文| 林不二子

今年年中，除了各家電商平臺(tái)摩拳擦掌點(diǎn)燃消費(fèi)熱情外，明星直播也為這一場(chǎng)消費(fèi)者的狂歡再加柴火。陳赫、劉敏濤、鄧紫棋、薛之謙……想得到和想不到的明星都下場(chǎng)帶貨，可以說明星直播真正成為了一種趨勢(shì)。

雖然明星直播不再是新鮮事，但從這一群體嘗試個(gè)人化的娛樂直播，再到與平臺(tái)、品牌攜手入局帶貨直播，這其中的轉(zhuǎn)變也說明了明星群體對(duì)于直播的態(tài)度已經(jīng)從初步試水轉(zhuǎn)變?yōu)槿ι钊?。在讀娛君看來，這種態(tài)度上的改變以及當(dāng)下形成的趨勢(shì)，也注定會(huì)對(duì)直播乃至泛娛樂行業(yè)都產(chǎn)生足夠的積極影響。

從參與到深入

明星直播邁上了品質(zhì)與觀看性的新臺(tái)階

最高同時(shí)在線達(dá)86萬，沖上抖音小時(shí)榜、直播熱點(diǎn)榜第一，這是近期薛之謙在抖音與唯品會(huì)合作直播的成績。而在前一天，出現(xiàn)在唯品會(huì)直播間的鄧紫棋，也沖上了抖音直播實(shí)時(shí)熱榜第二。站內(nèi)外關(guān)于這兩場(chǎng)直播的討論都不在少數(shù)，在微博熱搜停更的這一周，微博上也仍有大量因他們推薦而分享商品使用感受的評(píng)論。

這幾乎是最理想的狀態(tài)，明星用自身的市場(chǎng)影響力吸引更多人關(guān)注品牌產(chǎn)品，好產(chǎn)品又讓粉絲和觀眾對(duì)明星產(chǎn)生好感，明星、品牌和消費(fèi)者三方都有所收獲，這可能也是明星帶貨直播這一形式越來越火熱的原因之一。

而在這次兩個(gè)明星與唯品會(huì)合作的直播中，我們也看到了一些明星直播的新變化。

首先就是明星們的表現(xiàn)更“專業(yè)”了。鄧紫棋直播過程中不僅介紹產(chǎn)品，也分享自身的使用心得，薛之謙就更賣力，敷面膜、口紅眼影試色、卸妝、洗臉一條龍毫無明星包袱，不僅親自體驗(yàn)商品呈現(xiàn)使用結(jié)果，還帶來了笑點(diǎn)，頂著滿臉肥皂沫面對(duì)鏡頭的精髓，成為了這場(chǎng)直播的高光時(shí)刻。

此前明星直播多少還有些拘謹(jǐn)，與專業(yè)帶貨出身的主播相比，很少會(huì)不顧形象親自下場(chǎng)演示，這一次兩位明星的表現(xiàn)，離產(chǎn)品更近了也就更像是在真正帶貨了，他們的直播看起來更專業(yè)，反而也帶來了不同的觀感。

另外一點(diǎn)，就是這兩場(chǎng)直播觸及到的商品品類更廣了，此前明星頻繁參與的帶貨直播多是針對(duì)某個(gè)單一產(chǎn)品，出現(xiàn)在專業(yè)帶貨主播的直播間，而鄧紫棋和薛之謙的兩場(chǎng)直播，商品品類囊括小家電、食品、家清洗護(hù)、輕奢時(shí)尚、國際美妝等等，這也意味著明星直播還有更多可能。

再加上兩場(chǎng)直播都各有特色，在唯品會(huì)直播間里，因?yàn)槿ツ陰讬n綜藝被冠上“新錦鯉”稱號(hào)的鄧紫棋，就在直播過程中為粉絲送上了錦鯉大獎(jiǎng)，而薛之謙則在自己的直播間玩的很開，大膽試色演示，不僅笑料多多直播中多款產(chǎn)品也屢次補(bǔ)貨，這些都為明星直播做了一個(gè)良好的示范。

值得關(guān)注的是，與幾個(gè)月前明星出現(xiàn)在專業(yè)主播直播間相比，近期我們?cè)诙兑羯峡吹搅艘慌愃凄囎掀濉⒀χt這樣的特色化帶貨直播，比如陳赫直播時(shí)邊吃邊說的“吃貨”本色，劉敏濤在直播中哼唱兒歌還原哄娃情景，推薦良品鋪?zhàn)拥膬和闶?，羅云熙用完美日記的錦鯉系列產(chǎn)品教觀眾如何畫“轉(zhuǎn)運(yùn)錦鯉妝”，孫藝洲親測(cè)極男洗面奶……這些明星直播都在帶貨之外具有了強(qiáng)娛樂性，與傳統(tǒng)意義上的帶貨直播有了明顯的差別。

