?從3G到4G的過(guò)度，不僅是諾基亞消失，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。時(shí)間倒推10年，那時(shí)OPPO還并不知名，華為自有品牌開(kāi)始嶄露頭角，小米則是剛剛成立。但是到2015年-2016年手機(jī)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻，OPPO以黑馬的姿態(tài)殺出，華為的地位開(kāi)始穩(wěn)定，小米也成為來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的一支新勢(shì)力，這幾家慢慢沉淀出4G時(shí)代的穩(wěn)定格局。
每家的成功都有不同的路徑且各有特色，OPPO一直以線下渠道優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)。其在線下渠道布局的之深之廣，也就只有同根相生的vivo能比肩。2016年，周掌柜曾撰文《OPPO和vivo的人民戰(zhàn)爭(zhēng)》做過(guò)詳盡的分析。
當(dāng)然，今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在變，用戶(hù)在變，技術(shù)也面臨著從4G到5G的升級(jí)，產(chǎn)品也從單一手機(jī)向IoT全品類(lèi)擴(kuò)展。
時(shí)代變了，“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”也迫切需要全面升級(jí)。
6月初在采訪OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波時(shí)，他曾表示線下渠道的兩個(gè)方向：一是在中高線城市向Shopping Mall、專(zhuān)賣(mài)店這類(lèi)人群集聚的方向發(fā)展，目前OPPO在全國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)600家Shopping Mall店；二是繼續(xù)加強(qiáng)在低線城市的投入，這也是OPPO過(guò)去的優(yōu)勢(shì)。比如提升門(mén)店形象、讓用戶(hù)更方便的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)等。
最近，懂懂在云南走訪了OPPO的一些渠道，包括OPPO大區(qū)經(jīng)理，當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)大賣(mài)場(chǎng)，一線的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)，從他們的一些故事和理念中，越來(lái)越理解渠道的復(fù)雜性、重要性，也更加理解人民戰(zhàn)爭(zhēng)為什么是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，以及面臨新環(huán)境新趨勢(shì)，“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”也要不斷升級(jí)。
我在天橋下給你免費(fèi)貼膜
?幾年前，OPPO在云南省曲靖市麒麟南路的一個(gè)天橋下面租了一個(gè)店面，作為曲靖市的總經(jīng)理賈萬(wàn)全認(rèn)為，天橋是一個(gè)人流最多的地方，這個(gè)店的地理位置極佳。但是開(kāi)店以后才發(fā)現(xiàn)，這里人流確實(shí)多，但是大家都是直接上天橋過(guò)馬路，很少有人會(huì)進(jìn)店。
“這個(gè)店的成本很高，但是一個(gè)月只賣(mài)四五十臺(tái)，怎么活下去啊？”不僅賈萬(wàn)全急，店里的店長(zhǎng)、店員也急。看著天橋上很火的手機(jī)貼膜生意，大家也想到了攬客的方法：免費(fèi)貼膜。當(dāng)然，還不是簡(jiǎn)單的免費(fèi)，他們愣把貼膜這件事玩出了五步大法。
