在這個(gè)萬物皆可直播，萬物皆可帶貨的時(shí)期里，直播買衣服、化妝品已經(jīng)稀松平常，就連火箭這樣的“龐然大物”同樣可以出現(xiàn)在直播帶貨之中。

這是一個(gè)ALL IN 直播的年代。

618期間，在各大電商平臺(tái)開足馬力大興直播和補(bǔ)貼的時(shí)候，美團(tuán)外賣也上線“直播小程序”聯(lián)合商家舉行618活動(dòng)。而在此前，517淘寶零食節(jié)的時(shí)候阿里本地生活就憑借其淘寶直播的豐富經(jīng)驗(yàn)，開啟了本地生活直播。

在直播繁榮的當(dāng)下，似乎萬物都可以直播，但是在本地生活領(lǐng)域也被拉進(jìn)直播旋渦的時(shí)候，以往的商家、用戶、平臺(tái)又該何去何從呢？

平臺(tái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

對(duì)于本地生活服務(wù)平臺(tái)而言，入局直播是一次充滿挑戰(zhàn)的升級(jí)。

在平臺(tái)、商家、用戶的三角之中，平臺(tái)的作用是向用戶提供商家信息，向商家提供用戶信息，并且提供其中的配送服務(wù)。不論是外賣還是生活服務(wù)，用戶可以在平臺(tái)上看到經(jīng)過整合排序的商家信息，商家也可以了解到用戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

拿美團(tuán)來舉例，美團(tuán)利用商家驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，然后通過用戶的增長(zhǎng)帶動(dòng)更多的商家入駐美團(tuán)。當(dāng)用戶、商家、平臺(tái)的三角建立起來之后，形成一個(gè)穩(wěn)固的整體，再將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到更多的層面上。

對(duì)用戶而言，貨不對(duì)板是影響消費(fèi)體驗(yàn)的根源所在。拿一份外賣來舉例，在外賣平臺(tái)上你可能看到的是精致的排盤和搭配，但是當(dāng)外賣到手之后，一份蓋澆飯打消了你的全部想象。更有甚者，也可以干出掛羊頭賣狗肉的欺騙行為。

而通過直播，消費(fèi)者能看到外賣真實(shí)的樣子，這從一定程度上保證了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。這些透明直觀的商品，可以讓消費(fèi)者節(jié)省下來浪費(fèi)在擔(dān)心貨品質(zhì)量上的時(shí)間，節(jié)省一部分時(shí)間成本。

這種質(zhì)量有保證的貨品對(duì)于用戶有更強(qiáng)的吸引力，讓用戶選擇這些商品消費(fèi)。用戶的選擇讓這些商家的口碑有了保證，同樣口碑的提升也有助于商家吸引更多的用戶。這在一定程度上保證了平臺(tái)內(nèi)貨品的質(zhì)量，也幫助平臺(tái)淘汰了一部分“無良商家”。

當(dāng)然，這種通過直播帶貨外賣的產(chǎn)品組合，目前只有美團(tuán)和餓了么兩家外賣巨頭推出。并且美團(tuán)現(xiàn)階段只有不定期的直播中才有此項(xiàng)服務(wù)，而餓了么也只是在直播中提供用戶周邊的多家外賣信息供用戶選擇。

而現(xiàn)階段比較普遍的產(chǎn)品組合主要是通過直播向用戶推薦門店代金券和餐飲消費(fèi)券。門店代金券多應(yīng)用于線下到店消費(fèi)，包括了餐飲、麗人、生活服務(wù)等領(lǐng)域。而餐飲消費(fèi)券可以線上線下通用，可以到店使用也可以在線點(diǎn)外賣的時(shí)候使用。

而利用消費(fèi)券和代金券刺激消費(fèi)，拉動(dòng)需求，這對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的商家而言，是一種不錯(cuò)的選擇。

不難看出，直播的加入對(duì)于本地服務(wù)平臺(tái)而言的確有一定的促進(jìn)作用。但這同樣也是一柄雙刃劍，對(duì)于平臺(tái)而言直播也帶來了不少的挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)來自騎手。

平臺(tái)在線上連接著商家和用戶，而騎手則是現(xiàn)實(shí)中連接商家和用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。作為本地生活服務(wù)中的重要一環(huán)，騎手的速度和效率保證了用戶能否享受到稱心如意的服務(wù)。而在直播為商家引流讓銷量上升的同時(shí)，是否有充足的騎手保證貨品及時(shí)送達(dá)也是一個(gè)關(guān)鍵問題。

這就需要平臺(tái)在騎手方面進(jìn)行一筆硬性支出，其中包括但不限于騎手的培訓(xùn)費(fèi)用、騎手裝備服裝等花銷。

另外一方面，在平臺(tái)內(nèi)直播數(shù)量逐漸增多的同時(shí)，如何監(jiān)管也成為了平臺(tái)不得不頭疼的問題。要保證平臺(tái)內(nèi)直播的競(jìng)爭(zhēng)性，又要保證這種競(jìng)爭(zhēng)是良性的，還要保證直播內(nèi)容的純凈。這些問題都是平臺(tái)不得不考慮的。

而在商家方面，也同樣有著諸多的問題。

商家的新負(fù)擔(dān)

對(duì)于商家而言，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域也和直播搭伙之后，肩頭的擔(dān)子反倒更重了。

直播的入局為商家吸引了更多的流量，也在一定程度上讓商家的銷量提升。這對(duì)于受疫情影響艱難求生了幾個(gè)月的商家而言，是如同“久旱逢甘霖”一般的欣喜。但是直播在帶來的紅利的同時(shí)，也給商家?guī)硇碌奶魬?zhàn)。