此前，明星直播尤其是帶貨直播這一領(lǐng)域，直播內(nèi)容的質(zhì)量與成果表現(xiàn)都參差不齊，有的明星全力投入，有的則是通告式的應(yīng)付，而近期出現(xiàn)在抖音上的這批明星直播，都在內(nèi)容的豐富性上大有提升，更有可看性且與商品本身的互動(dòng)更多了，這也說明如今的明星直播已經(jīng)邁上了品質(zhì)與觀看性齊升的新臺(tái)階。

人、貨、場(chǎng)的三維方法論

助明星直播走出差異化

在直播行業(yè)快速發(fā)展和疫情因素的雙重作用下，當(dāng)下看直播已經(jīng)成為了大眾生活?yuàn)蕵返囊环N習(xí)慣，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，2020年移動(dòng)電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.88億人，這些都預(yù)示著直播電商的潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

對(duì)于明星群體而言，娛樂化直播和帶貨直播都能更近距離地與粉絲接觸，保持粉絲與自身的粘性，同時(shí)像帶貨直播也可以借助品類廣泛的商品吸引更多潛在用戶群體成為粉絲，這也是近期大量明星下場(chǎng)直播帶貨的原因之一。

不過，明星直播與專業(yè)主播直播除了自帶流量外沒有形成足夠的差別，如果繼續(xù)保持此前的直播思路，難免陷入到“粉絲專供”的小場(chǎng)域中，因而做出明星直播的差異化，可能就是明星們深入直播下一步要攻略的重點(diǎn)。

通過對(duì)這一段時(shí)間抖音上大批特色化的明星直播進(jìn)行總結(jié)，讀娛君看到了這些有品質(zhì)有看點(diǎn)直播的三大共性——在人、貨、場(chǎng)三維上更精細(xì)的策劃與思考，而這可能正是讓明星直播贏得市場(chǎng)的一個(gè)方法論。

人：反差感帶來的“全能帶貨王”

整體來說，在這一批有看點(diǎn)也有內(nèi)容的明星直播中，明星們親自下場(chǎng)演示講解產(chǎn)品是一大特色，這也與“明星與觀眾要有一定距離”的既定印象形成反差感。

劉敏濤這一波的市場(chǎng)熱度幾乎來自于其強(qiáng)化獨(dú)立女性的人設(shè)，但在與良品鋪?zhàn)雍献鞯闹辈ブ?，她以母親的身份講解甚至哼唱兒歌，就形成了與外界印象的反差；而孫藝洲一向展現(xiàn)的“直男”氣息，又因與極男合作的直播中親測(cè)護(hù)膚品被打破，這也是一種反差感的體現(xiàn)。這些反差感換個(gè)角度理解也就是與大眾親近、接地氣，讓我們?cè)谥辈ラg中看到了明星們生活化的一面，突出了明星在生活層面也與觀眾一樣是個(gè)普通人，而這種氣質(zhì)也正是直播間中娛樂效果與看點(diǎn)的來源之一。

有意思的是，順著這份明星的親近感，也讓明星直播不用再被局限于某一固定人設(shè)，生活中大眾需要的商品產(chǎn)品明星們也都會(huì)用到，從而讓明星們可以輕松地與全品類商品順暢銜接，成為“全能帶貨王”，就像鄧紫棋和薛之謙這兩場(chǎng)直播中的吃、穿、用全覆蓋，就是一個(gè)良好的例證，而這也會(huì)增加品牌們的明星選擇，促使明星們進(jìn)行更多的直播嘗試。

貨：豐富優(yōu)質(zhì)選品帶來的多贏

帶貨直播除了帶貨的人，另一關(guān)鍵要素就是貨，好的商品也是激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)心的決策要素，好的商品會(huì)幫助明星在大眾心中留下好印象，畢竟明星的帶貨行為會(huì)直接關(guān)系到商品使用者對(duì)明星的態(tài)度，因而貨好帶貨直播才會(huì)好。

羅永浩在抖音直播帶貨很早就確定了選品方向，數(shù)碼科技產(chǎn)品方面強(qiáng)調(diào)具有創(chuàng)新性，家具雜貨則要兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性，這樣的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)；而像是陳赫在抖音的直播首秀，最終露面的20余件產(chǎn)品也是從數(shù)千家報(bào)名廠商中精挑細(xì)選而來。

在這樣的背景下，如何接觸到大量好貨就是一個(gè)關(guān)鍵，像是抖音這樣的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)有多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌商入駐，能夠通過平臺(tái)的資源幫助明星直播接觸到更多品類豐富的商品，不同品類的商品又有不同的目標(biāo)受眾，在品質(zhì)保證下商品品類越豐富，也就越能讓明星通過各種生活消費(fèi)品觸及到更多用戶，通過直播表現(xiàn)將用戶轉(zhuǎn)化為個(gè)人粉絲。

