文/孟永輝

資本和流量紅利的見頂，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”模式遭遇到了諸多挑戰(zhàn)，電商行業(yè)同樣如此。無論是頭部的電商巨頭，還是新入局的電商玩家都在尋找新的破局點(diǎn)，新零售便是在這樣的大背景下誕生的。所謂的新零售其實(shí)就是要擺脫電商時(shí)代以撮合和中介為代表的發(fā)展模式，通過深入?yún)⑴c到行業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中來尋找更多新的發(fā)展突破口。

對于如何參與到行業(yè)實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，不同的人有不同的看法，這導(dǎo)致了以新零售為大的概念的發(fā)展模式的分野。在這個(gè)過程當(dāng)中，有人通過自建工廠的方式深度參與其中，試圖借助自身對于用戶需求的精準(zhǔn)把控來提升供求兩端的對接效率；有人通過賦能的方式參與其中，試圖通過自身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源積累賦能傳統(tǒng)制造企業(yè)，改變它們的生產(chǎn)方式和方法，以達(dá)到改變產(chǎn)品和服務(wù)的目的；有人則開始扮演上游制造企業(yè)的部分角色，通過將營銷、內(nèi)容等部分承擔(dān)下來尋找新的發(fā)展突破口。

無論是哪一種參與新零售的方式，說到底，其實(shí)都是在重新梳理和再造供求兩端的關(guān)系而已，將電商時(shí)代業(yè)已失衡的供求關(guān)系進(jìn)行斧正，以達(dá)到資源利用最大化的目的。在這個(gè)過程當(dāng)中，對于供求關(guān)系的梳理和斧正是相當(dāng)重要的，如果缺少了這一點(diǎn)，無論是哪一種類型的新零售其實(shí)都不能稱之為新零售，只能稱之為傳統(tǒng)零售的一種。

但是，改造傳統(tǒng)零售其實(shí)并不是一件簡單容易的事情，它需要的是強(qiáng)大的資源作為支撐，并且要彌合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)制造企業(yè)之間的障礙。如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)制造企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，所謂的新零售其實(shí)只不過是一個(gè)虛假的概念而已，并沒有任何新意。于是，真正弄清楚互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)制造企業(yè)之間的關(guān)系，才是真正讓新零售得以落地的關(guān)鍵所在。

既然新零售稱之為新零售，其實(shí)最為重要的一個(gè)原因就是它與傳統(tǒng)零售有很大的區(qū)別。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們再去用傳統(tǒng)的關(guān)系和定位來新零售各方之間的關(guān)系其實(shí)非常錯(cuò)誤的。盡管如此，我們看到在當(dāng)下的新零售市場當(dāng)中，用傳統(tǒng)的定位來界定新零售時(shí)代各方關(guān)系的現(xiàn)象一直都在發(fā)生著。當(dāng)我們無法找到一種新的方式來重新定義新零售關(guān)系的時(shí)候，我們也就無法真正找到落地新零售的方式和方法，那么，所謂的新零售也就變成了一個(gè)概念。

這是現(xiàn)在的新零售市場普遍存在著的一個(gè)現(xiàn)象。這種現(xiàn)象所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是新零售的概念提出了很多年，但是，卻始終都處于一種難以破局的狀態(tài)里，最終讓很多人開始懷疑所謂的新零售是不是就是一個(gè)概念而已，并沒有任何實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵和意義。其實(shí)不然，既然新零售的建立在供求關(guān)系的重構(gòu)基礎(chǔ)之上的，那么，它的衍生和發(fā)展必然有其合理性。新零售之所以這么多年，一直都鮮有進(jìn)展，其中一個(gè)很重要的原因在于我們始終都沒有找到一種合適的方式來定位各方之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)電商平臺跳出原有的定位非常困難

