配圖來自Canva

關(guān)于“不上市”的言論，農(nóng)夫山泉已經(jīng)說了很多遍了。2017年，農(nóng)夫山泉更是兩度傳出上市的消息，但均被辟謠。

其實(shí)早在2008年，農(nóng)夫山泉就與中信證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，開始了上市輔導(dǎo)。而在10年后，農(nóng)夫山泉終止了輔導(dǎo)協(xié)議并對(duì)外發(fā)布公告稱“公司沒有上市計(jì)劃，且不需要借助資本市場(chǎng)的力量，因此終止上市輔導(dǎo)”。

10年上市輔導(dǎo)，最后卻表示不想上市，農(nóng)夫山泉為何這么任性呢？

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“錢”

從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這兩句經(jīng)典的廣告詞不難看出，農(nóng)夫山泉一直秉承著天然、純凈、健康的理念來用心做好水。

當(dāng)然，一份耕耘一份收獲。農(nóng)夫山泉是中國(guó)軟飲料行業(yè)盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)之一，這從農(nóng)夫山泉?dú)v年的營(yíng)收數(shù)據(jù)中就可以看出。

2018年和2019年農(nóng)夫山泉的收益同比增速分別為17.1%、17.3%。2017年到2019年，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收分別為179.41億元、204.75億元、240.21億元，凈利潤(rùn)分別為33.86億元，36.12億元，49.54億元。

而最為驚人的是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品毛利率，在2019年財(cái)報(bào)中顯示，農(nóng)夫山泉旗下的包裝飲用水毛利率為60.2%。并且2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉不只有農(nóng)夫山泉礦泉水，很多人都耳熟能詳?shù)娘嬈菲放破鋵?shí)都是農(nóng)夫山泉旗下的業(yè)務(wù)線。包括茶飲料東方樹葉、功能飲料“尖叫”、果汁飲料維他命水、農(nóng)夫果園、水溶C100、NFC等。

以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居于中國(guó)市場(chǎng)前三位。并且還在擴(kuò)張著新的產(chǎn)品品類，如農(nóng)產(chǎn)品17.5度鮮橙、17.5度蘋果及大米等。

而這些產(chǎn)品也保持著和其他產(chǎn)品一樣的較高毛利率。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)可知，茶飲料毛利率為59.7%；功能飲料毛利率為50.9%；果汁飲料毛利率34.7%。對(duì)比之下，農(nóng)夫山泉的毛利率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

除了產(chǎn)品以外，農(nóng)夫山泉的成功和它的營(yíng)銷脫不開關(guān)系，農(nóng)夫山泉建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)夫山泉共有4280名經(jīng)銷商，覆蓋了全國(guó)237萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)。這種下沉式的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及到全國(guó)各省市及縣區(qū)，使農(nóng)夫山泉無人不知。

逃不過“真香定理”

在多次試探未果后，資本市場(chǎng)以為農(nóng)夫山泉已經(jīng)打消了上市的念頭，誰知在疫情這個(gè)檔口，它卻悄悄的向港交所遞了招股書。

7月31日，據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)消息，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)農(nóng)夫山泉股份有限公司發(fā)行不超過13.8億股境外上市外資股，每股面值人民幣0.1元，全部為普通股。完成本次發(fā)行后，公司可到香港交易所主板上市。

不禁讓人感嘆一句，別管是什么，最終都逃不過“真香定理”。

農(nóng)夫山泉受眾廣、價(jià)格低、親民度高、營(yíng)收數(shù)據(jù)好看，按理說上市阻力會(huì)很小，然而在宣布上市的時(shí)候，卻遭受了許多質(zhì)疑。

究其原因，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在今年4月，突擊式分紅96億元，高于整個(gè)融資規(guī)模，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉收獲的利潤(rùn)一共119.52億，這次分紅可以說直接將公司所賺的三年利潤(rùn)分發(fā)殆盡。

有“民族之光”之稱的瑞幸割韭菜在前，農(nóng)夫山泉落袋為安在后，開始布局資本主義市場(chǎng)的操作令人不安。而作為飲用水龍頭市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉，估值已經(jīng)超過了千億。能看得出來，農(nóng)夫山泉并不差錢，為什么突然要上市呢？

其實(shí)在農(nóng)夫山泉上市同時(shí)，它的創(chuàng)始人鐘睒睒控股的另一家公司萬泰生物也登陸A股板，說明鐘睒睒本人對(duì)資本市場(chǎng)很有興趣，只是一直在尋找比較合適的時(shí)機(jī)。

