文 |真嗣

5月19日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了第一季度財務(wù)報告，公司Q1營收同比增長69%達(dá)到23.2億元人民幣，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，毛利率則由去年同期14%增長至23%。調(diào)整后的非美國會計通用準(zhǔn)則(Non-GAAP)凈虧損為4.712億元。

2019年8月，B站市值還僅有46億美元左右。截至2020年5月18日收盤，B站的總市值已超過116億美元，股價到達(dá)33.66美元，持續(xù)創(chuàng)下新高。

業(yè)績數(shù)據(jù)、資本市場表現(xiàn)優(yōu)異，再加上今年來的多次出圈話題，如今B站似乎迎來了自己“史上最強(qiáng)”的時刻。

大量數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，B站已完成初步“破圈”？

上市之初，資本市場分析對B站的分析質(zhì)疑大部分集中于“實質(zhì)是游戲公司”，收入結(jié)構(gòu)單一這一點上。2019年報中游戲外收入比例已完成反超，Q1財報顯示，B站游戲收入和非游戲收入各占一半，分別為11.5億元和11.6億元。

具體到各業(yè)務(wù)收入情況，B站Q1游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)11.5億元，同比增長32％，較上季度環(huán)比增長同樣達(dá)到32%，保持了穩(wěn)健增長?！睹\(yùn)-冠位指定》作為常青樹在重要內(nèi)容更新后表現(xiàn)優(yōu)異，獨(dú)家代理的《公主連結(jié)Re:Dive》在4月上線后迅速吸引數(shù)百萬用戶，成為2020年現(xiàn)象級手游之一。游戲項目儲備方面，目前B站擁有超過30款高質(zhì)量游戲儲備，其中有8款已獲得版號，持續(xù)增長動力有所保證。本次財報電話會議中，陳睿還提到“B站在中國已經(jīng)成為二次元游戲發(fā)行必須合作的一個渠道”。

付費(fèi)會員、直播、廣告、電商等各業(yè)務(wù)均實現(xiàn)高幅增長。增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長172%，達(dá)到7.9億元，付費(fèi)用戶數(shù)1340萬，同比增長134%，付費(fèi)用戶增幅明顯超過月活增幅；在面臨疫情間整體市場不穩(wěn)定因素的情況下，電商及其他業(yè)務(wù)收入1.6億元，同比增長64%，廣告業(yè)務(wù)收入2.1億元，實現(xiàn)90%的增長。

品牌越來越重視年輕化營銷基本已形成業(yè)界共識?？煽诳蓸非叭稳驙I銷副總裁Javier Sanchez Lamelas曾表示，為品牌設(shè)置增長引擎的秘密是“一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額高于在年長群體中的市場份額”，這背后的邏輯很明顯——年輕受眾在逐漸融入主流社會后一定會成為消費(fèi)市場的主體，且因為網(wǎng)絡(luò)原生一代的特征，在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)中具備更多的媒體傳播話語權(quán)。

有跡象表明，B站正在成為品牌廣告主們“年輕化營銷”繞不開的陣地。2020年以來，包括華為、OPPO、vivo 、麥當(dāng)勞在內(nèi)的多家品牌均選擇在B站舉行新品發(fā)布會，包括阿里、騰訊、京東、特斯拉在內(nèi)的大量品牌也均在B站建立了官方賬號進(jìn)行日常運(yùn)營和活動發(fā)布。

讓人印象深刻的是，B站上的品牌營銷明顯與平臺的社區(qū)文化高度一致，呈現(xiàn)出了完全不同的營銷玩法和獨(dú)特語境?！白院凇薄百u萌”時常出現(xiàn)，如疫情期間因為作業(yè)風(fēng)波上熱門的釘釘在B站發(fā)了“阿里釘釘在線求饒”的視頻，目前播放量達(dá)到2500萬+；騰訊B站賬號發(fā)布了“B站股東賣藝求上首頁”視頻，甚至在評論區(qū)出現(xiàn)支付寶和騰訊互動的名場面。