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毫不夸張地說，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮之后，整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行業(yè)已形成了一種約定俗成的方式和方法。按照這樣一種約定俗成的方式和方法，我們可以輕松自如地獲得自身發(fā)展所需要的養(yǎng)分。如果將這套業(yè)已形成的生態(tài)系統(tǒng)打破，再度建構(gòu)一個(gè)新的生態(tài)運(yùn)行體系的話，勢必會(huì)付出很大的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。因此，在很多時(shí)候，新零售的玩家并不愿意冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)來重新定義自己和傳統(tǒng)企業(yè)之間的關(guān)系。于是，雖然新零售的概念提出了很多年，其實(shí)人們依然在用傳統(tǒng)的定位來套用他們與傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)系，新零售就變成了一個(gè)實(shí)質(zhì)意義上的概念。

所謂傳統(tǒng)的定位，其實(shí)就是生產(chǎn)和銷售的分離。即商品的生產(chǎn)是由傳統(tǒng)的制造企業(yè)來完成的，銷售則是由互聯(lián)網(wǎng)平臺來完成的。這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)深度影響人們的生產(chǎn)和生活時(shí)表現(xiàn)得非常明顯。現(xiàn)在很多的制造型企業(yè)最為主要的銷售渠道其實(shí)就是對接線上的渠道，線下的渠道和企業(yè)自建的渠道要么已經(jīng)被逼到了墻角，要么已經(jīng)回歸到了線上。

生產(chǎn)和銷售的分離雖然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了一定程度的優(yōu)化，即借助平臺型的模式來實(shí)現(xiàn)去中間化，從而讓生產(chǎn)和銷售在平臺上直接對接，但是，生產(chǎn)和銷售其實(shí)依然是沒有統(tǒng)一在一起的。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)生產(chǎn)和銷售依然是存在著障礙的。因此，重新建構(gòu)一種全新的關(guān)系，才是發(fā)展的關(guān)鍵所在。何為新型的關(guān)系？其實(shí)就是產(chǎn)銷一體的關(guān)系。

若想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體，必然需要將電商平臺這個(gè)中間化的存在消除掉，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的直達(dá)消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候，我們才算是真正進(jìn)入到了真正意義上的新零售時(shí)代?？赡苡腥藭?huì)說，讓現(xiàn)在的電商平臺進(jìn)行自我革新是一件非常艱難的事情，基本上是不可能實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)榘央娚唐脚_這個(gè)中間化的存在去除的背后其實(shí)就是讓電商平臺自斷血脈，這是他們?nèi)f萬無法實(shí)現(xiàn)的。這其實(shí)正是新零售之所以提出了這么多年，一直都沒有任何突破的關(guān)鍵原因所在。

從另外一個(gè)角度來看待電商平臺，我們可以得出一個(gè)與眾不同的視角。通過將現(xiàn)在的電商平臺變成傳統(tǒng)制造行業(yè)的一份子，即把電商平臺看成是產(chǎn)銷閉環(huán)的連接器，電商平臺的盈利方式不是通過撮合和中介的方式來實(shí)現(xiàn)，而是通過對傳統(tǒng)制造企業(yè)的生產(chǎn)效率的提升來實(shí)現(xiàn)。

電商平臺通過自身的資源來改造傳統(tǒng)制造企業(yè)的生產(chǎn)方式和方法，等到商品生產(chǎn)出來之后，我們再根據(jù)數(shù)據(jù)將商品與消費(fèi)者進(jìn)行高效精準(zhǔn)的對接，這個(gè)過程當(dāng)中，依然有傳統(tǒng)電商平臺的參與，商品銷售出去之后，現(xiàn)金流再通過傳統(tǒng)電商平臺流轉(zhuǎn)到制造業(yè)的手中。這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)的電商平臺便不再是一個(gè)游離于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之外的存在，而是變成了一個(gè)融入到產(chǎn)業(yè)鏈其中的存在，甚至可以說變成了產(chǎn)業(yè)的一份子。

