摘要： “浪姐”出圈后，芒果TV也需要出圈。

繼續(xù)裹挾著火熱的話題和流量，《乘風破浪的姐姐》迎來了第五期。

與“浪姐”同時到來的，還有芒果超媒（300413.SZ）7月10日晚間公布的2020年中期業(yè)績預告：今年上半年，湖南臺以芒果TV為核心業(yè)務的上市體系，實現(xiàn)凈利潤約11億元，相較去年同期的8億元同比增長接近40%，而剔除1.4億元非經(jīng)常性損益后，扣非凈利潤同比增長約25%。

當天，芒果超媒股價盤中一度漲停，最終以8.86%的漲幅收盤。開源證券此前預測，中性假設(shè)下，僅“浪姐”節(jié)目的贊助廣告收入將達到4.55億元。

“當時沒談，現(xiàn)在最低權(quán)益贊助商也要1500萬不還價?！币晃蝗ツ甑自鴧⑴c“浪姐”招商詢價的企業(yè)高管感慨說，湖南臺的營銷能力在幾大視頻網(wǎng)站中最好，沒想到最終把一個冷門預期的節(jié)目弄火了。如今，他頗有些后悔。

然而，相較于“浪姐”逆襲故事和創(chuàng)造收益，其背后芒果系的轉(zhuǎn)型或許更有探討意義。從“超女”到“快樂大本營”，從“爸爸去哪兒”到“浪姐”，芒果系已悄然從幾年前還互相廝殺的各大衛(wèi)視頻道中脫穎而出，“混”到了新的圈子。而此次“浪姐”在芒果TV獨家熱播時，人們才驚奇發(fā)現(xiàn)，印象中那個以制作節(jié)目見長的電視臺，已經(jīng)蛻變成了與愛優(yōu)騰放在一起討論的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

在過去一年，芒果超媒在傳統(tǒng)影視傳媒板塊大跌的情況下，股價由21元/股左右開始屢創(chuàng)新高，最新收盤價已經(jīng)達到73元/股，一年漲幅250%；較年初的35元/股，也已翻倍。

芒果超媒將上半年業(yè)績增長的主要原因歸結(jié)為《乘風破浪的姐姐》和《下一站是幸?！返染C藝和影視劇節(jié)目持續(xù)熱播，從而帶來芒果TV會員收入和廣告收入的大幅提升。內(nèi)容自制和優(yōu)化平臺，是其主要驅(qū)動力。

新的圈子，同樣也是新的戰(zhàn)場，叫板互聯(lián)網(wǎng)平臺大佬，芒果TV前面還有風浪。

“浪姐”逆襲

聲勢浩大的“浪姐”究竟能夠給芒果帶來多少收益？

開源證券研報認為，在目前其贊助品牌數(shù)已經(jīng)達到13個的情況下，按照“獨家冠名”、“ 首席合作伙伴”、“合作伙伴”、“行業(yè)指定”分別為 1.5億元、5000萬元、3000萬元和1500萬元的贊助價格計算，僅廣告贊助一項，“浪姐”就能直接帶來4.5億元的收入。

“沒有那么多，據(jù)我所知，前期冠名的梵蜜琳才花了1000萬?！币晃粡V告投放領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士表示，外界傳聞梵蜜琳拿下4000萬“浪姐”總冠名并不準確，因為有《創(chuàng)造營》和《青春有你》這樣的鮮肉團，姐姐團“一開始并不被人看好”。

一份“浪姐”原始招商報價單顯示，“獨冠”、“ 首席”、“合作伙伴”和“行業(yè)指定”的預設(shè)價格分別為8000萬元、5000萬元、3000萬元和1500萬元，席位分別為1席、1席、2席和3席。

“通常對外宣傳的數(shù)字都會夸大，企業(yè)和平臺都樂意?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“浪姐”一開始的招商并不順利，到去年底的時候，還只有梵蜜琳和SKG兩家贊助商定了下來，后面人氣起來，廣告商才找上門。

“vivo談的早，雖然也是后面簽的，但不貴，再往后面就是最低一級贊助商1500萬，不砍價了。”他說。

根據(jù)“浪姐”最新宣傳海報，目前除獨家冠名的梵蜜琳和超級星推官伊利金典奶外，還包括vivo手機和唯品會在內(nèi)的6家合作伙伴，以及安居客和SKG在內(nèi)的5家行業(yè)贊助。