同時(shí)，近期大量的明星直播，也都抓住了年中這個(gè)大眾消費(fèi)者熱情高漲的時(shí)機(jī)，像是唯品會(huì)616年中特賣節(jié)，就為鄧紫棋與薛之謙直播間的觀眾帶來了大量折扣和福利，激發(fā)用戶的參與熱情，這也是為明星直播錦上添花。

可以說，在貨這一方面，在合適的時(shí)機(jī)與合適的品牌及平臺(tái)合作，是能夠促成明星、品牌、用戶的多贏，讓明星有漲粉制造話題的機(jī)會(huì)，品牌獲得更多用戶的關(guān)注與消費(fèi)，用戶享受到福利購買心水的商品。

場(chǎng)：大資源平臺(tái)構(gòu)成公域與私域的流動(dòng)

明星做直播必然會(huì)面臨落腳點(diǎn)的選擇，不同的場(chǎng)域會(huì)帶來不同的結(jié)果，抖音上這批高熱度大流量的明星直播，離不開抖音的海量流量資源以及各種廣告工具的支撐，分時(shí)段TV首刷及feedslive等廣告形式，實(shí)現(xiàn)了超高的明星直播引流效果。

同時(shí)，抖音推出直播其實(shí)也是短視頻內(nèi)容的一種延伸，其原本短視頻內(nèi)容生態(tài)的豐富與多元，以及一貫保持的高品質(zhì)美好內(nèi)容，可以給直播留出足夠的可發(fā)揮空間，繼續(xù)用高品質(zhì)、美好有趣的直播內(nèi)容吸引用戶觀看，各種垂類商品的直播也都會(huì)在平臺(tái)上有足夠的目標(biāo)受眾，這就可以讓有不同對(duì)外形象傳播需求的明星及品牌，都可以順暢融入到平臺(tái)氣質(zhì)中。

并且，截至2020年1月5日日活用戶數(shù)超4億的抖音，在用戶層面也具有不俗的優(yōu)勢(shì)，據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的《抖音用戶畫像》顯示，抖音用戶男女比例均衡，19-30歲TGI高，新一線、三線及以下城市用戶TGI高，這一用戶畫像恰好直指高消費(fèi)力與高活躍度人群，這一批用戶的可挖掘商業(yè)價(jià)值和積累價(jià)值，都正是明星群體和品牌需要的。

除此之外，集合了明星、用戶、品牌三方資源的抖音，也可以為明星直播帶來新的玩法。比如唯品會(huì)的兩場(chǎng)直播，鄧紫棋出現(xiàn)在唯品會(huì)直播間，薛之謙在自己的直播間，其實(shí)就構(gòu)成了相對(duì)品牌來說的私域流量與公域流量同步推進(jìn)：讓唯品會(huì)既可以利用明星為自己的抖音品牌號(hào)導(dǎo)流，也可以通過明星自己的直播在公域里吸粉。

對(duì)于明星來說，無論是在自己的公域流量還是在品牌的私域流量中，都可以實(shí)現(xiàn)借助直播事件為自身吸引關(guān)注、沉淀新老粉絲，對(duì)于提供資源的平臺(tái)來說，這樣的明7星直播玩法也可以促進(jìn)用戶在站內(nèi)的流動(dòng)，通過為用戶提供更多新內(nèi)容來提高用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)明星直播的生態(tài)發(fā)展。

同時(shí)，要想構(gòu)成這樣一個(gè)能讓用戶流動(dòng)的場(chǎng)域，本身也需要平臺(tái)在日?；倪\(yùn)營中下力氣，像是抖音一直保持推出各種面向用戶的娛樂活動(dòng)和話題，讓用戶對(duì)于各種新玩法保持新鮮感與強(qiáng)參與感，也是適合明星直播開拓新玩法的場(chǎng)地。因而，這也可能吸引更多明星和品牌到抖音上繼續(xù)做直播，并且拓展出更多新鮮好玩的明星直播內(nèi)容。

尾聲：

5G時(shí)代的到來，短視頻、直播等視頻化娛樂形式將會(huì)進(jìn)一步深入到大眾生活中，因而明星們無疑需要抓住這一個(gè)趨勢(shì)。并且，按照當(dāng)下明星直播的發(fā)展速度與邏輯來看，未來，直播極有可能會(huì)成為與綜藝類似的明星通告選項(xiàng)，因?yàn)檫@一形式既可以展示出明星的不同樣貌，也可以借此向外展示明星的商業(yè)影響力與價(jià)值，為更長遠(yuǎn)的發(fā)展做鋪墊。

而鑒于這一趨勢(shì)，明星直播一定會(huì)迎來新的形態(tài)，即保持與現(xiàn)有直播的差異感，也有更多娛樂感，變身成為一個(gè)新的娛樂內(nèi)容形態(tài)，這也是我們期待的。

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