須知，這里，我們雖然依然稱之為“傳統(tǒng)電商平臺”其實(shí)它的內(nèi)涵和概念已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的改變。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，“傳統(tǒng)電商平臺”不再是一個(gè)平臺，而是變成了產(chǎn)銷一體系化過程當(dāng)中一個(gè)必不可少的一份子。當(dāng)我們用這種定位來看待”傳統(tǒng)電商平臺“和傳統(tǒng)制造企業(yè)之間的關(guān)系時(shí)，所有的問題便可迎刃而解。

定位的重構(gòu)需要外部條件

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按照人們對于新零售的定義，所謂的新零售，其實(shí)就是人、貨、場三種元素的重構(gòu)。真正達(dá)成人、貨、場三種元素的重構(gòu)，首要條件就是實(shí)現(xiàn)人、貨、場三種要素的統(tǒng)一。想要實(shí)現(xiàn)三種元素的統(tǒng)一，我們需要的是將人、貨、場三種元素用同樣的方式進(jìn)行表達(dá)，以讓他們可以自由轉(zhuǎn)換和流動(dòng)。這其實(shí)就是一個(gè)深度改造人、貨、場三種要素的過程。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們再去用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顯然是不行的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)僅僅只能進(jìn)行表層的去中間化，而不能進(jìn)行更加深度的重構(gòu)和再造。于是，我們不得不選擇新的技術(shù)來對人、貨、場三種元素進(jìn)行更加深度的重構(gòu)和再造。站在實(shí)現(xiàn)人、貨、場三種元素統(tǒng)一的角度來看，這些新技術(shù)主要是指那些可以把人、貨、場三種元素進(jìn)行統(tǒng)一的技術(shù)，這些技術(shù)必須可以從最本質(zhì)、最根本的角度上來找到表達(dá)人、貨、場三種元素的表達(dá)方式。

那么，究竟什么才是人、貨、場三種元素最本質(zhì)、最根本的表達(dá)方式呢？在我看來，數(shù)字是可以讓人、貨、場三種元素實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的結(jié)合點(diǎn)。因此，人、貨、場三種元素實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，并且在統(tǒng)一的大背景下進(jìn)行重構(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)在于數(shù)字化技術(shù)的成熟和完善。單單有了數(shù)據(jù)的積累，數(shù)據(jù)的處理還不夠，我們還需要可以對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的重構(gòu)和再造，這個(gè)時(shí)候，單單有大數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要算力的提升，讓這些數(shù)據(jù)真正脫胎換骨，而不僅僅只是數(shù)據(jù)的累積和疊加。

至少從目前的情況來看，有關(guān)重新建構(gòu)和統(tǒng)一人、貨、場三種元素的新技術(shù)尚未真正成熟。當(dāng)新技術(shù)并未成熟的時(shí)候，我們便不能對人、貨、場三種元素進(jìn)行重構(gòu)。對于新零售的定位同樣無法被建構(gòu)起來，這個(gè)時(shí)候，我們所說的新零售同樣僅僅只是一個(gè)概念而已。

定位的本質(zhì)在于重新建構(gòu)新生態(tài)

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僅僅只是對傳統(tǒng)的行業(yè)角色進(jìn)行了重構(gòu)還不夠，頂多只能算是一個(gè)開始。真正意義上的成熟的定位還應(yīng)該建立一個(gè)全新的生態(tài)，以讓這些重新定位的角色可以在這個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中運(yùn)行。其實(shí)，真正建構(gòu)一個(gè)全新的生態(tài)是一個(gè)非常艱難的事情?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，我們就可以看出一些端倪，要知道真正建構(gòu)起互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)經(jīng)歷了數(shù)十年的時(shí)間。對于新零售時(shí)代來講，可能需要更長的時(shí)間，花費(fèi)更多的精力。

