是產(chǎn)品，二是營銷，三是渠道。以前這三大支柱相對獨(dú)立，現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)這三大支柱趨于融合。比如，以前營銷突出產(chǎn)品型號，產(chǎn)品真正的功能細(xì)節(jié)更多是靠線下渠道導(dǎo)購的講解以及用戶體驗(yàn)。所以，以前產(chǎn)品是根，營銷是空中部隊(duì)，渠道則是地面部隊(duì)，三者相互配合。現(xiàn)在是三者直接融合為一體，就以華為 nova 7案例來看，所有的營銷都是針對產(chǎn)品功能來定制，并且還要在營銷的環(huán)節(jié)中增加銷售的引流，一套完整的營銷方案將產(chǎn)品、營銷、渠道三個(gè)支柱完美地融合在了一起。

手機(jī)是競爭最激烈的行業(yè)，對營銷的變化擁抱也最積極。目前這種趨勢正在向3C以及更多的消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張。從上圖我們看到，下半年3C行業(yè)即將迎來新品發(fā)布的高潮期。營銷的巨變，是對廠商的挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。適應(yīng)變化、抓住趨勢的廠商就能應(yīng)勢而起。在產(chǎn)品日益豐富、用戶選擇眼花繚亂的今天，每一款新品發(fā)布，都需要有一套定制的“戰(zhàn)袍”，實(shí)現(xiàn)聲量、增量、銷量三重效果。

擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個(gè)優(yōu)質(zhì)APP資源的巨量引擎，不僅擁有充足的流量，更有創(chuàng)新的工具和玩法，可以說是當(dāng)下手機(jī)、3C類產(chǎn)品必選的營銷平臺。

面對2020年廣告市場的深度巨變，巨量引擎洞察到品牌主的新需求，推出【巨量新品日】新品上市營銷解決方案，聚焦新品上市場景，從全局提效出發(fā)，以流量為基石，以內(nèi)容為載體，串聯(lián)起企業(yè)、用戶與平臺共生的生態(tài)，為品牌定制一個(gè)最合身的“戰(zhàn)袍”。

這一解決方案通過巨量引擎旗下多端平臺資源共振，從價(jià)值擴(kuò)張、互動出新、陣地經(jīng)營三大方向提振新品上市的聲量、增量、銷量，深度激活新品的力量。3C行業(yè)，是「巨量新品日」?fàn)I銷解決方案重點(diǎn)輸出的首個(gè)行業(yè)。

從聲量角度，巨量引擎平臺通過今日頭條、抖音雙端大曝光獨(dú)占、多位達(dá)人共創(chuàng)的形式，很容易就能幫助品牌價(jià)值擴(kuò)張；從增量角度來看，深化新品連接，多類型創(chuàng)新互動技術(shù)加持，通過互動出新可以幫助品牌獲取更多增量用戶；從銷量角度來看，巨量引擎平臺有專業(yè)團(tuán)隊(duì)扶持渠道直播陣地，通過直播技能培訓(xùn)、達(dá)人人氣引流、榜單強(qiáng)推星店、小店工具加持等全流程，提高銷量轉(zhuǎn)化。

對于巨量引擎的內(nèi)容創(chuàng)新、流量資源，玩法創(chuàng)新，大家都已經(jīng)非常熟悉，這里懂懂想多說兩句關(guān)于銷量的陣地經(jīng)營，這也是今年巨量引擎著力提升的新能力。

在幫助企業(yè)開小店的同時(shí)，派出專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)加持，通過一站式培訓(xùn)提升門店直播推介能力，從直播技巧、主播人設(shè)、場景打造、流程設(shè)計(jì)等方方面面幫助一個(gè)零基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)學(xué)會直播帶貨的全過程。此外，平臺還打造門店熱力值榜單，聚合優(yōu)秀門店賬號，扶植明星門店。小店完成了營銷到生意的鏈路，同時(shí)也讓用戶享受到“即看即買”的體驗(yàn)，縮減用戶決策周期，大大提升轉(zhuǎn)化率。

隨著今年在廣告投放與陣地經(jīng)營雙環(huán)節(jié)的越發(fā)成熟，巨量引擎已經(jīng)成為品牌從營銷到生意最完美的合作伙伴之一。據(jù)了解，接下來巨量引擎「巨量新品日」?fàn)I銷IP，還將為更多行業(yè)定制專屬新品營銷解決方案。

【結(jié)束語】

在用戶時(shí)間碎片化的情況下，營銷越來越難，新品發(fā)布則是一個(gè)重要的切入口。一個(gè)新品發(fā)布是否成功，由聲量+增量+銷量三個(gè)指標(biāo)組成。企業(yè)需要找到有流量、有內(nèi)容創(chuàng)新能力、有轉(zhuǎn)化渠道的合作伙伴，在巨量引擎就可以定制一套完全屬于自己的“新品日戰(zhàn)袍”。

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