用戶規(guī)模方面，B站Q1月活用戶同比增長71%，達(dá)到1.72億，移動端月活用戶同比增長77％達(dá)到1.56億，日活同比增長69%達(dá)到5100萬。作為核心群體的標(biāo)志，通過答題的正式會員數(shù)量同比增長66%達(dá)到8200萬，第12月留存率超80%，用戶粘性依舊保持高水準(zhǔn)。此外更值得一提的是活躍度的攀升——用戶日均使用時長攀升至87分鐘，環(huán)比提升10分鐘；而社區(qū)月均互動數(shù)則高達(dá)49億次，為去年同期的三倍。

一路上揚(yáng)的數(shù)據(jù)背后，關(guān)于B站的“破圈”討論也在2020年達(dá)到頂點——B站跨年晚會“最美的夜”成為元旦跨年中的最大贏家，疫情期間的在線教育、線上云音樂節(jié)、線上云逛展活動不斷，近期刷屏的《后浪》視頻更是成為現(xiàn)象級的社交媒體傳播事件，引發(fā)了意見角度各異的無數(shù)討論。這兩次傳播事件的前后接力疊加，讓B站的“破圈”之路走到了一個臨界點。

現(xiàn)在的B站已經(jīng)很難用單一領(lǐng)域的標(biāo)簽來形容，取而代之的是“年輕人文化社區(qū)”的特征，成為了年輕 “創(chuàng)作和消費(fèi)內(nèi)容”的重要平臺。不難發(fā)現(xiàn)，這一年間直播、Vlog、知識等種種品類接連成為B站重點對外輸出的內(nèi)容形態(tài)，其實也在不斷向更多人群傳達(dá)反刻板印象、多維的B站生態(tài)價值——5G時代下視頻將是毋庸置疑的主流形態(tài)，而B站可以是視頻時代下任何文化潮流的引領(lǐng)者之一。

“破圈”是貫穿B站發(fā)展壯大過程的重要關(guān)鍵詞。如今在Q1財報發(fā)布后再議的話，讀娛君認(rèn)為說B站已經(jīng)取得階段性成果“初步完成破圈”，應(yīng)該是不為過的了。

用戶主導(dǎo)社區(qū)生態(tài)演變背后的邏輯

4月9日，B站再度宣布騰訊、阿里之后又一重量級戰(zhàn)略投資者入局。B站獲得索尼4億美元戰(zhàn)略投資，雙方將在動畫和移動游戲等多個領(lǐng)域展開合作。騰訊、阿里、索尼，我們很少看到一家公司能夠同時受到這幾家不同領(lǐng)域巨頭青睞。

2020年Q1財報中的一連串新高數(shù)據(jù)和規(guī)模高速增長證實了B站的價值，但話說回來，到底該如何去理解B站的目標(biāo)形態(tài)呢？在這個“史上最強(qiáng)”季背后，B站發(fā)展的支撐力量是否存在一個不變的底層邏輯？

B站的社區(qū)生態(tài)形成，有兩大內(nèi)容來源作為基礎(chǔ)——其一是OGV，即版權(quán)內(nèi)容；其二是PUGV內(nèi)容，即專業(yè)用戶原創(chuàng)內(nèi)容。讀娛君認(rèn)為，當(dāng)下的B站給人的印象是，以目標(biāo)明確且源源不斷的OGV內(nèi)容吸引更多用戶，而最終以正向循環(huán)的PUGV內(nèi)容形成社區(qū)生態(tài)的基石，并實現(xiàn)“自我生長”。

B站的OGV兼顧了ACG與“三次元”內(nèi)容需求，動畫領(lǐng)域鞏固了B站滿足二次元用戶的內(nèi)容供給，同時也在IP化發(fā)展中起到重要作用。B站目前的動畫內(nèi)容布局已經(jīng)相當(dāng)豐富，日漫新番購買下了“血本”，新番數(shù)量幾乎每月都超過國內(nèi)其他視頻平臺；國創(chuàng)爆款頻現(xiàn)，僅近期就有《大理寺日志》《百妖譜》《凹凸世界第三季》等多部優(yōu)質(zhì)作品在播，平臺自制的國創(chuàng)作品《仙王的日常生活》開播29天播放量破億，打破站內(nèi)播放量最快破億次記錄。