“我們是去年11月左右接觸的，當時梵蜜琳已經(jīng)確定了，那時沒人看好，價格確實不高。”一家快消品公司負責市場推廣的高管回憶，當自己在今年4月份左右發(fā)現(xiàn)“浪姐”的宣傳越來越熱，準備吃回頭草的時候，最低價已經(jīng)1500萬了，超過預算，他只好選擇了另外一檔節(jié)目。

這位高管說道，芒果臺的營銷能力是吸引他掏錢的重要原因之一，自己平時不看綜藝，只會在微博關(guān)注一些財經(jīng)號，但3月份也會時不時收到“浪姐”的推送。“他們會讓節(jié)目出圈，愿意花精力也有能力去投入，不像其他平臺，很多號稱S+級的節(jié)目，除了前面的大贊助商外，其他贊助商沒什么效果?！?/p>

另一個原因是“浪姐”另辟蹊徑的調(diào)性?！敖憬銈兊姆劢z相對鮮肉們不會多，都整體比較理性，能夠提升品牌的美譽度和好感度。”

“但說到帶貨能力，還是鮮肉更強?！痹摳吖鼙硎?，他們后來選擇投放了一檔更偏青春類的綜藝，不到500萬元的權(quán)益包里，包含了可以免費挑選節(jié)目中一位非一線咖位的明星拍攝廣告，“我一開始都不知道這個明星是干什么的，廣告的使用場景也有限，但效果真的不錯”。

芒果換賽道

實際上，“浪姐”爆火，對于芒果系的意義，遠不止于營收。無論是對于在資本市場的投資者和分析師、投放廣告的金主爸爸，還是屏幕前的觀眾亦或用戶來說，對于芒果的印象，都已經(jīng)在不知不覺中，從一家電視臺變成了一家視頻網(wǎng)站，從內(nèi)容變?yōu)榱似脚_。這種蛻變，遠比一個節(jié)目的火爆重要。

作為體制內(nèi)機構(gòu)，芒果系的互聯(lián)網(wǎng)基因并非與生俱來，其核心產(chǎn)品芒果TV前身，為2004年創(chuàng)立的湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)。十年后的2014年，其才作為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上線。

彼時，內(nèi)容分發(fā)渠道一片混沌，老玩家湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等，憑借各自的王牌節(jié)目各立山頭，而新玩家愛優(yōu)騰、甚至包括合并前的土豆，正在兼并、燒錢和擴張中，打得不亦樂乎。

如同無數(shù)改革一樣，起初，芒果系的衛(wèi)視團隊并沒有太多意愿加入到芒果TV團隊。2018年，幾乎參與過湖南衛(wèi)視所有綜藝創(chuàng)作、被稱為芒果頭牌撰稿人的吳夢知，從衛(wèi)視被調(diào)到芒果TV節(jié)目中心任職，當時就有人認為，其是因為擔任導演的《花兒與少年3》失敗，才被“發(fā)配”到了客戶端。

無論當初衛(wèi)視團隊內(nèi)部想法如何，湖南廣電高層對于轉(zhuǎn)型的迫切和決心在各家電視臺中最大，卻是被公認的。

實際上，湖南、江蘇和浙江在當時各自都擁有諸如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》和《跑男》等王牌節(jié)目，但江蘇衛(wèi)視在渠道端并沒有動作，只有浙江與湖南最為接近，2015年，浙江廣電集團的“中國藍TV”APP上線。

事實證明，浙江廣電對于新渠道的投入決心還是遠不如湖南廣電。除了中國藍TV外，他們選擇了將自制節(jié)目分發(fā)到愛優(yōu)騰在內(nèi)的所有平臺，相反的是，以內(nèi)容創(chuàng)作起家的芒果系，為了扶持自己的新渠道，從一開始，就以放棄獲得其他平臺高額版權(quán)費的代價，幾乎是將王牌節(jié)目免費分發(fā)給芒果TV獨播。

根據(jù)芒果TV運營主體快樂陽光公司重組上市時的公告書，在擁有《爸爸去哪兒》、《天天向上》和《快樂大本營》等眾多知名綜藝網(wǎng)絡獨家版權(quán)的情況下，快樂陽光在2015年從湖南廣電系的采購金額未進入其前五大采購名單，也就是說不足4500萬元，而2016年，總采購金額也只有1.5億，直到2017年，才隨著芒果TV發(fā)展的逐步穩(wěn)定，上升到5.5億元，但與海量獨家版權(quán)相比，仍然是“白菜價”。