第一步，從天橋路過(guò)的消費(fèi)者都可以領(lǐng)到一張免費(fèi)貼膜的券。如果你有需求，天橋上收10元，還要在太陽(yáng)下等著，現(xiàn)在你可以拿著這張券到店里來(lái)，喝口水，吹著空調(diào)，享受免費(fèi)貼膜。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得撿到了大便宜。
第二步，服務(wù)人員會(huì)拎著一個(gè)很有逼格的貼膜箱來(lái)到你的面前，當(dāng)著你的面打開(kāi)這個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的箱子，戴上手套，然后開(kāi)始貼膜。這時(shí)候你會(huì)感覺(jué)到不明覺(jué)厲，比橋上的地?cái)倢?zhuān)業(yè)太多了。
第三步，給手機(jī)消毒，手機(jī)用久了之后會(huì)滋生細(xì)菌，借貼膜的機(jī)會(huì)幫助用戶(hù)給手機(jī)做一次清潔。此時(shí)，你會(huì)有一絲絲驚喜，服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)超你的預(yù)期。
第四步，給手機(jī)做個(gè)SPA，根據(jù)用戶(hù)的喜好提供不同的香型，手機(jī)做完之后不僅干凈，還香香的。其實(shí)做到這步的時(shí)候，你已經(jīng)被征服了，從心里認(rèn)可了這家店的專(zhuān)業(yè)性。
第五步，此時(shí)，專(zhuān)業(yè)貼心的服務(wù)應(yīng)該已將你打動(dòng)。要不要以后都能享受這種服務(wù)，來(lái)，互加一下微信吧！同時(shí)，店員會(huì)觀察你用的什么手機(jī)，在微信上做個(gè)備注。知道你的手機(jī)是什么時(shí)候上市的，大約會(huì)在什么時(shí)間段換，到時(shí)有合適的新機(jī)上市會(huì)自然的推薦給你。
當(dāng)然，不僅是五步大法，因?yàn)橘N膜你有了進(jìn)店的機(jī)會(huì)。等待的時(shí)間里在店里閑逛一下，也有可能當(dāng)場(chǎng)就買(mǎi)些產(chǎn)品。
“當(dāng)時(shí)我們想通了一個(gè)事：把店面作為載體，用免費(fèi)的服務(wù)去引流，承載對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，讓他認(rèn)可OPPO這個(gè)品牌所能帶來(lái)的增值。一張免費(fèi)的券能讓我們與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的連接?！?/b>賈萬(wàn)全透露，很多消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)免費(fèi)貼膜之后，就跟店員成了朋友，建立了信任關(guān)系，以后買(mǎi)手機(jī)都主動(dòng)找店員推薦。這個(gè)店的銷(xiāo)量從最初的四五十臺(tái)攀升到三百多臺(tái)?！澳銊e看這個(gè)店小，但是銷(xiāo)量極度穩(wěn)定，老用戶(hù)很多?！?/p>
賈萬(wàn)全也一直在思考，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)可以形成品牌拉力。品牌拉力和服務(wù)拉力，哪個(gè)在下沉市場(chǎng)更有效？“以前我們認(rèn)為品牌拉力會(huì)強(qiáng)于服務(wù)拉力，但是從2015年我們開(kāi)始關(guān)注服務(wù)之后發(fā)現(xiàn)，靠服務(wù)比靠品牌賣(mài)得好。”O(jiān)PPO這家100平米的店面，比隔壁面積更大的競(jìng)品手機(jī)店賣(mài)得更好一些。
“我們更愿意沉下來(lái)做服務(wù)，沒(méi)有三五年哪里來(lái)的消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知？有的品牌很急于要業(yè)績(jī)，一個(gè)月份業(yè)績(jī)不行就馬上換人。我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)更愿意做長(zhǎng)久的事，從業(yè)績(jī)看可能不會(huì)一下子爆發(fā)的很猛，但是我們會(huì)很穩(wěn)，用慢的方式去跟用戶(hù)交朋友?！辟Z萬(wàn)全作為市級(jí)的一個(gè)渠道負(fù)責(zé)人，他這段話(huà)里用到了“慢、穩(wěn)、久”這三個(gè)字，其實(shí)是OPPO本分文化在渠道中的自然流露。
