摘要：多重因素交錯下，巨頭出海正被迫按下暫停鍵。

一場來自中國巨頭的撤退運動正在轟轟烈烈展開。

以出海最為成功的TikTok為例，早在2019年10月，扎克伯格便對其進行重拳出擊，上線短視頻產(chǎn)品Lasso與其正面對抗；今年6月，在全球最大的印度市場，以TikTok為首的59款A(yù)PP也遭到官方封殺。

眼下它也正面臨著有史以來的至暗時刻，肩負著張一鳴登頂計劃的這款產(chǎn)品，盡管挖來了迪士尼前高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）坐鎮(zhèn)海外，但去中國化進程并不順利，就連海外總部選址也因政商環(huán)境等原因變得撲朔迷離。

而幾乎同一時間，阿里宣布關(guān)閉UC瀏覽器和UC在印度的運營；再往前追溯，今年2月獵豹旗下45款應(yīng)用被谷歌下架，廣告賬戶也被終止，在這之前被封殺、下架的出海名單中，還包括iHandy、觸寶等用戶規(guī)模過億的應(yīng)用。

從早期的工具型產(chǎn)品，到時下火爆的內(nèi)容社交產(chǎn)品，在海外遭受重創(chuàng)的巨頭們不得不選擇退出當?shù)厥袌?。過往在國內(nèi)被奉上神壇的巨頭們，出海之后，并不如國內(nèi)風頭無兩。

多重因素交錯下，巨頭出海正被迫按下暫停鍵。

巨頭撤退背后

“巨頭在海外已經(jīng)變天了?！币晃徊辉妇呙挠《葎?chuàng)業(yè)者表示。

據(jù)接近阿里的一位知情人士表示，“阿里在印度的傳真、服務(wù)器全都被監(jiān)管了，遠程格式化以后，全部報損?！薄八麄儗ν庑Q關(guān)停業(yè)務(wù)，但可以看作是國際化業(yè)務(wù)收縮的信號?！彼麖娬{(diào)稱。

在大觀資本北美首席代表Richard看來，這也是很無奈的事情，“生態(tài)一直卡在別人手里，尤其是早期出海的工具型產(chǎn)品，廣告變現(xiàn)渠道極度依賴Facebook和谷歌。”因此當政商環(huán)境變得惡劣，甚至矛盾加劇時，首當其沖被卡住脖子的也是巨頭們。

可以說，在海外的巨頭們，面對的情況遠比國內(nèi)復(fù)雜，一舉一動都會收到更加嚴格的審視。

在前不久舉辦的關(guān)于TikTok安全問題聽證會上，證詞稱，美國國會議員對于TikTok的指控，除了質(zhì)疑產(chǎn)品層面的數(shù)據(jù)收取、保存路徑外，同時指向其位于中國北京的母公司是否會將用戶數(shù)據(jù)收集，并交給政府。為了能夠應(yīng)對來自美國政府的審查，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士稱，已經(jīng)在海外站穩(wěn)腳跟的TikTok早已裁掉了上萬名中國區(qū)的內(nèi)容審核人員。

但情況并沒有變得更好，對于TikTok的審視正在變得更加嚴格。而在歐美市場外的新興市場，隨著TikTok被封禁，印度本土產(chǎn)品Sharechat，也不斷搶占TikTok原來的用戶。

巨頭在海外開始步履維艱。曾經(jīng)為了能夠在海外發(fā)展順暢，巨頭們紛紛向當?shù)厥竞?，美團、阿里、騰訊也紛紛在海外投資公司，但外來資本的自由度正不斷遭到限制。

印度官方規(guī)定，要求外資電商調(diào)整供應(yīng)鏈、停止大幅折扣并且將用戶數(shù)據(jù)保存在印度國內(nèi)的服務(wù)器，以保護小型實體企業(yè)、保護用戶數(shù)據(jù)安全，為印度本土科技公司提供發(fā)展空間。印度政府否認此舉是為了限制外國企業(yè)，但明確表示支持國內(nèi)小零售商，抵制單一市場。

“經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在很多國家都看明白了巨頭的野心和企圖。”上述接近阿里的知情人士表示。

當然，在巨頭撤退背后，還有一個更為關(guān)鍵的原因，即除了較為成功的TikTok，其他產(chǎn)品幾乎很難賺錢。“想在新興市場賺錢，也是相當不容易?！痹撊耸勘硎荆瑩?jù)他了解到的消息，這些年阿里在出海業(yè)務(wù)上的投入，從早期UC瀏覽器工具出海，到短視頻產(chǎn)品Vmate再到電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)燒了很多錢，但離盈利依然遙遙無期。