紀(jì)錄片、綜藝、影視等等品類下，B站則以“小步快跑”姿態(tài)不斷強(qiáng)化。B站的相關(guān)OGV內(nèi)容切入點往往是深入某個垂直領(lǐng)域，從《我在故宮修文物》到《人生一串》《但是還有書籍》《寵物醫(yī)院》等無不如是。這類OGV內(nèi)容的制作邏輯并非以資本投入博爆款，而更多是以興趣為基礎(chǔ)打造出有新意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以B站用戶所樂于接受的形式傳遞情感。

B站的這些爆紅自制綜藝、紀(jì)錄片和跨年晚會一起構(gòu)成了“圈外”走紅的“平臺官方內(nèi)容”，但B站的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)則以PUGV為主——財報顯示，第一季度B站的PUGV占據(jù)B站整體播放量的91%。

十年以來B站逐漸形成了獨(dú)一無二的社區(qū)生態(tài)，強(qiáng)大的“造?！蹦芰σ苍从诖?。鬼畜、影視混剪、GMV等作品的創(chuàng)作形態(tài)往往超出了原作品本身的范圍，形成新的社區(qū)文化語境。如與電影《葉問》相關(guān)的創(chuàng)作中，“滑師傅”、“鍵師傅”紛紛成為主角，某制作精良的混剪視頻甚至超過八百萬播放量；財報顯示，第一季度中生活、游戲、娛樂、動畫和科技成為播放量前五的內(nèi)容品類，可見在用戶表達(dá)自我分享生活的需求下，B站也已成為重要平臺。

另一個角度來說，彈幕文化也是這種平臺特征形成的重要因素，足以造就同樣的內(nèi)容在B站看“才有那個味”的效果。B站購入的《旺角卡門》《功夫》《無間道》等國產(chǎn)片、《哈利波特》《指環(huán)王》《黑客帝國》《名偵探柯南劇場版》等系列經(jīng)典都并非是平臺獨(dú)占，但卻總能夠在站內(nèi)掀起一波觀影熱潮，這其中彈幕氛圍起到了至關(guān)重要的作用。

更深一層來說，B站其實逐步形成了“用戶主導(dǎo)社區(qū)文化演變”的新常態(tài)。以音樂區(qū)為例，在早期B站的音樂區(qū)內(nèi)容大都以日文歌翻唱為主，而目前則形成了國風(fēng)、潮流為主的大品類，這一變化過程幾乎是用戶自發(fā)的，最終形成對平臺內(nèi)容特色潛移默化的改變。

《解放日報》在一篇撰文中對B站這一特殊文化的詮釋是：“追求創(chuàng)意，好玩，新奇，不為其他功利目的。尤其在技術(shù)的輔助下，“Z世代”表達(dá)喜愛的方式，不再是默默觀看，而是主動創(chuàng)作……他們熱衷于視頻和文本的二次創(chuàng)作、二次改編，用創(chuàng)作來抒發(fā)情緒，替代觀點表達(dá)?！?/p>

B站的用戶大都也是這樣。以興趣為起點和核心驅(qū)動力，催生B站的PUGV內(nèi)容豐富，完成社區(qū)生態(tài)的“自我生長”。Q1 財報顯示B站月均活躍UP主數(shù)量達(dá)180萬，同比增長146%，月均投稿量達(dá)490萬，同比增長138％，平臺用“UP主生產(chǎn)內(nèi)容-用戶正激勵-刺激UP主再生產(chǎn)”的正向循環(huán)，完善了PUGV的“永動機(jī)”模式。

要做好這一點并不像說起來那么簡單。陳睿在財報電話會議中提到“尊重內(nèi)容創(chuàng)作者，真正的以創(chuàng)作優(yōu)先”是前提：“我們可以真正做到，讓優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者拿到更多的流量，但是這件事說起來容易做起來難。只有創(chuàng)作者才能體會到B站能真正做到這一點，這也是他們愿意長期留在這里的原因?！?/p>

B站或許正迎來自己發(fā)展最迅猛的“最好的時代”。當(dāng)然，B站也還有很多待解決優(yōu)化的問題，如在出圈之后，B站更需要優(yōu)化運(yùn)營和推薦算法體驗，以滿足不同興趣領(lǐng)域用戶和UP主的需求。畢竟作為社區(qū)，越是變強(qiáng)變大，越是在服務(wù)用戶這條路上是永無止境的。

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