我拒掉了想換新機(jī)的客戶(hù)
?“不要換，你這個(gè)機(jī)器還很好，再用一年或兩年再來(lái)吧。” 啟彥斷掉了客戶(hù)想換新機(jī)的念頭。
這是她的一位老顧客，去年剛從她手上花4000多買(mǎi)了十倍變焦的Reno，看到新發(fā)布的Reno3有些心動(dòng)。但是啟彥從朋友的角度出發(fā)告訴他：“你這個(gè)機(jī)器還很好用，而且不到一年現(xiàn)在折價(jià)折不了多少錢(qián)。你再用一年兩年，再折也跌不了多少價(jià)，到時(shí)候再換更新的機(jī)型吧?！?/p>
當(dāng)被問(wèn)起為什么不要顧客換，當(dāng)下能多個(gè)業(yè)績(jī)呢？“我不是虛偽，我這么對(duì)他，他下次買(mǎi)手機(jī)一定不會(huì)去其它地方，還會(huì)來(lái)找我，他信得過(guò)我?！边@是啟彥內(nèi)心的真實(shí)想法。她在OPPO已經(jīng)有五年多時(shí)間，她身邊OPPO的導(dǎo)購(gòu)最短的也有四年多，“我們都干得時(shí)間比較長(zhǎng)，銷(xiāo)售不是一天兩天的事，都是為長(zhǎng)久考慮?！?/p>
95后小伙梁南已經(jīng)在OPPO工作近六年時(shí)間，從一個(gè)普通店員成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的店長(zhǎng)。剛工作時(shí)一說(shuō)話(huà)就會(huì)臉紅，現(xiàn)在察言觀色可以洞察到消費(fèi)者的內(nèi)心，已經(jīng)成為一個(gè)銷(xiāo)售高手。帶領(lǐng)店里的員工，用有溫度的服務(wù)去和顧客交朋友。他給店員傳達(dá)的是，首先要有能力讓顧客認(rèn)可你這個(gè)人，如果你做得更好一點(diǎn)，讓他認(rèn)可這個(gè)店，我覺(jué)得我就成功了，做的再高大上一點(diǎn)，就是認(rèn)可OPPO這個(gè)品牌。
在OPPO的一線，有一大批像啟彥、梁南的“老導(dǎo)購(gòu)”，他們?cè)贠PPO有四五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。當(dāng)然，OPPO吸引他們的不僅是工資和提成，而是歸屬感。雖然身在末端的銷(xiāo)售體系，離總部很遠(yuǎn)，但是他們時(shí)時(shí)能感受到自己是“OPPO人”，“在節(jié)日里公司經(jīng)常組織活動(dòng)，給我們禮物，有時(shí)還有家屬的活動(dòng)，我會(huì)覺(jué)得很溫暖。特別是這次疫情期間，還給我們發(fā)補(bǔ)貼?！?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)模式的發(fā)展，以及用戶(hù)越來(lái)越成熟，業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為一線導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有價(jià)值了，有的廠商已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模裁減導(dǎo)購(gòu)人員。“我們恰恰認(rèn)為人永遠(yuǎn)是我們的優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)隨著時(shí)代的變化，他們服務(wù)的內(nèi)容要升級(jí)?！監(jiān)PPO云南總經(jīng)理曾子健說(shuō)道。
在OPPO內(nèi)部每個(gè)人都知道這樣一句話(huà)：“不能讓一線的兄弟吃虧?！币?yàn)镺PPO知道，這些滲透到中國(guó)最基層市場(chǎng)的兄弟，才是其它廠商所不能及的壁壘。
