文 | 第二阿累

誰也沒料到，2020年一開年就遭遇到了“全民宅”的狀況。

如此大環(huán)境下，有的企業(yè)損失慘重，有的則在“?！薄皺C(jī)”并存下堅持。其中，“平穩(wěn)”度過2019年的愛奇藝，則有些 “小確幸”。

會員故事還遠(yuǎn)未到結(jié)局

之所以說愛奇藝是“小確幸”，這得從其財報說起。

5月19日上午，愛奇藝發(fā)布了2020年一季度財報，財報顯示Q1總營收達(dá)到76億元，同比增長9% 。

其中，貢獻(xiàn)最大的依然是會員服務(wù)。財報顯示，Q1愛奇藝訂閱會員數(shù)達(dá)1.19億，較上一季度增長超1200萬，同比增長23%，會員收入46億，同比增長35%，在Q1總營收入中占比超過60%。

我們以三組數(shù)據(jù)作對比，來看看會員對于視頻平臺究竟意味著什么？

國外流媒體數(shù)據(jù)對比：以Netflix為藍(lán)本，其2020年第一季度付費用戶增加1577萬。而愛奇藝凈增數(shù)據(jù)1200萬，與之相比也僅有300多萬的差距。要知道，Netflix可是全球頂尖的流媒體，能與其一樣數(shù)據(jù)破千萬，意義與價值不言而喻。

國內(nèi)視頻平臺數(shù)據(jù)對比：基于優(yōu)酷會員數(shù)據(jù)未作公布，以頭部之一的騰訊視頻為對比對象。其在此前騰訊的財報中披露，騰訊視頻Q1新增會員數(shù)為600萬，與愛奇藝會員數(shù)據(jù)對比，也僅是后者的一半。

平臺自身數(shù)據(jù)對比：從上圖可以看出，愛奇藝2015年會員數(shù)為1070萬，之后每年以2-3千萬的速度增長。如今光一季度就高達(dá)1200萬，已超過2015年一年的數(shù)據(jù)。

三組數(shù)據(jù)對比，高低立判。相信大眾對“會員”于視頻平臺的價值也能有一個全新的概念和認(rèn)知。同時，這也是對視頻平臺“會員天花板”“會員故事講不下去”的論調(diào)又一次有力的回?fù)簟?/p>

而愛奇藝能保持訂閱會員規(guī)模、會員服務(wù)收入的穩(wěn)健增長，也主要歸因于這幾大助力：

一是前文所言的“宅家經(jīng)濟(jì)”，刺激了眾多用戶對視頻在內(nèi)的在線娛樂內(nèi)容的需求，成為緩解實體經(jīng)濟(jì)壓力的線上消費風(fēng)口，承擔(dān)了一部分社會經(jīng)濟(jì)壓力。

不過，“宅家經(jīng)濟(jì)”的影響也只是短暫的。隨著疫情的穩(wěn)定，未來視頻的發(fā)展還是會步入常態(tài)化、正規(guī)化的方向。

二是原創(chuàng)內(nèi)容爆款頻出。據(jù)讀娛君統(tǒng)計，2020年一季度愛奇藝在劇綜領(lǐng)域推出了《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》《唐人街探案》《北靈少年之志大主宰》《兩世歡》《青春有你2》等多部爆款內(nèi)容。

三是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮了“長尾效應(yīng)”的價值。據(jù)云合數(shù)據(jù)報告顯示，2020年春節(jié)檔劇集會員內(nèi)容有效播放TOP10中，2019年2月上線的《黃金瞳》位列第五，2018年12月上線的《知否》位列第九；而因疫情因素影響，2017年上線《急診科醫(yī)生》還進(jìn)入了連續(xù)劇排行榜前十。

四是會員的增值服務(wù)探索，如“超前點映”這一提供新權(quán)益獲取新收入來源的重要方式，就為愛奇藝帶來了一定的付費權(quán)益增量。第一季度，愛奇藝就通過超前點映模式上線了甄子丹主演的院線新片《肥龍過江》。

