文| 林不二子

隨著綜藝節(jié)目在大眾娛樂影響力的日漸增加，綜藝已經不再只為觀眾提供娛樂的消費價值，同時也在為品牌們提供宣傳的渠道價值。從日前剛送小姐姐們出道的《創(chuàng)造營2020》，再到近期為觀眾提供爆笑時光的新綜藝《認真的嘎嘎們》，我們接連看到了頭部車企對于綜藝節(jié)目的偏愛。

相比曾經在電視廣告中出現，當下在綜藝中“露臉”，拿到綜藝IP授權合作，車企品牌與綜藝的關系愈發(fā)緊密，“上”綜藝正在成為車企新車上市的必備動作。而讀娛君也在看到這一系列案例后，想梳理為何綜藝成為了車企的“心頭好”？

熱門制造機的年輕“吸睛”力，讓品牌被看見

一個晚上就貢獻10多條微博熱搜，這是《創(chuàng)造營2020》收官夜的市場成績。對于車企來說，當下綜藝最值得青睞的一點就是其對于年輕人的“吸睛能力”。

據企鵝智酷《2018中國在線綜藝用戶洞察報告》顯示，視頻網站綜藝節(jié)目觀看用戶中，18-29歲用戶占比59%，在19-25歲的年輕用戶中，近6成人表示每周看綜藝的時長超過3小時。顯然，綜藝節(jié)目對年輕人有著天然的吸引力。

而對于車企來說，年輕人是購車的主力人群，他們從沒有車到買車的這一過程，是最重要的用戶心智培養(yǎng)階段，如果能在這一時期與這一潛在消費群體保持良好的關系，那么從更長遠的角度來說也就能掌握先機。

換句話說，車企們想要能夠更高效地接觸到年輕人，就需要找到年輕人的聚集地。因而綜藝這個年輕人的精神娛樂場，無疑就成為了車企們的新“寵兒”，“上”綜藝意味著能被更多年輕人看到。

作為整個文娛領域的“熱門制造機”，綜藝在大眾市場的傳播影響力，和對年輕人群體的高“吸睛力”，能夠幫助品牌們觸達到目標受眾甚至贏得先機，這也是我們連番看到車企與綜藝合作的首要原因。

用年輕人聽得懂的語言，讓品牌被pick

一個大流量的渠道是保證產品曝光度的基礎，不過想要真正在用戶中留下深刻的印象甚至帶動消費，就需要找到能夠擊中用戶情緒的良好結合點。尤其是面對興趣廣泛視野寬闊的年輕人，如果沒有能抓住他們的鉤子，那么他們的精力很可能會快速轉移。

騰訊在實現這一目標上找到的方法論是：用年輕“表達”年輕。Jeep自由俠在《創(chuàng)造營2020》中的展示，并非是傳統(tǒng)的簡單露出那樣平鋪直敘——可愛的車型搭配可愛的女生，而是走的“氣質流”。颯爽坐在自由俠駕駛座上的張藝凡，看著只是個可愛的小姐姐，但在她感性元氣的外表下，有著堅韌不拔的性格，從初登節(jié)目的拘謹、害怕，到面對這份挫敗感拼盡全力成為更好的自己。她一路走來的勇敢與打破自身邊界的行為，與自由俠可愛外觀下傳承的Jeep多年來的野性與不屈不謀而合，這樣在年輕氣質上的共通，也是Jeep自由俠與《創(chuàng)造營2020》合作的亮點。

而在榮威與《認真的嘎嘎們》合作的切入點上，也有值得參考的選擇邏輯。當下年輕人對趣味內容的需求愈發(fā)明確，據《2018年第2季度主要搞笑類APP行業(yè)研究報告》顯示，25-35歲愛看搞笑內容，占比達到59.1%，幽默化的吐槽已經成為了年輕人群中流行的溝通方式與表達習慣，因而這一檔“有趣綜藝新偶像”選拔類真人秀綜藝，就成為了榮威 RX5 Plus在上市之初找到的與年輕TA之間溝通的“共同語言”。

品牌與用戶產生關聯(lián)，最高效的方式就是在情感上實現共通，用年輕人的表達方式與思維邏輯打動他們，促成年輕群體對汽車品牌形成好感，這也是騰訊幫助車企品牌融入綜藝節(jié)目的妙處所在。

和年輕人玩在一起，讓品牌被喜歡

年輕人觀看綜藝最主要的目的就是玩，誰能和他們玩到一起就會更加被喜愛。

在《認真的嘎嘎們》這樣一檔笑點不斷且都由年輕人參與的節(jié)目中，汽車品牌的露出會在年輕人群體中形成足夠的親切感。承載了新國潮的榮威 RX5 Plus，正是通過或“嘎”或“尬”的“槽”點，直擊年輕fashion一代，希望借此吸引有個性、有態(tài)度的年輕人。在節(jié)目中以節(jié)目任務道具的身份自然出現，促成品牌與笑點的“綁定”，甚至成為搞笑包袱中的元素，這樣一點點“刷臉”式的鋪墊，都會在年輕用戶中留下足夠深刻的印象。

這一思路也貫穿在Jeep自由俠與《創(chuàng)造營2020》的合作始終。比如其在節(jié)目中以“彩虹車隊”的形式亮相，用不同顏色的車型與小姐姐們多樣的個性綁定，給觀眾帶來了新鮮感的同時傳達了與當代年輕人的精神追求相吻合的價值觀，鼓勵追求個性化的年輕用戶勇敢表達自我選擇。

在IP授權層面上，Jeep邀請希林娜依·高和張藝凡拍攝中插廣告，通過兩人所傳達的元氣與無所畏懼貼近當代年輕人的精神向往，進一步促成年輕用戶們對自由俠的認同感。小姐姐們與自由俠的“親密接觸”，無疑也撬動了偶像們背后的粉絲經濟，實現更高的帶貨效率，這是騰訊廣告在品牌與綜藝IP授權的再探索，挖掘出綜藝節(jié)目的更多價值。

尾聲：

用戶圈層化的趨勢，讓如今的品牌宣傳不得不面對的是如何高效地找到自己的目標受眾的挑戰(zhàn)。作為需要持續(xù)與年輕用戶保持聯(lián)系的車企，借助綜藝的市場影響力，可以用年輕人喜歡的方式、從不同方向切入，打動不同的年輕群體。

而綜藝這一內容形式的高吸睛力、年輕化表達、可挖掘多玩法特質，也能集中釋放車企品牌及產品的多維度魅力，讓汽車品牌在新娛樂時代背景下有效保持與年輕群體的聯(lián)系。這樣的綜藝價值也讓“上”綜藝理所當然地成為新車上市的必備動作，推動整個汽車領域走向品牌宣傳的新階段。

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