?中國(guó)是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)分層也非常明顯。一二級(jí)城市與三四級(jí)鄉(xiāng)村的消費(fèi)行為差異巨大，而真正懂當(dāng)?shù)赜脩?hù)、能夠與用戶(hù)成為朋友的導(dǎo)購(gòu)，才是品牌扎根低線市場(chǎng)的根基。“比如云南的特點(diǎn)就是夫妻店特別多，導(dǎo)購(gòu)進(jìn)店時(shí)間長(zhǎng)了，跟老板就成了朋友，老板們慢慢就會(huì)把店交給導(dǎo)購(gòu)去打理，那這家店就成了OPPO的陣地。”
在云南，OPPO有一支3000人的自有導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍。今年2-3月份疫情最嚴(yán)重的期間，線下銷(xiāo)售受到影響，OPPO總部拿出了資金與省公司一起給導(dǎo)購(gòu)發(fā)補(bǔ)貼，就是為了保障一線員工在疫情期間的正常生活。。
不壓貨，不亂價(jià)，給渠道的是安全感
?星耀手機(jī)城在當(dāng)?shù)厮愕蒙鲜且粋€(gè)有代表性的手機(jī)綜合賣(mài)場(chǎng)，在2008年OPPO剛剛起步的時(shí)候就開(kāi)始了合作?！爱?dāng)時(shí)我們賣(mài)場(chǎng)時(shí)有百十來(lái)個(gè)手機(jī)品牌，但是有很多都是山寨手機(jī)，沒(méi)有品牌意識(shí)，更沒(méi)有售后服務(wù)。”經(jīng)理李建河知道這種情況不能長(zhǎng)久，做雜牌手機(jī)售后服務(wù)根本無(wú)法保證，后患無(wú)窮，必須慢慢做出調(diào)整。
當(dāng)時(shí)OPPO找上門(mén)來(lái)，那時(shí)還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，在手機(jī)圈排不上號(hào)。但是雙方交談下來(lái)，李建河的感受就是正規(guī)，“他們找來(lái)合作的時(shí)候，已經(jīng)提前把這個(gè)售后網(wǎng)絡(luò)架設(shè)好了，這個(gè)當(dāng)時(shí)是解決了我們很大的一個(gè)顧慮----這個(gè)企業(yè)不會(huì)跑，至少我不會(huì)自己去虧本解決后續(xù)的問(wèn)題?！?/p>
現(xiàn)在，雙方合作非常默契，OPPO在星耀手機(jī)城里的銷(xiāo)量能占其賣(mài)場(chǎng)總量的45-50%，成為最重要的一個(gè)品牌?！斑@么多年了，我覺(jué)得OPPO的風(fēng)格跟我們公司挺類(lèi)似的，不是那種喜歡吹牛的，做不到非要承諾的。比較老實(shí)本分，這跟我們很契合。”
在李建河看來(lái)，OPPO老實(shí)本分的重要表現(xiàn)之一就是不壓貨。2015-2017年是手機(jī)市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻，大家的日子都很好過(guò)。此后市場(chǎng)回落，市場(chǎng)份額也向幾大頭部廠商聚攏，“壓力大，生意不好做，但是OPPO到目前為止都沒(méi)有給我們壓貨，大家有商有量，不像某些品牌那樣。當(dāng)前在售的Reno4 Pro非?；鸨恢碧幱谌必洜顟B(tài)，如果是其它廠商在這種情況下往往會(huì)搭售：給你10臺(tái)好賣(mài)的，搭5臺(tái)前期的尾貨，但OPPO從來(lái)不會(huì)這么做。”
除了搭售，廠商往往還有一種壓貨方式：你能夠賣(mài)1000臺(tái)，廠商覺(jué)得你應(yīng)該還能賣(mài)1500臺(tái)，這種壓貨短期看銷(xiāo)量上去了，但是長(zhǎng)期導(dǎo)致惡性循環(huán)。李建河講述了這里面的邏輯：我一個(gè)月能賣(mài)1000部，他們覺(jué)得那1500也能完成。我努努力，完成了1300部，還有200臺(tái)搞不定就低價(jià)甩。廠商一看，1500部完成了，那再加點(diǎn)，1800部吧。我就只好不斷想辦法往外甩。這就造成兩種情況：一是市場(chǎng)的價(jià)格體系亂了，二是工廠不了解銷(xiāo)售的真實(shí)狀況，以為市場(chǎng)上真的賣(mài)得很好，就開(kāi)始快馬加鞭地生產(chǎn)，數(shù)據(jù)完全失真了。“過(guò)去有些風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的品牌基本上就是這樣干死的。”