隨著旗下產(chǎn)品一直在將農(nóng)夫山泉的飲品版圖擴(kuò)大，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也因此變多。在國(guó)內(nèi)品牌的新品戰(zhàn)略和國(guó)外巨頭的超大規(guī)模產(chǎn)品版圖加持下，農(nóng)夫山泉在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他品牌的纏斗也愈發(fā)激烈。

而在此時(shí)宣布上市，不失為一個(gè)好辦法。首先，上市可以得到更多融資，減少對(duì)銀行貸款的依賴，提升信用，這樣公司在遇到緊急情況的時(shí)候，就不用過于擔(dān)心出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況。

其次，可以擴(kuò)大自己的規(guī)模，發(fā)揚(yáng)自己的品牌，讓農(nóng)夫山泉可以走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。上市是一個(gè)將企業(yè)透明化的過程，隨著上市的進(jìn)行，人們會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉了解的更多，也是一個(gè)營(yíng)銷的好策略。

最后，上市對(duì)企業(yè)變革是一個(gè)機(jī)會(huì)。上市后，公司也需要按照規(guī)定，引進(jìn)科學(xué)的公司治理方案，建立規(guī)范的管理體制和財(cái)務(wù)體制，提升管理水平，提升企業(yè)文化，能留住更多的人才。

雖然農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)大頭，但是它并不滿足于現(xiàn)狀，還是想要擴(kuò)張自己的版圖，追逐資本。然而對(duì)上市產(chǎn)生影響的不止國(guó)內(nèi)因素，海外市場(chǎng)依然面臨重重考驗(yàn)。

海外市場(chǎng)的影響加劇

很早以前就有消息稱，農(nóng)夫山泉旗下全資新西蘭企業(yè)Creswell NZ Ltd購(gòu)買了位于新西蘭北島瓦卡塔尼附近的“Otakiri Springs”瓶裝水工廠，而“Otakiri”也會(huì)依托農(nóng)夫山泉進(jìn)入中國(guó)高端水市場(chǎng)，說明農(nóng)夫山泉之前已經(jīng)有向海外市場(chǎng)發(fā)展的苗頭了。

進(jìn)入海外市場(chǎng)，表明了農(nóng)夫山泉要帶著它的產(chǎn)品走向全球，對(duì)國(guó)家發(fā)展是一針強(qiáng)心劑，也意味著國(guó)民品牌的崛起，而往長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這條路注定不會(huì)那么順利。

其一，營(yíng)銷未能有效吸引消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)是一個(gè)耳熟能詳?shù)凝堫^品牌，在海外市場(chǎng)卻默默無聞，想要在全球范圍內(nèi)有知名度，需要大量的資本投入，打響品牌才能獲取收益，這也是未來農(nóng)夫山泉需要考慮的一個(gè)大問題。

其二，無法有效的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，而其目前的飲料版圖雖在國(guó)內(nèi)小有成就，但對(duì)比旗下有超160種飲料品牌的世界飲料龍頭品牌可口可樂公司，顯得很“單薄”。并且可口可樂公司的廣告宣傳也一直是業(yè)內(nèi)的典范，想撼動(dòng)它在海外市場(chǎng)的地位很難，

其三，經(jīng)銷渠道的問題。農(nóng)夫山泉很難在國(guó)外辦廠，意味著海外經(jīng)銷是一條出口線，而出口會(huì)讓成本變高，人力物力耗費(fèi)巨大，海外價(jià)格也會(huì)隨之變高，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇農(nóng)夫山泉的時(shí)候產(chǎn)生猶豫，從而減少收益。

只是，需要讓農(nóng)夫山泉留心的是，如此快速擴(kuò)張的版圖，短期內(nèi)想提升品牌聲量并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容是很困難的，對(duì)選品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和品控上的要求也應(yīng)該更高，不然稍不留神還是容易出亂子。

許多公司在上市的路上，由于或多或少的原因，面臨了“上市即巔峰”的局面，而每個(gè)想進(jìn)攻海外市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，都是一路摸爬滾打過來的。

農(nóng)夫山泉想要在全球站穩(wěn)腳跟，這必定是一個(gè)艱難且漫長(zhǎng)的過程，不但需要穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且要在海外市場(chǎng)付出更大努力，然而能否成功入駐資本市場(chǎng)，打響國(guó)民品牌，獲得全球市場(chǎng)的認(rèn)可，還得看它日后的發(fā)展。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110