當(dāng)然，為了“會員好故事”以及“會員高價值”的持續(xù)挖掘，愛奇藝也對它進(jìn)行了服務(wù)性升級——5月19日，在財報電話會議上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇宣布將推出一項新的會員服務(wù)，對其生態(tài)內(nèi)的黃金VIP會員、文學(xué)、體育大眾、VR、FUN會員權(quán)益進(jìn)行打包供應(yīng)，并且打通了移動設(shè)備、平板電腦、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視及其他智能設(shè)備使用體驗。

同時，劇集超前點播及針對適用內(nèi)容的視頻點播特權(quán)也將納入新的會員服務(wù)當(dāng)中，購買該會員服務(wù)的用戶無需額外付費。

愛奇藝這一舉措是建立在用戶的需求上的，意圖是將用戶需求進(jìn)行分級運營。而這種方式也是當(dāng)下流媒體最廣泛運用的一種方式。

據(jù)讀娛君了解，迪士尼旗下流媒體上線后就推出了Disney+捆綁包會員，將Disney+、ESPN+和Hulu進(jìn)行整合提供，打包價為每月12.99美元。還有Netflix，則采取了從體驗上進(jìn)行了會員分層，提供三種等級的訂閱服務(wù)，各等級會員可以看影片庫中所有的影片和劇集，差異唯有內(nèi)容清晰度和可同時觀看屏數(shù)不同，最高檔包月價格為13.99美元，可使用4個設(shè)備觀看超高清內(nèi)容，最低檔包月價格為8.99美元，可使用1個設(shè)備觀看標(biāo)清內(nèi)容。

一邊是平臺的針對性運營，一邊是會員尚未觸及天花板，雙重刺激下，作為2020年開門的“小確幸”，未來愛奇藝以及視頻行業(yè)針對會員這一故事還遠(yuǎn)未到結(jié)局。

廣告市場承壓只是暫時性的

不過，“小確幸“也有遺憾，這個遺憾在讀娛君看來是個“一次性無解”問題。

眾所周知，受疫情影響，在線娛樂行業(yè)迎來了高光時刻。然而，高光的背后則是另一批企業(yè)主的晦暗。

而這批企業(yè)主恰恰在某些程度又與在線娛樂行業(yè)關(guān)聯(lián)甚深。例如廣告投放，原是作為廣告主的傳統(tǒng)企業(yè)在Q1受疫情影響明顯力不從心，這樣就使得在線娛樂行業(yè)廣告收入大大的下降，出現(xiàn)增速緩慢的情況。

就連愛奇藝這樣的行業(yè)巨頭，也無法避免這一狀況。在愛奇藝發(fā)布的2020年Q1財報中，其在線廣告營收為15億，增速放緩——應(yīng)該說，疫情下的廣告市場壓力“山大”，全行業(yè)還無辦法解決，而這就是所謂的“一次性無解”問題。

好在這個“一次性無解”問題即將迎刃而解。隨著疫情的穩(wěn)定，企業(yè)復(fù)工，中國宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，廣告市場也正開始活躍起來——在財報電話會議上，龔宇也表示廣告市場開始向好。

“我們現(xiàn)在就在做暑期的投放計劃，準(zhǔn)備把Q1未投放的計劃全部實施，大概投放預(yù)算在1.5個億，會選擇在線視頻、短視頻、新聞客戶端等當(dāng)下比較活躍的平臺?！蹦持熹N產(chǎn)品市場部總經(jīng)理朱子華對讀娛君表示道。

某著名乳業(yè)品牌市場部負(fù)責(zé)人周星也對讀娛君說道：“Q1戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不知道疫情多久會結(jié)束，所以包括我們都把現(xiàn)金看的比較重，廣告預(yù)算都砍了五分之四，就投放了一些電視臺。目前疫情已經(jīng)穩(wěn)定，所以我們也重新啟動，最近也在和一些綜藝節(jié)目談冠名事宜，估計用不到多久就會在暑期與大家見面?！?/p>

其實，龔宇也在電話會議上做出了判斷，他表示今年的暑假會比平常短，人們出行會減少，“我們預(yù)計今年暑期的業(yè)績表現(xiàn)會好于往年同期，但是時間會更短。”