不壓貨，不亂價(jià)，一直都是OPPO渠道策略的紅線。“這么多年我們一直堅(jiān)持三點(diǎn)：調(diào)價(jià)補(bǔ)差，可退換貨，全程價(jià)保。我們要給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)非?？煽?、非常安全的感覺(jué)?！?/b>OPPO云南總經(jīng)理曾子健表示，這十多年從來(lái)沒(méi)有給渠道壓過(guò)貨，也沒(méi)有搭售?！叭绻业哪骋豢町a(chǎn)品真的遇到難處了，進(jìn)入淘汰期，我就會(huì)去拜訪大客戶(hù)。云南省有9000家渠道，我大概拜訪20%，這些問(wèn)題基本都能解決了?！?/p>
不壓貨，不亂價(jià)，是OPPO渠道策略的一個(gè)側(cè)面，從這里可以看到OPPO渠道策略的出發(fā)點(diǎn)：求穩(wěn)、求長(zhǎng)久，不看短期。
曾子健透露，OPPO在云南的渠道一般合作都是很多年，一級(jí)代理商基本上是從小霸王時(shí)代就開(kāi)始合作，都是差不多20年的老朋友。云南所有的二級(jí)代理的老板，幾乎都是從OPPO的業(yè)務(wù)員發(fā)展起來(lái)的。“以前他們都是業(yè)務(wù)員，月薪很低，后來(lái)我們幫他創(chuàng)業(yè)、成為老板。在這個(gè)過(guò)程中，我們是相互信任的，甚至可以說(shuō)是一體的?！痹谠咏】磥?lái)，這種關(guān)系不是簡(jiǎn)單用金錢(qián)可以衡量的，所以其它廠商搶代理商也搶不走。
“我打個(gè)比喻吧，總部是血，代理商是肉，企業(yè)文化的本質(zhì)是魂，我們一起形成了一個(gè)有血、有肉、有魂的體系。“曾子健這樣形容。
在OPPO總部，更是重視代理商團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。劉波在此前接受采訪時(shí)就表示，OPPO要加強(qiáng)傳統(tǒng)的線下渠道優(yōu)勢(shì)。線下代理商和經(jīng)銷(xiāo)商是OPPO非常重要的陣地，在他們遇到社會(huì)變化、房租增高、人工費(fèi)用增長(zhǎng)等困難時(shí)，OPPO要考慮這些合作伙伴的利益，加大他們的利潤(rùn)空間。“這個(gè)本質(zhì)說(shuō)好說(shuō)，做是非常困難的，因?yàn)槟闶钦娼鸢足y給到他們，讓大家生存。”
從4G向5G切換，節(jié)奏被打亂了
?“總部對(duì)今年上半年的戰(zhàn)略非常明確，是從4G徹底切換到5G。但是沒(méi)想到突發(fā)的疫情，把我們的節(jié)奏打亂了?！?OPPO云南總經(jīng)理曾子健說(shuō)道。
2019年外界感覺(jué)OPPO的節(jié)奏有點(diǎn)亂，先是把R系列升級(jí)為Reno系列，并且一年內(nèi)連發(fā)三代產(chǎn)品。說(shuō)實(shí)話(huà)，Reno第一代出來(lái)，產(chǎn)品有些厚重，偏離了OPPO慣有的輕薄時(shí)尚感。并且，一個(gè)新的產(chǎn)品系列出來(lái)，建立用戶(hù)認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程。反應(yīng)到市場(chǎng)上，曾子健坦言：“第一代和第二代都沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期”。同時(shí)，2019年華為在市場(chǎng)上兇猛異常，增長(zhǎng)非?？?，對(duì)其它頭部廠商形成了壓力。
Reno3作為OPPO的5G產(chǎn)品，在2019年底亮相。OPPO的首部5G產(chǎn)品發(fā)布的不算早，但是當(dāng)這款產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候，OPPO已經(jīng)做好了整體從4G向5G切換的準(zhǔn)備?？陀^講，Reno3的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常纖薄好看，產(chǎn)品風(fēng)格又回到了OPPO的軌道上，是用戶(hù)熟悉并且喜愛(ài)的調(diào)性。
