2019年12月底，娃哈哈有條新聞上了熱搜：王力宏被娃哈哈解約代言人。其實在某種程度上，這不僅僅是解約，更像是被嫌棄。娃哈哈的公關(guān)部長宗馥莉在采訪中直言不諱道“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀(jì)大了，站在消費者的角度，觀眾會審美疲勞?！?/p>

此番言論宣告這段長達20年的合作佳話的結(jié)束。但在代言人一事上擔(dān)心“年紀(jì)大”“太老”這種問題，是不是也是娃哈哈整個公司心態(tài)的一種映射。

娃哈哈自1998年成立到現(xiàn)在已經(jīng)走過32年了。對人而言尚有“三十而立、四十不惑”之說，對于一個企業(yè)而言，生命周期通常只有3—7年，30多年已經(jīng)可謂是一個老企業(yè)了。在這種情況下，企業(yè)的創(chuàng)新思維變?nèi)?、步伐變慢就是不可避免的問題。

傳統(tǒng)實體渠道起家的老牌零售企業(yè)，在大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營銷的蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，可能逐漸掉隊與落伍。

日漸“老去”的娃哈哈

上世紀(jì)90年代，渠道為王。

聯(lián)縱智達何慕曾在采訪中讓宗慶后總結(jié)娃哈哈的三大成功要素，宗慶后堅定地回答：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體?！弊趹c后創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”，曾被美國哈佛商學(xué)院引用為中國的渠道創(chuàng)新案例。事實也證明了聯(lián)銷體成就了娃哈哈多年的輝煌。

聯(lián)銷體的優(yōu)勢在于能夠成功綁定經(jīng)銷商、鎖定渠道，使娃哈哈的產(chǎn)品可以快速鋪貨全國。所以，市面上一旦有新飲料暢銷，娃哈哈就能迅速推出同款。然后，娃哈哈借助自身優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。因此，娃哈哈也有與“飲料界的騰訊”這一說法。

娃哈哈的部分山寨產(chǎn)品

然而，娃哈哈“成也聯(lián)銷體敗也聯(lián)銷體”。

對于快消品來說，渠道當(dāng)然是極其重要的，但在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，不少品牌都開始主張去渠道化，成為D2C品牌。如今的新興品牌線上的營銷已經(jīng)成為企業(yè)的重要收入來源。

由于過于看重線下渠道的作用，娃哈哈在過去多年時間一直是抵觸電商的。聯(lián)銷體的弊端在也新零售浪潮下逐漸暴露，娃哈哈經(jīng)銷商業(yè)績承壓越來越大。近兩年新品銷售承壓下，娃哈哈培養(yǎng)的骨干客戶經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理開始流失，新人難以短期拿捏準(zhǔn)各家經(jīng)銷商的實力和風(fēng)格，他們?yōu)樽非罂冃Р粩嘧尮窘o經(jīng)銷商發(fā)貨，最后積壓導(dǎo)致經(jīng)銷商賠錢。

不僅于此，如今市場端的年輕人對飲料的需求不再只局限于味道和功能，還有品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽。奶茶店的消費場景為消費者提供社交場所同時也培養(yǎng)了客戶的消費習(xí)慣。

娃哈哈的品牌老齡化還在于它的大腦只有一個，娃哈哈的重大決策過于依賴宗慶后，使得核心決策層“一言堂”、銷售創(chuàng)意匱乏。雖然近幾年娃哈哈不斷招聘大學(xué)生換血，2016年開始著手培養(yǎng)副總，但新人難以短期內(nèi)在如此龐大體系運轉(zhuǎn)下找到自己的位置，流失率很高。即便宗馥莉進入娃哈哈管理層16年，也未能改變宗慶后一人獨大的局面。

娃哈哈未來發(fā)展的瓶頸在于宗慶后不可復(fù)制。

難逃真香定律

早在2016年的央視財經(jīng)論壇上，馬云曾提出五新理論（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源），但被宗慶后懟道“除了新技術(shù)之外，其余都是胡說八道，馬云又不從事實體經(jīng)濟，能制造出什么東西”、“虛擬經(jīng)濟把實體經(jīng)濟搞得亂七八糟”、“炒概念太多，把實體經(jīng)濟搞暈了”等等一系列言論。

