6月12日，倪叔在采訪認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍時得知，今年天貓618前6天，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的數(shù)據(jù)便已經(jīng)超越去年雙11，破了3000萬，同比增速高達(dá)500%。除此之外：6月1日至9日，天貓618“半程”冠軍也紛紛誕生，其中有600多個新銳品牌翻倍增長，200多個新銳品牌同比增長超10倍，成為多個細(xì)分行業(yè)里的領(lǐng)頭黑馬。

新銳消費品牌近幾年紛紛崛起，引來各方討論。為什么會出現(xiàn)這樣一股大勢？這背后究竟發(fā)生了什么？這些新銳消費品牌又做對了什么？

抱著這樣的好奇心，倪叔找到了認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍，展開了一次深度專訪，而后感慨頗多。感慨的點主要有兩個：一個是時代的變化總是在傾刻間，革新時代的品牌大多如雨后春筍，忽然間就長得滿山遍野都是；一個是能夠抓住機(jī)會的都要耐得住寂寞，春筍在拔尖之前都經(jīng)歷了一段扎根期，但大多數(shù)人往往選擇性的看不見。

過去一兩年，拔尖的新銳消費品牌可謂層出不窮，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之外還有王飽飽、鐘薛高、三頓半等。之前大家可能都沒有聽說過，忽然間人人都在討論。這些品牌當(dāng)然不可能是忽然之間冒出來的，他們大多成立于2015年前后，在拔尖之前一直在都默默前行。

采訪中孫仕軍說道：“我們只是看到了它爆發(fā)的那一刻?！?倪叔一直有個觀點，真正能夠抓住風(fēng)口的，一定不是追風(fēng)口的。去年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與天貓簽訂戰(zhàn)略合作，定下了3年銷售破10億的目標(biāo)。孫仕軍告訴倪叔，這個目標(biāo)應(yīng)該會提前完成，時間就在明年上半年。

迎風(fēng)而起的，從來不是追風(fēng)口的那一個。那些有著明確目標(biāo)，愿意沉下心來做好一個產(chǎn)品、一個品牌的企業(yè)，面對未來擁有更多機(jī)會。

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時代與個體

個體的成就從來離不開時代的變遷，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種新消費品牌尤其如此，其品牌崛起背后是新消費觀念的普及，是新消費人群的崛起。

2008年到2018年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年，同時也是中國新消費人群崛起的十年。這十年時間里，80后、90后先后走上工作崗位，逐步掌握了消費端的話語權(quán)，但是其消費需求并沒有因此而被滿足，面向年輕一代的消費品牌還是缺失的。2015年前后，一批敏銳捕捉到這一消費需求的品牌紛紛成立，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便是其中之一。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛、王飽飽、鐘薛高、三頓半等新銳消費品牌在天貓崛起背后，兩波流量紅利功不可沒。按孫仕軍的說法，第一波流量紅利來自以公眾號為代表的自媒體，新銳消費品牌匹配到了更精準(zhǔn)的消費人群；第二波流量紅利來自2019年開始大火的直播以及內(nèi)容種草平臺。

市場需求呼之欲出，流量紅利適時出現(xiàn)，是新銳消費品牌崛起的客觀因素。要分析新銳消費品牌的崛起，還要再看主觀因素，即品牌自己的選擇和起步階段的堅持。前文有提到，今年能夠被我們看到并點贊的新銳消費品牌，大多成立于2015年前后，那時正是中國移動互聯(lián)網(wǎng)最瘋狂的時候，資本和創(chuàng)業(yè)者都以打造“平臺級的生態(tài)”為夢想。

今天我們都知道，平臺級機(jī)會基本已經(jīng)結(jié)束，未來的互聯(lián)網(wǎng)需求深入供應(yīng)鏈，尋找新品牌、新產(chǎn)品。但在當(dāng)時，能夠抵制住資本的誘惑，沉下心來做好一個產(chǎn)品、一個品牌，是需要極大的決心和勇氣的。畢竟一杯牛奶、一支雪糕的故事，聽起來沒有“平臺級的生態(tài)”宏大。

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，其創(chuàng)始人徐曉波原本是個房地產(chǎn)商，后來立志要做好一杯中國好牛奶，于是花了300萬走遍全球最好的牧場，后來斥資4.6億在河北故城建立了認(rèn)養(yǎng)一頭牛首座現(xiàn)代化牧場，并從澳洲引進(jìn)了6000頭純種荷斯坦奶年。堅持“種好草，養(yǎng)好牛，產(chǎn)好奶”的理念，在做出一杯好牛奶后，才在2016年成立了認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌。

很多人選擇性忽然略了一件事：生態(tài)級消費平臺最缺的，就是一杯好牛奶、一支好雪糕。為了發(fā)現(xiàn)并推動新銳消費品牌成長，生態(tài)級消費平臺開始進(jìn)化，新項目、新工具層出不窮，這對認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新銳消費品牌來說等于又一波天降紅利。默默潛行后，終于到了爆發(fā)的時候。

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老客與新客

爆發(fā)背后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做對了兩件事。

第一件事：抓住牛奶品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道上的相對空白。傳統(tǒng)牛奶品牌大多以渠道取勝，是ToB模式，強(qiáng)線下而弱線上，這為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起提供了一個時間窗口。2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立后，主攻線上，直接面對用戶，用ToC迅速擁抱新消費人群，滿足了他們的新消費需求。