隨后，1月份Reno3 Pro上市，渠道對(duì)這款產(chǎn)品充滿(mǎn)了期待。“如果不是疫情爆發(fā)，Reno3? Pro肯定會(huì)大火，當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品的用戶(hù)口碑極好。”但是人算不如天算，不僅Reno3系列的銷(xiāo)售季受阻，因?yàn)楫a(chǎn)品切換，整個(gè)渠道都被“餓”著了。
按照OPPO原定的戰(zhàn)略節(jié)奏，因?yàn)樯习肽暌獜氐淄瓿蓮?G向5G的切換， “所以我們寧愿自己餓著，也不能讓4G產(chǎn)品往下堆，給經(jīng)銷(xiāo)商造成庫(kù)存壓力?！苯Y(jié)果沒(méi)想到疫情一來(lái)，曾子健的壓力也就來(lái)了：他突然間發(fā)現(xiàn)，3月份手機(jī)整體銷(xiāo)量并沒(méi)有下滑，各大廠商的5G新品生產(chǎn)都出現(xiàn)斷檔，所以市場(chǎng)上4G產(chǎn)品的銷(xiāo)量很好，“結(jié)果是我們?cè)?、4月份的時(shí)候，市場(chǎng)上沒(méi)有產(chǎn)品可賣(mài)?！?/p>
1月份的時(shí)候，整個(gè)云南省OPPO的庫(kù)存大約有35萬(wàn)部手機(jī)，到2月底的時(shí)候已經(jīng)不足18萬(wàn)，新貨又補(bǔ)不上來(lái)，整個(gè)渠道處于饑餓狀態(tài)?！拔覀冇?000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，機(jī)器有不同系列、型號(hào)、顏色，有的還分移動(dòng)版、電信版，這點(diǎn)庫(kù)存導(dǎo)致在銷(xiāo)售點(diǎn)用戶(hù)沒(méi)的可選，那還怎么賣(mài)？”
“與其說(shuō)我們考慮了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力，不如說(shuō)我們是考慮了我們整個(gè)手機(jī)的生態(tài)鏈的一個(gè)健康性來(lái)運(yùn)作的，從廠家到代理商，再到經(jīng)銷(xiāo)商，再到消費(fèi)者，我們本來(lái)是把著這個(gè)節(jié)奏走的，但是疫情的爆發(fā)，稍微打亂了一下這個(gè)節(jié)奏?！痹咏〔坏貌怀姓J(rèn)，因?yàn)椤梆囸I”，OPPO一季度市場(chǎng)份額被友商們瓜分走不少。
“我們需要一個(gè)時(shí)間去調(diào)節(jié)奏?！彪S著疫情的恢復(fù)，特別是Reno4上市之后，曾經(jīng)的R系列爆款的景象又回來(lái)了。因?yàn)镺PPO深耕市場(chǎng)與用戶(hù)建立起來(lái)的長(zhǎng)久的關(guān)系，曾子健對(duì)后期的非常有信心，“做產(chǎn)品才是最正確的事，能做出Reno4、Reno4 Pro這樣的產(chǎn)品，那你說(shuō)企業(yè)能有什么問(wèn)題？”
人民戰(zhàn)爭(zhēng)在升級(jí)
?在外界看來(lái)，OPPO不僅渠道強(qiáng)，還是一家擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，廣告投得多、投得狠。在品牌形象建立初期，大聲量的廣告是有一定效果的。但是現(xiàn)在市場(chǎng)變了：第一，用戶(hù)越來(lái)越成熟。第二市場(chǎng)已經(jīng)從2015年前的幾十上百家品牌集中到現(xiàn)在的這幾家。所以對(duì)于頭部幾家廠商而言，過(guò)了認(rèn)知的初期，現(xiàn)在到了提升品牌形象的階段。第三，5G帶來(lái)更多手機(jī)周邊的產(chǎn)品，IoT時(shí)代也開(kāi)始了。
“六年前買(mǎi)手機(jī)的顧客，你只需要砸禮品就行了。但是現(xiàn)在，他們更注重服務(wù)。第一看重服務(wù)，第二是品牌?！比胄辛甑男』锪耗希?jīng)歷了2015、2016手機(jī)行業(yè)最好的年份，隨著這兩年市場(chǎng)慢慢回落，消費(fèi)者慢慢成熟，需求也在發(fā)生著微妙的變化，“店面裝修有檔次，他自然會(huì)多一些信任。”