依靠“利用自制優(yōu)勢，舉全臺之力”的特有打法，芒果TV脫穎而出。一組直觀的數(shù)據(jù)是，蘋果手機App store顯示，中國藍TV產(chǎn)品評論數(shù)僅1000多條，而芒果TV達到了60萬，愛優(yōu)騰均達到1000萬條以上。

2015年，湖南廣電先將電視購物資產(chǎn)“快樂購”作為資本平臺在A股上市，2018年，又將包括芒果TV和綜藝、影視等內(nèi)容創(chuàng)作的眾多資產(chǎn)打包放入上市公司，更名為芒果超媒。

盡管與原生的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺仍然存在差距，但過去一年，包括眾多研究機構(gòu)在內(nèi)，資本市場已經(jīng)很少將芒果系與江蘇、浙江、東方等衛(wèi)視頻道并列，他們終于被放入了另一個維度和賽道被比較：如何叫板愛優(yōu)騰。

叫板愛優(yōu)騰？

財報顯示，2019年，芒果TV付費會員數(shù)為1837萬，盡管已經(jīng)被稱為國內(nèi)第四大長視頻平臺，但與愛優(yōu)騰過億級別付費用戶體量相比，芒果TV仍然遠遠落后。不過，其80%的用戶增速，仍然充滿想象空間，更容易實現(xiàn)自制化的綜藝類節(jié)目，仍然是芒果TV的最大優(yōu)勢和業(yè)績及驅(qū)動力。

東北證券研報援引骨朵數(shù)據(jù)顯示，2019年，在按月統(tǒng)計的前20大熱門綜藝節(jié)目中，芒果TV綜合播出占比40%，僅次于騰訊視頻42%，而在2019年前五個月，芒果TV以48%的比例登上榜首。

隨著“浪姐”的熱播，開源證券研報估算，中性假設(shè)下，芒果TV 2020 年的付費會員收入可能達到28億元，去年該項收入只有17億元。

可以說，湖南廣電打開從電視臺通往互聯(lián)網(wǎng)平臺大門的鑰匙是芒果TV，芒果TV的鑰匙則是自制綜藝。國金證券研報統(tǒng)計，包括制作“浪姐”的明艾晴工作室在內(nèi)，芒果TV僅綜藝節(jié)目制作團隊就高達20個，此外，湖南衛(wèi)視還擁有綜藝團隊12個。

節(jié)目火、收入升、股價漲，背靠湖南廣電強大的內(nèi)容輸出，芒果TV已經(jīng)成為目前唯一盈利的視頻網(wǎng)站，但后續(xù)能否成長為一線平臺，仍然存在極大爭議。

從“超女”到“浪姐”，芒果系依靠主打“都市、青春、女性”的綜藝類節(jié)目，在內(nèi)容上打出一片江山，這既是起步階段的護城河，卻也可能成為體量繼續(xù)擴張的“偏科”。根據(jù)天風證券研報數(shù)據(jù)，芒果TV女性用戶占比接近七成，而35歲以下的用戶占比超過九成。實際上，其在追趕一線互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的同時，其背后還有來自B站這樣更努力討好年輕人的視頻網(wǎng)站的競爭。

此外，在需要動用資金采購的影視劇上，芒果TV無論是在數(shù)量和品類上，與愛優(yōu)騰等一線平臺仍然差距明顯。東吳證券研報提出，目前市場上，對于綜藝在拉新影響程度上是否能夠匹配影視的問題，其實觀點并不一致。

傳統(tǒng)電視臺的迭代以年代計算，互聯(lián)網(wǎng)時代一定是以日計，在芒果TV取得一張互聯(lián)網(wǎng)船票后，需要面對的是如何找到更好的座位。

6月19日，在芒果TV以“青春引航·乘風破浪”為主題2020戰(zhàn)略發(fā)布會上，其副總裁方菲表示，芒果TV將開啟扶持百萬UP主的“大芒2.0”計劃，以此來保持在內(nèi)容創(chuàng)作和產(chǎn)品上的活力。關(guān)照現(xiàn)實、獨特平臺生態(tài)的劇集創(chuàng)作加速度、以及大芒計劃2.0，被其稱為芒果TV接下來發(fā)展的“三支飛箭”。

“浪姐”出圈之后，芒果TV也需要出圈。