“巨頭去印度，很大程度上是去賺取用戶量，畢竟只有用戶規(guī)模和體量大的市場，才能支撐巨頭的大體量?！钡鼈兯粗氐暮Ｍ饬髁考t利以及復(fù)制“下一個中國”的夢想，正在被現(xiàn)實打臉。

巨頭未必懂海外市場

孫正義的時光機理論被出去的創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬，然而面對著open的國際市場，完全照搬中國模式的巨頭們，并沒有嘗到甜頭。

大觀資本Richard稱，如果完全抱著降維打擊的心態(tài)去海外，會敗得很慘。已經(jīng)擁有成功經(jīng)驗和模式打法的巨頭們，到了國外，水土不服的情況時有發(fā)生。

作為最早一批出海的創(chuàng)業(yè)者，Apus創(chuàng)始人李濤稱，早期出海主要以工具型產(chǎn)品為主，輕量級產(chǎn)品不需要運營，也沒有文化上的羈絆，很快便能發(fā)展起來。但隨著工具型產(chǎn)品正在逐漸被內(nèi)容消費類產(chǎn)品取代，出海開始進入新的階段。

但文化和內(nèi)容出海顯然更不容易。

“因為太敏感了?！崩顫Q，除此之外，文化等內(nèi)容消費類產(chǎn)品對本土化要求也最高，比如比如文字和語言的本土化，宗教習俗的本土化，以及政策法規(guī)的本土化甚至是行為習慣的本土化。但較為致命的是，對于在海外的巨頭而言，有時未必懂海外市場。

“因為大公司出海追求規(guī)范化，成本就很高，而這與當?shù)夭⒉怀墒斓氖袌霏h(huán)境，根本不相稱?！薄坝袝r甚至不是產(chǎn)品和模式的問題?！币晃煌顿Y人稱。

出海東南亞、印度等地的星商電商管理中心負責人孫鴻飛表達了同樣的看法，在他看來，這和組織架構(gòu)和能力有很大關(guān)系，當然也包括企業(yè)文化。對于巨頭而言，在國內(nèi)市場早已稱雄稱霸，到了海外，面對的是兩個完全不同的市場?！皣鴥?nèi)我們當然拼不過巨頭，海外則是另一番光景。”孫鴻飛表示。

尤其以騰訊和阿里為例，它們組織架構(gòu)已經(jīng)相當成熟，以及在國內(nèi)的打法，但是到海外，發(fā)現(xiàn)卻不適用。“Lazada在組織結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略上的搖擺就是個明顯的例子。”

在阿里東南亞電商出海進程中，2016年阿里斥資10億美元對Lazada進行控股，2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%；2018年3月，阿里繼續(xù)追加20億美元投資。

但前不久，這家公司迎來了它的第4任CEO李純，從法國人彭龍，到阿里老將彭蕾，再到如今權(quán)力層的重新更迭，除了很難讓人分清這到底是一家來中國的公司還是東南亞公司外，也從側(cè)面折射出巨頭在海外并不總是光鮮亮麗。

“等于是定位沒想清楚?！睂O鴻飛稱。當定位不清晰，在海外的每一步前進，都會遍布荊棘。只有真正理解本地化，才有可能在海外暢通無阻，本地化的重要程度，有時甚至可以直接決定公司生死。

專注游戲、社交的出海公司赤子城科技CEO劉春河稱，他們在海外做社交時，很多主播在直播時會使用一些黑話和俚語，泰國的口頭禪是555，中東的文字是從右到左，在產(chǎn)品運營和設(shè)計時，必須要遵循相關(guān)細節(jié)。

但顯然，對于巨頭而言，他們更愿意拿著在中國驗證過的運營和管理經(jīng)驗，直接去復(fù)制，而非在一個新市場，進行從0到1的摸索。

在這之外，在巨頭進擊海外進程中，除了顯性的國際巨頭，有時也不得不提防來自本土創(chuàng)業(yè)者的攻擊。

巨頭甚至拼不過中小創(chuàng)業(yè)者

在新興市場，有一種情況較為常見，即巨頭有時甚至做不過中小創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者包括從中國走出的，當然也包括當?shù)貏?chuàng)業(yè)者。

“大象轉(zhuǎn)身難。”孫鴻飛形象描述了巨頭在海外的境遇。

“巨頭們有時過于自信，以前在國內(nèi)就是這種打法，太有成功的經(jīng)驗了。因此要讓別人去說服他們，是有很大難度的?！睂O鴻飛強調(diào)，去海外市場考察的巨頭有很多，但深扎下去的卻極度有限，更不用說深刻理解當?shù)厥袌龅膹?fù)雜性。