首先，商家需要自己想辦法來解決主播的問題。根據(jù)自身的規(guī)模大小，商家會(huì)嘗試制定不同的直播計(jì)劃。中小型商家以老板自己當(dāng)主播為主，而一些比較大的連鎖品牌，一部分是工作人員親自上陣，也有另外一些品牌會(huì)邀請(qǐng)達(dá)人直播帶貨。

當(dāng)然，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的直播不同于電商領(lǐng)域的直播。在電商直播中，主播占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，并且掌握著整場(chǎng)直播的進(jìn)程。并且在電商直播領(lǐng)域，主播和平臺(tái)以及MCN機(jī)構(gòu)之間有比較完善的合作關(guān)系，而在本地生活直播方面，這些部分還依舊欠缺。

而且對(duì)于商家而言，自己當(dāng)主播雖然節(jié)省了請(qǐng)主播的費(fèi)用，但是畢竟不是專業(yè)的主播，在控場(chǎng)能力和帶貨能力上必然會(huì)有所欠缺，甚至有可能得不償失，不僅花費(fèi)了時(shí)間直播還耽誤了貨品供應(yīng)。

其次，直播引起的價(jià)格戰(zhàn)是商家所難以承擔(dān)的。在疫情期間，這些注重線下的商家已經(jīng)經(jīng)歷了一次寒冬，而如今直播入局本地生活方面，又促使商家不得不灑下大量的優(yōu)惠券和代金券吸引用戶消費(fèi)，這對(duì)于本就遭受重創(chuàng)的商家而言，更是雪上加霜。

不論是主播的缺失還是難以承擔(dān)的價(jià)格戰(zhàn)，這些都讓商家在這次本地生活領(lǐng)域的改革之中負(fù)擔(dān)重重。然而，還有一些負(fù)擔(dān)，來自用戶。

用戶的新累贅？

用戶真的需要在直播上消費(fèi)本地生活服務(wù)嗎？答案并不確定。

在疫情期間，因?yàn)榫蛹腋綦x的原因，眾多用戶只能通過線上的渠道來進(jìn)行點(diǎn)外賣、買水果、買藥等活動(dòng)。眾多的本地生鮮配送企業(yè)也在這個(gè)時(shí)期迎來了一波紅利，比如盒馬鮮生和叮咚。

而隨著疫情的黑暗時(shí)期慢慢過去，線下的各種門店也漸次開放，消費(fèi)者可以在實(shí)體店里體驗(yàn)到更加貼近的服務(wù)，感受到許久未曾感受到的快樂。吃上牽掛許久那一碗熱氣騰騰的豆花，拿到夏日午后還飄著冷氣的一杯奶茶，喝到伴著夜宵的那一杯冰鎮(zhèn)啤酒。

就是這些需要用戶在店門口立即享受到的快樂，讓本地生活服務(wù)直播多了一些累贅。

設(shè)想一下，在一個(gè)夏日的夜晚，你在直播間看到你總?cè)サ哪羌覠镜辏习逭谫u力的直播烤串。伴著咽口水的動(dòng)作，手指輕點(diǎn)，下單成功，一個(gè)小時(shí)后送達(dá)。然后你在焦急等待的一個(gè)小時(shí)中，對(duì)這頓小燒烤充滿了期待。而一個(gè)小時(shí)后，等燒烤送到你卻發(fā)現(xiàn)，烤串也不熱了，啤酒也不冰了，快樂也沒有了。

其實(shí)說到底，正是因?yàn)橐咔榈南ⅲ屢徊糠直镜厣钭兂闪丝梢粤⒓聪碛玫纳?，不需要騎手小哥的配送。而在這些領(lǐng)域，直播的優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。在直播間里搶個(gè)代金券倒是可以，畢竟薅羊毛大家都愿意。

而從另一個(gè)方面來說，盡管直播可以幫助用戶節(jié)省一部分鑒別貨品質(zhì)量的時(shí)間，但是在平臺(tái)內(nèi)紛紛擾擾的直播間內(nèi)，用戶把原來挑選商品的時(shí)間花費(fèi)在了挑選直播間上，這從側(cè)面加大了用戶的時(shí)間成本。

總結(jié)

雖然對(duì)平臺(tái)、用戶和商家而言，直播入局本地生活帶來了新的挑戰(zhàn)和困難。但是不得不承認(rèn)，直播會(huì)給用戶在本地生活方面帶來新的便利和改變。由于傳統(tǒng)線上廣告落實(shí)到消費(fèi)者買單的鏈條比較長(zhǎng)，因此直播帶貨成了本地生活平臺(tái)的新選擇之一。

畢竟在疫情之后，任何可以回血的途徑，大家都不愿意放過。

那么本地生活服務(wù)行業(yè)真的需要直播的入局嗎？答案是肯定的。不論是阿里和美團(tuán)兩大巨頭在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，還是新基建帶來的數(shù)字化建設(shè)熱潮，這些對(duì)本地生活方面都是一種促進(jìn)。

本地生活服務(wù)是滿足用戶最后一公里需求的領(lǐng)域，是滿足用戶基本需求的服務(wù)。行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在各個(gè)領(lǐng)域深入，而本地生活服務(wù)領(lǐng)域之中有龐大的數(shù)據(jù)和流量等待企業(yè)去開發(fā)。這是一片關(guān)乎未來的場(chǎng)景，而其中的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)拉開序幕。

文/新零售外參記者侯正陽(yáng)，公眾號(hào)ID：xlswaican