第二件事：建立用戶生命周期體系。采訪中，孫仕軍跟倪叔談到的最多的一個詞是“復(fù)購”。各行各業(yè)把注意力放在流量上時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將復(fù)購率擺在第一位，作為核心指標(biāo)去運(yùn)營，并建立了一套非常成熟的用戶轉(zhuǎn)化流程：新客→忠實用戶→周期性用戶→VIP用戶→老客。

后疫情時代，企業(yè)面臨生存危機(jī)，品牌實際上也面臨口碑快速滑坡的風(fēng)險，在長期價值和短期利益之間，品牌很難決擇。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)狀，主要原因還是因為日常運(yùn)營就沒有做好，所以在危難來臨時潛在風(fēng)險就會幾何級上升。過去幾年曾出現(xiàn)過很多網(wǎng)紅品牌，它們實際上就是新銳品牌，但是大多迅速殞落了，且大多口碑很糟糕。

部分網(wǎng)紅品牌有割韭菜的嫌疑。

用流量圈用戶的快錢模式走不遠(yuǎn)。

流量是術(shù)，品牌才是道，做品牌就要有能把新客變成老客的本事，否則就會陷入反復(fù)拉新的流量焦慮中。那么怎么做？方法有二：一是做好復(fù)購率；二是加深與用戶之間的溝通。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是這么做的。

事實證明以用戶需求為本位思考的，最后都會走到一起，天貓恰好在這時開始進(jìn)化，推出了一系列新工具，比如：店鋪的二級頁面、店鋪嵌入小游戲、店鋪千人千面等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一時間用上了這些工具，取得了不錯的反響。以店鋪嵌入小游戲為例，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在店鋪內(nèi)上線養(yǎng)牛小游戲僅半個月，參與人數(shù)就達(dá)到了20萬，日活將近1.5萬。

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平臺與品牌

時代浪涌中，平臺與品牌總是相互成就。

去年，天貓與認(rèn)養(yǎng)一頭牛簽訂戰(zhàn)略合作三個月后，天貓大食品新銳品牌聯(lián)盟計劃發(fā)布。天貓方面表示，食品行業(yè)線上滲透率仍然較低，具備巨大的發(fā)展?jié)摿Γ沂称肥莿傂韪哳l產(chǎn)業(yè)，新銳品牌跑出來的可能性非常高。作為國內(nèi)最大的食品品牌運(yùn)營平臺，天貓擁有海量消費者數(shù)據(jù)及完整的營銷矩陣，可以為新銳品牌提供定制化發(fā)展的服務(wù)。

隨著用戶需求日趨個性化，平臺與品牌間的互動日漸深入，平臺操作系統(tǒng)化、中臺化趨勢開始加速，這對新銳品牌來說是個不可多得的發(fā)展機(jī)遇。聚焦到牛奶業(yè)來說更是如此，原因有二：一方面如天貓的斷言，線上食品品牌的透率較低；另一方面是疫情敲響了國民免疫力的警鐘，鐘南山院士、張文宏教授都表示多喝奶可以提高免疫力。

后疫情時代，牛奶市場的需求必將擴(kuò)大。認(rèn)養(yǎng)一頭牛618前6天的銷售數(shù)據(jù)便超去年雙11全天，也從側(cè)面印證了這一趨勢。

平臺與品牌互動日漸深入的同時，品牌與品牌間的互動也開始變得高頻。在直播領(lǐng)域，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與肯德基、珀萊雅、維達(dá)紙巾、潮泓基等大牌分別展開了連麥，用流量共享、產(chǎn)品互推的方式融合勢能——直播連麥目前已經(jīng)成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛店鋪運(yùn)營的一項常規(guī)運(yùn)營。

除了直播連麥，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還推出了許多聯(lián)名產(chǎn)品，比如與健康食品品牌王飽飽聯(lián)名推出早餐大禮包，與敦煌文化聯(lián)名推出“認(rèn)養(yǎng)奶卡-神獸守護(hù)卡”。前者旨在強(qiáng)化認(rèn)養(yǎng)一頭牛在用戶心中健康食品的心智，擴(kuò)大牛奶的使用場景；后者旨在賦予認(rèn)養(yǎng)一頭牛更深厚的文化內(nèi)涵，擁抱在年輕人群體中的古風(fēng)潮流，強(qiáng)化新消費新國貨的品牌印象。

為了讓消費者深入了解品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還于2020年5月底發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，以“喝牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為理念，正式對外推出“認(rèn)養(yǎng)模式”。除此這些，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還發(fā)起了牧場計劃，希望通過經(jīng)營環(huán)節(jié)開放、與用戶共建等方式打造百年牧場。

總結(jié)來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，一靠時代紅利，二靠平臺賦能，三靠價值運(yùn)營。沒有一和二，價值運(yùn)營很難形成規(guī)?；?；沒有價值運(yùn)營，時代紅利與平臺賦能的機(jī)會不會落到品牌身上。疫情倒逼下，國民健康意識得到加強(qiáng)，這是新的時代機(jī)會；隨著平臺數(shù)智化技術(shù)的不斷成熟，平臺對品牌的賦能還將繼續(xù)深入，品牌的價值還有更大的釋放空間。

更多的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本驮谖覀兩磉?，也許是那個名字很趣的，也許是那個產(chǎn)品理念有些讓人摸不著頭腦的，也許是那個看起來平平無奇但是讓你覺得很舒服的。未來三到五年，它們將批量拔尖。