在孫鴻飛看來，巨頭并不缺乏優(yōu)秀人才，但并不意味著人才放對了位置。有一個事實不容忽視，即巨頭在進行人員調(diào)度以及和國內(nèi)人員協(xié)調(diào)過程中，并不如中小創(chuàng)業(yè)團隊靈活。
據(jù)孫鴻飛了解到的事實，有些巨頭外派出去的人員，在和當?shù)厝诉M行對接時，甚至不會講外語，比這更夸張的情況也時有發(fā)生。“這顯然不適合在當?shù)匕l(fā)展，可以說，連當?shù)鼗镜那闆r都無法做到熟知。”

對于在國內(nèi)早已達到百億甚至遷移市值的巨頭們而言，去到新市場的慣常做法是迅速鋪人鋪資源，發(fā)現(xiàn)并無奏效之后，又會迅速轉(zhuǎn)變策略。但在新興市場，并無成熟的模式可供參考，大家都在摸著石頭過河。

在這種情況下，有些中小創(chuàng)業(yè)者，反而能在當?shù)赝娴蔑L生水起，甚至賺得盆滿缽滿?！拔覀冎行?chuàng)業(yè)者目標也小，不像巨頭，目標大，他們要登頂，和我們尋找市場的目標不一樣，找個大的空間，才能容得下，對得起資本回報率。”孫鴻飛稱。

成立于2015年的Shopee，以后進者身份對Lazada實現(xiàn)趕超就是明證。據(jù)App Annie和iPrice Group 2019年第2季度電商聯(lián)合報告顯示，Shopee于該季度在每月活躍用戶數(shù)桌面及移動網(wǎng)絡(luò)訪問量以及總下載量上均成功反超Lazada。

公開數(shù)據(jù)顯示，Shopee的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過了Lazada，以馬來西亞站數(shù)據(jù)為例，Shopee的店鋪數(shù)有23萬，Lazada的店鋪數(shù)為14萬。而這在阿里浩浩蕩蕩進軍東南亞途中，一定是想不到的。

種種跡象顯示，巨頭在海外的陣地不斷失守，疫情等內(nèi)外部環(huán)境催化下，一切正在加速進行。

巨頭出海：拐點已到？

在海外經(jīng)過長時間的高舉高打后，無論巨頭們承認與否，一個事實是：海外市場并不容易攻占。而這是否意味著巨頭出海拐點已到，收尾期已經(jīng)來臨？

對于此，劉春河稱，需要站在更長的時間節(jié)點去看待巨頭和出海問題，“只要這個產(chǎn)業(yè)是具有領(lǐng)先性的，全球任何一個國家都可以用到這個產(chǎn)品，哪怕是在非洲，在這個過程里，所有的這些階段性，個別的問題，都不是主流。任何產(chǎn)業(yè)等發(fā)展都需要時間?！?/p>

在他看來，像字節(jié)跳動、騰訊、阿里等巨頭，在國內(nèi)市場的體量已經(jīng)觸及天花板，必須往海外去走。

當然，目前巨頭海外并不總是一片繁榮，也給其他創(chuàng)業(yè)者帶來警示，“目前中國創(chuàng)業(yè)者出海，除了考驗市場能力和公司組織能力，同時也考驗對地緣政治的應(yīng)對，即創(chuàng)業(yè)公司綜合能力。”當然，也要考慮ROI和盈利問題。
但經(jīng)過這波重創(chuàng)，出海熱還會繼續(xù)嗎？李濤等創(chuàng)業(yè)者給出了近乎一致的答案：會。

“不光是互聯(lián)網(wǎng)出海，整個中國經(jīng)濟都必須要出海?！敝挥邪讶澜?0億人口當成一個大市場才能滿足生產(chǎn)能力的需要。但李濤也表示，未來天花板高的地域仍然在新興市場，電商、消費、游戲等產(chǎn)品，在新興市場接下來會迎來爆發(fā)，早已成為共識。

對于想要去往新興市場的創(chuàng)業(yè)者，李濤也提出了自己的建議：首先立足于產(chǎn)品，打磨好產(chǎn)品，增強抗風險能力；其次，學(xué)會運用好資本優(yōu)勢；再次，工具類產(chǎn)品已經(jīng)成為過去式。

但他也表示，只有夯實工具類產(chǎn)品占據(jù)用戶桌面入口，通過內(nèi)容和文化類產(chǎn)品循序漸進的打開市場才是合理的商業(yè)模式，貿(mào)然進行商業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品布局還為時過早。具體執(zhí)行層面上則需要具體問題具體分析，比如說不同國家的產(chǎn)品的界面，運營方式肯定千差萬別，要跳出中國人的認知，才能做出服務(wù)全人類的產(chǎn)品。

而隨著5G的發(fā)展，和深科技有關(guān)的產(chǎn)業(yè)也會成為新的發(fā)展機會，但要注意技術(shù)上的領(lǐng)先性并不能成為出海成功的決定性因素?！白罱K還是綜合能力的比拼。”