“還別說，最近找我們出投放方案的公司就不少?！币患覍ｉT幫企業(yè)做投放的公司負(fù)責(zé)人劉某說道。

應(yīng)該說，隨著大環(huán)境的趨好，在下個階段廣告行業(yè)勢必會迎來爆發(fā)性發(fā)展，這對于一直就是頭部業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，可謂是大大的利好。

長視頻行業(yè)仍是價值高洼地

深度挖掘會員和廣告的價值是一件長期的策略，而在這之外，其實長視頻平臺布局的還有更多。

比如關(guān)于降低成本方面，三大視頻平臺聯(lián)合多家影視公司分別于2018年6月、2020年5月發(fā)布過兩份聯(lián)合倡議，2018年的倡議中限制了演員的天價片酬和成本比例，2020年的倡議中進(jìn)一步對影視劇、綜藝節(jié)目生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)成本體系、價格體系進(jìn)行規(guī)范，實施現(xiàn)階段市場可承受的價格管理，倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，抵制浪費奢靡之風(fēng)，反對虛榮攀比等。

讀娛君認(rèn)為，倡議背后的行業(yè)背景是，當(dāng)下的長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的競爭格局。隨著愛奇藝等“頭部玩家”步入億級付費會員時代，平臺自身的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式均趨于完善，燒成本搶規(guī)模的“野蠻”時代已經(jīng)過去，頭部平臺已進(jìn)入精細(xì)化運營的關(guān)鍵階段，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、豐富平臺會員服務(wù)吸引用戶形成可持續(xù)發(fā)展的理性市場成為主要方向。

在龐大的用戶規(guī)模和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備、生產(chǎn)能力基礎(chǔ)下，愛奇藝等長視頻平臺尋求“增量”的方向其實也在變得更加明晰——

一方面，目前國內(nèi)會員單價相較國際流媒體平臺仍有較大差距，國內(nèi)的市場空間天花板尚遠(yuǎn)，愛奇藝能憑借已有的資源優(yōu)勢實現(xiàn)更優(yōu)化的資源配置，提供更多元的會員服務(wù)內(nèi)容以提升ARPU值，Q1財報中會員規(guī)模在高基數(shù)的情況下增長仍達(dá)23%，而會員收入的增速高達(dá)35%超過會員數(shù)量增幅，其實早已體現(xiàn)了這種趨勢；

另一方面，愛奇藝尋求市場空間增量的方式也在繼續(xù)多元化，這集中體現(xiàn)在IP多元開發(fā)體系的生態(tài)價值上。自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“長尾效應(yīng)”不僅在于對用戶粘性和付費收入的加持，還具備更廣泛的“一魚多吃”商業(yè)模式市場空間，如內(nèi)容出海、由平臺開發(fā)游戲、衍生品、音樂、動畫等多種形式，以達(dá)成商業(yè)變現(xiàn)上的多元優(yōu)勢。

視頻行業(yè)的波瀾其實從未停息過，疫情期間線上娛樂內(nèi)容需求增長，更加速了不同領(lǐng)域公司互相探索的進(jìn)度，短視頻平臺試水長視頻屢見報道，長視頻平臺也在推進(jìn)多元布局進(jìn)軍短視頻，如愛奇藝在此前就提到新產(chǎn)品“隨刻”，主要對標(biāo)YouTube的中小視頻市場，長視頻并非只是處于“防守”姿態(tài)。

其他領(lǐng)域?qū)﹂L視頻市場的覬覦，如快手、抖音相繼布局長視頻，其實就佐證了當(dāng)下在線娛樂市場中長視頻仍是必爭的“價值洼地”。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%，而隨著5G時代到來，視頻形態(tài)成為主流傳播方式基本是必然的，規(guī)模仍有進(jìn)一步價值擴(kuò)大的可能。

而基于上述的既有市場規(guī)模、成熟打法和IP生態(tài)優(yōu)勢而言，長視頻頭部玩家已經(jīng)形成了生態(tài)閉環(huán)布局，在繼續(xù)挖掘“價值洼地”的過程中，沒有理由不走在前面。

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