“在縣一線市場(chǎng)，我們以前用‘形象海’的戰(zhàn)術(shù)，但現(xiàn)在儼然已經(jīng)不是那個(gè)時(shí)代了，要從以前的操作模式里跳出來(lái)的，要關(guān)注到產(chǎn)品本身，同時(shí)我們要做大量的形象提升，讓OPPO呈現(xiàn)出品質(zhì)感?！辟Z萬(wàn)全表示，今年OPPO的目標(biāo)就是要在經(jīng)下讓品牌的服務(wù)和消費(fèi)者的無(wú)縫連接。
星耀手機(jī)城的李建河感受更明顯：十二三年時(shí)間中，市場(chǎng)就是一個(gè)倒U字形，2008年、2009年的時(shí)候還算是一個(gè)低谷，到2010年以后開(kāi)始從3G向4G轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)慢慢起來(lái)，大約到2016年是一個(gè)銷(xiāo)量的巔峰，到2017年之后又開(kāi)始下滑。早年，賣(mài)場(chǎng)里有百十來(lái)個(gè)品牌，現(xiàn)在基本就只有OPPO、vivo、華為、榮耀、小米、蘋(píng)果，三星基本上忽略不計(jì)。另外，用戶(hù)換機(jī)周期長(zhǎng)了，以前是11-15個(gè)月，現(xiàn)在是26-28個(gè)月。
針對(duì)這種變化，星耀作為當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)大賣(mài)場(chǎng)做出了三個(gè)調(diào)整：一是順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，開(kāi)始IoT的產(chǎn)品，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)向IoT全面過(guò)度。第二是店面布置變?yōu)楦鞣N場(chǎng)景，讓用戶(hù)可以在這里體驗(yàn)到各種IoT產(chǎn)品。第三是增加服務(wù)，比如建立客戶(hù)檔案，幫助客戶(hù)導(dǎo)資料、備份，通過(guò)服務(wù)與客戶(hù)交朋友。
深扎線下的OPPO當(dāng)然看到了各種變化，在強(qiáng)化自己原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從去年就開(kāi)始對(duì)渠道做出大的調(diào)整。
OPPO的IoT產(chǎn)品，相比小米和華為是有些慢，所以體驗(yàn)店的進(jìn)度也比友商慢一些。但當(dāng)決定轉(zhuǎn)型的時(shí)候，動(dòng)作很果斷，從去年開(kāi)始，這個(gè)節(jié)奏起來(lái)了，僅以云南為例，全省投入200家大專(zhuān)區(qū)，由OPPO給資金支持，全面升級(jí)，并將新的IoT品類(lèi)引入，賣(mài)場(chǎng)給人的感受更加高大上。“我們?cè)诮K端形象的投入其實(shí)是品牌的賽跑，不單是承載著一個(gè)產(chǎn)品盈利的問(wèn)題，它還承載著你在這個(gè)市場(chǎng)的品牌形象和品牌檔次感?！辟Z萬(wàn)全表示。
OPPO云南品牌零售部經(jīng)理張磊透露，在云南OPPO的體驗(yàn)店分為四級(jí)：第一級(jí)別是屬于mall店；第二個(gè)級(jí)別是銷(xiāo)服一體店；第三個(gè)級(jí)別是叫品牌形象店，也是旗艦店，一般在核心商圈，面積大約在80平米以上；最后一種叫體驗(yàn)店，是比較普通的臨街店，一般面積在50-80平米。“今年我們第一個(gè)目標(biāo)就是抓三個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一店面形象，統(tǒng)一展陳，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。如果這些方面基礎(chǔ)做不好，后期運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)很吃力?！?/b>