宗慶后無疑是不看好電商中最執(zhí)拗的那一個。

在2017年宗慶后在接受新華網(wǎng)采訪時依舊不看好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。但近日娃哈哈成立了跨境電商新公司，并于6月18日，娃哈哈首個大健康垂直電商平臺“康有利”將正式上線，同時，娃哈哈還意欲打造另外3個電商平臺。

繼四大電商平臺后，娃哈哈創(chuàng)始人也迎來了直播首秀。在抖音的“浙商思維”直播間，宗慶后的直播與董明珠、羅永浩直播帶貨的是，他是為了送貨，而送出的產(chǎn)品也正是娃哈哈打造的四大電商平臺之一的康有利大健康平臺推出的新品。

曾經(jīng)揚言“電商沖擊不了娃哈哈，馬云新零售純屬扯淡”的宗慶后，終究在行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢和企業(yè)業(yè)績連年走低的情況下，主動求變、新增電商賽道。

除此之外5月31日，娃哈哈宣布許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。這意味著，娃哈哈在2019年宣布與王力宏解約后，開啟了品牌的新篇章。

娃哈哈與王力宏的合作一直是廣告史上的佳話，二者在進入市場初期相互成就，并一合作就是20多年。如今娃哈哈更換代言人是為了實現(xiàn)品牌升級，完成品牌年輕化。

但如果換代言人能解決問題，那世界上不會有虧欠的企業(yè)。

年輕化的步伐不僅如此，線下茶飲市場是娃哈哈“垂涎已久”的一塊大蛋糕。

一直以來娃哈哈尋找著消費趨向的新出口，在去年12月，網(wǎng)傳《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》就流露出娃哈哈打算布局線下茶飲市場的想法，宗慶后稱此次變革為娃哈哈的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

今年5月1日，娃哈哈在江蘇淮安開起了第一家奶茶店。近日，娃哈哈還在福建晉安、廣東中山和廣西防城港新開了3家奶茶店，深圳、東莞、江西南昌等8家門店也即將開業(yè)，在5月，娃哈哈已陸續(xù)開張了9家線下茶飲門店。

宗慶后曾公開表示，尋找新的營收增長點，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵。

長路維艱

擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕化是娃哈哈應(yīng)對中年危機的方法，但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量入口早已被阿里、京東、拼多多和抖音等頭部平臺所分割。在這種大局已定的情況下，娃哈哈作為電商界的新兵，能否攪起一池春水還是未知數(shù)。

娃哈哈近幾年的業(yè)績以及品牌形象并不是太理想，從2013年開始業(yè)績連年下滑。

直到2018年首次采用微商營銷模式后才迎來自2013年的首次增長。這或許是讓宗慶后看到了電商的希望，他曾說希望2019年銷售額增加50%，銷售或超過500億元。

一直以來娃哈哈不像旺旺，既能開賓館、建醫(yī)院，又能買電視臺投資電視劇。單一的產(chǎn)品線和革新艱難的困局是娃哈哈長期無法突破的堅固壁壘。

現(xiàn)在娃哈哈動作頻頻，我們能夠看到娃哈哈的努力，它已經(jīng)從品牌形象、產(chǎn)品等諸多方面做出了改變。

娃哈哈推出的四個自建電商平臺。其中，“哈寶游樂園”，從其目前存在的微信小程序商品看來，LPL定制蘇打水、藜麥牛奶粥以及炫彩快線周邊，均與年輕群體的喜好靠近。

為了挽回流失的消費者，也為了得到更多的新消費者，娃哈哈正在做出“讓步”和改變。

一腳踏入奶茶市場，娃哈哈四周危機四伏，少不了會如履薄冰。然而在“危險”的背后，總會有春光萬里的希望。

經(jīng)過了幾十年的洗禮和重塑，娃哈哈的依然擁有能在現(xiàn)代市場力挽狂瀾的品牌力量。AD鈣奶是如今消費中堅力量80、90的童年記憶，為這點情懷買賬還是行得通的，此次開奶茶店，娃哈哈自然不會忽視這一熱點。

現(xiàn)在，這位中年發(fā)力的老將匯集了眾多年輕人的目光，娃哈哈的壓力并不小，我們都期待看到娃哈哈能展現(xiàn)出自己更多的競爭力。

線下實體經(jīng)濟線上化困難重重的大氣候擺在這，目前娃哈哈這些年輕態(tài)產(chǎn)品還沒有完全滲透進入年輕人的中心圈層，化解中年危機，革命尚未成功，娃哈哈還需繼續(xù)努力。

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