為什么這么說呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代并未對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行本質(zhì)上的改變，僅僅只是做了去中間化的處理而已。單單進(jìn)行去中間化的改造，我們就花費(fèi)了如此長的時(shí)間。在對行業(yè)內(nèi)在的元素進(jìn)行深度改變的大背景下，我們再去建構(gòu)一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，真正需要的不僅僅只是在原有體系上的縫縫補(bǔ)補(bǔ)，而是需要真正意義上的重構(gòu)，可以想見，在這個(gè)過程當(dāng)中，我們所要付出的時(shí)間成本更大，耗費(fèi)的時(shí)間更長。

從這個(gè)邏輯來看，所謂的新零售同樣不是一個(gè)簡單的過程，它需要長期持續(xù)不斷的打磨和完善，才能真正完成。這是我們看到的新零售在提出了幾年之后，依然沒有突破性發(fā)展的根本原因所在。其實(shí)，現(xiàn)在我們看到的新零售的回逆，就是一個(gè)不斷打破，從而建構(gòu)全新生態(tài)的過程。當(dāng)這個(gè)過程完成之后，新零售的初級生態(tài)才能構(gòu)建完成，從而開啟一個(gè)全新的時(shí)代。

因此，從生態(tài)的角度來看，我們現(xiàn)在看到的新零售同樣還沒有達(dá)到一個(gè)相對較為成熟和完善的狀態(tài)。這同樣是新零售的發(fā)展一直未見起色的根本原因所在。當(dāng)新的生態(tài)構(gòu)建完成之后，新零售行業(yè)的發(fā)展才能真正告別循環(huán)和反復(fù)，真正進(jìn)入到一個(gè)朝前持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)里。

定位需要新的盈利模式提供營養(yǎng)

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重新定位意味著要放棄業(yè)已形成的電商盈利模式，從而找到新的盈利模式作為替代。在這個(gè)過程當(dāng)中，如果我們簡單粗暴地把傳統(tǒng)的盈利模式推翻，必然無法找到新的供血方式，甚至新零售也因?yàn)樯倭诵碌墓┭Ｊ蕉　?/p>

在這個(gè)過程中，我們需要一步一步緩慢調(diào)整以傳統(tǒng)電商模式為主要盈利點(diǎn)的做法，通過將新零售的盈利模式不斷抵消傳統(tǒng)電商的盈利模式來實(shí)現(xiàn)新零售對電商的循序漸進(jìn)的替代。這同樣需要一段時(shí)間才能真正完成，而不是依靠簡單粗暴的替代就可以實(shí)現(xiàn)的。我們現(xiàn)在看到的新零售市場上，真正成熟的盈利模式可以說少之又少，并且這些看似成熟的盈利模式依然需要經(jīng)過長時(shí)間的驗(yàn)證，才能知道他們是不是真正正確的。

從這個(gè)邏輯來看，新零售的真正成熟和完善，依然需要很長的時(shí)間才能打磨完成。毫不夸張地說，現(xiàn)在我們正處在電商時(shí)代，甚至連新零售的邊界都沒有到達(dá)。在這樣一種狀態(tài)下，如果沒有新的盈利模式作為供血，所謂的新零售就只能是一個(gè)概念而已，并沒有任何實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵和意義，隨時(shí)都有夭折的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)過以上的分析，我們可以看出，對于新零售缺少一個(gè)清晰明確的定位和重構(gòu)是讓新零售一直遲遲無法打開局面的根本原因所在。但是，定位其實(shí)是一個(gè)非常艱難的事情，它需要傳統(tǒng)體系當(dāng)中的各方進(jìn)行自我革新，刮骨療毒，它需要依賴外部條件的成熟和完善，它需要重新建構(gòu)一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，它需要用新的盈利模式來對它進(jìn)行供血，當(dāng)這些條件無法真正完成之后，所謂的新零售或許還將會(huì)繼續(xù)摸索，直到這些條件全部具備為止，新零售才能真正能夠落地，并且去替代現(xiàn)在業(yè)已形成的發(fā)展模式，從而讓行業(yè)的發(fā)展真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。