不同的店面有不同的作用。在市區(qū)要進(jìn)駐到shopping mall，像蘋(píng)果的旗艦店一樣，目的不是銷(xiāo)多少量，而是插旗幟。而銷(xiāo)服一體店、旗艦店、體驗(yàn)店則是為了提升消費(fèi)者的感知。
慢就是快——這正是OPPO的特點(diǎn)，做什么事可能并不是行業(yè)最領(lǐng)先的，一定要先看準(zhǔn)了再動(dòng)。但當(dāng)它看清方向，認(rèn)定要這么做的時(shí)候，就會(huì)大投入、快行動(dòng)。果斷的同時(shí)并不意味著急躁，從柜臺(tái)店到體驗(yàn)店，從手機(jī)到IoT，這個(gè)效果不是短期內(nèi)能看到的。
?升級(jí)需要投入，當(dāng)然不能靠渠道自己扛。“我們是共同體，要把品牌搭建起來(lái)，把IoT的銷(xiāo)量做上去，把高端消費(fèi)者拉攏過(guò)來(lái)，這個(gè)時(shí)候總部的力量開(kāi)始體現(xiàn)。”張磊透露，OPPO不僅幫經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行店面升級(jí)改造，還根據(jù)不同地段給補(bǔ)貼，“目的就是幫助經(jīng)銷(xiāo)商一起走下去?！?/b>
“我們?cè)谧銮澜ㄔO(shè)的時(shí)候，不能夠急于求成的去做，這是安分守己的一件事。” 曾子健表示，“我們要去養(yǎng)品牌，養(yǎng)客戶(hù)，讓客戶(hù)真正的慢慢的去認(rèn)知你這個(gè)品牌，著急是沒(méi)有用的?！?/b>
比如，消費(fèi)者在買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，讓他順便體驗(yàn)一下耳機(jī)、手表，形成一個(gè)場(chǎng)景，讓他感受到IoT帶來(lái)的便捷。他今天可能不會(huì)買(mǎi)，但當(dāng)他需要的時(shí)候就會(huì)想起OPPO的產(chǎn)品。
再比如高端產(chǎn)品在低線市場(chǎng)銷(xiāo)售比較難。Find這樣的產(chǎn)品在云南這樣的市場(chǎng)是有難度的，但是沒(méi)關(guān)系，可以慢慢養(yǎng)。年輕人畢業(yè)后開(kāi)始用OPPO的A系列或是Reno系列，OPPO在服務(wù)與溝通中不斷提升品牌的定位。當(dāng)這些年輕人成長(zhǎng)了，他們對(duì)OPPO的認(rèn)知也慢慢提升了。隨著他們經(jīng)濟(jì)能力的提升，會(huì)有更多的人選擇高端系列。
“我相信兩三年以后，云南的高端消費(fèi)人群選擇OPPO的會(huì)越來(lái)越多。這不是一件急于求成的事，我們常說(shuō)‘養(yǎng)客戶(hù)’，這就是一個(gè)必須經(jīng)歷的過(guò)程?！?曾子健說(shuō)道。
【結(jié)束語(yǔ)】
渠道的重要性和復(fù)雜性，很多企業(yè)都懂。但是渠道的持久性，懂的人并不多。渠道的終端，是品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。廣告、營(yíng)銷(xiāo)，可以從空中對(duì)消費(fèi)者形成影響，渠道終端的觸點(diǎn)才能真正在地面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。而地面持續(xù)的影響，才是能將品牌、產(chǎn)品不斷地滲透下去。
在云南走訪OPPO的渠道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)中“老人”多，經(jīng)銷(xiāo)商中“老朋友”多。這些人，都很懂OPPO的理念，要賺錢(qián)，但不是賺一把就走，而是希望做長(zhǎng)久的生意。所以，在他們的故事中，你處處能感受到“慢、穩(wěn)、久”這三個(gè)字。
即使當(dāng)前，行業(yè)面臨重大轉(zhuǎn)型，OPPO也開(kāi)始了渠道的全面升級(jí)，但他們看的還是長(zhǎng)久。可能不是最快的，但是最果斷的，還是最不急躁的。
（文中啟彥、梁南、李建河為化名）
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