年輕人是這個(gè)世界上最難琢磨的群體，他們思維活躍，天馬行空，代表著未來(lái)。每一代年輕人崛起，都會(huì)帶來(lái)一輪品牌的更新?lián)Q代。新銳品牌與年輕人之間形成了相互依存的關(guān)系。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，品牌是其個(gè)體意識(shí)的代表，消費(fèi)與表達(dá)從某種程度上來(lái)說(shuō)，是一回事。

盲盒、球鞋、B站晚會(huì)和新國(guó)貨的熱潮背后，我們除了要看到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，還要看到年輕消費(fèi)者的“個(gè)體訴求”以及“文化主張”。

他們?cè)谟孟M(fèi)與世界對(duì)話，尋找同好。

新銳品牌的崛起，正是因?yàn)榻鉀Q了年輕消費(fèi)者的“個(gè)體訴求”以及“文化主張”，滿足了未被滿足的需求。年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣更具創(chuàng)新意識(shí)。他們不認(rèn)品牌，只認(rèn)品牌與自身的契合度；他們喜好社交，劃地成圈又興趣廣泛。這為新銳品牌的出圈與成長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

每一代新銳品牌的崛起，幾乎都是如此。立足于這樣一個(gè)品牌大勢(shì)，聚劃算推出了品牌聚星，希望幫助新銳品牌緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，贏得年輕一代消費(fèi)者的青睞，屹立于時(shí)代大潮之上，成長(zhǎng)為超級(jí)品牌。

踢館大會(huì)是聚劃算落地品牌聚星的抓手，每一期都會(huì)挑選出幾個(gè)屬性相同，又符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品牌一起“組合出道”，以“踢館”的形式亮相，每期解決一個(gè)用戶的痛點(diǎn)，向傳統(tǒng)守舊說(shuō)不。在這個(gè)萬(wàn)物復(fù)蘇的3月，踢館大會(huì)迎來(lái)了第七期母嬰專場(chǎng)和第八期寵物專場(chǎng)。

1

消費(fèi)趨勢(shì)·疊加勢(shì)能

參加踢館大會(huì)的品牌，除了“新”，還要“銳”，要符合新消費(fèi)場(chǎng)景下的新趨勢(shì)，要貼合消費(fèi)者的未被滿足的新需求。

比如踢館大會(huì)3月母嬰專場(chǎng)中的四個(gè)品牌：童裝品牌幼嵐堅(jiān)持“自然有機(jī)棉”、童襪品牌妙優(yōu)童主打“無(wú)骨親膚”、兒童車品牌DearMom首創(chuàng)雙向嬰兒車、牛聽(tīng)聽(tīng)的產(chǎn)品是創(chuàng)新“智能熏教機(jī)”。

四個(gè)品牌就是四個(gè)新銳趨勢(shì)。

年輕一代——尤其是新世代——的消費(fèi)主張，往往會(huì)超越他們所處的時(shí)代，“銳”意十足，某種意義上決定著未來(lái)整個(gè)社會(huì)的走向。拿親子這件事情來(lái)說(shuō)，這一代年輕人早已不滿足于暖、舒服、好看和健康，還要兼具文化和科技感。親子與教子，早已融為一體。

可以這么說(shuō)，踢館大會(huì)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷IP，更是可以被當(dāng)作消費(fèi)新風(fēng)向來(lái)看?；仡^去看過(guò)去一年貓?zhí)缘囊幌盗袆?dòng)作，可以看到兩個(gè)非常明顯的變化：一個(gè)是活動(dòng)圍繞幫助品牌升級(jí)展開(kāi)，一個(gè)是嘗試通過(guò)各種維度引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)風(fēng)向。比如天貓V榜，比如踢館大會(huì)。

圍繞“數(shù)智”展開(kāi)的阿里經(jīng)濟(jì)體，正在發(fā)生質(zhì)的蛻變，貓?zhí)砸惨虼酥饾u進(jìn)化為品牌增長(zhǎng)的重要引擎，于是便了有品牌聚星。

具體到踢館大會(huì)身上來(lái)：在推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)向的同時(shí)，品牌與品牌還會(huì)在傳播的過(guò)程中發(fā)生勢(shì)能共振，在營(yíng)銷出圈的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)認(rèn)知的效果，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷勢(shì)能的疊加。

幼嵐、妙優(yōu)童、DearMom、牛聽(tīng)聽(tīng)目標(biāo)用戶群體相同，組合在一起之后共同塑造一個(gè)“不將就的童年”的品牌心智的效果，要比單打獨(dú)斗強(qiáng)出多倍。在一個(gè)共同的主題下，他們互為表里、互為背書(shū)互相推動(dòng)對(duì)方成長(zhǎng)。在平臺(tái)的加持下，最終實(shí)現(xiàn)口碑與市場(chǎng)的雙豐收。

踢館大會(huì)幫助新銳品牌組合出道，帶來(lái)的不僅僅是流量上的增勢(shì)，而是綜合實(shí)力的展現(xiàn)與提升。這個(gè)過(guò)程中，新銳品牌也將解鎖自身能力的邊界，夯實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。在品牌聚星的賦能之下，新銳品牌“洞察消費(fèi)趨勢(shì)”，有機(jī)會(huì)穿越多個(gè)消費(fèi)周期，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的可能性。

2

內(nèi)容趨勢(shì)，突破阻力

用發(fā)展的眼光看消費(fèi)趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)崛起，往往意味著新的機(jī)會(huì)正在到來(lái)。最近幾年，我們也確實(shí)看到了新銳品牌批量涌現(xiàn)，新物種頻出。但新銳品牌要贏得這個(gè)機(jī)會(huì)，依舊面臨的重重阻力，并不是每一個(gè)具有創(chuàng)意力的新銳品牌都有這個(gè)機(jī)會(huì)，其中變量諸多。

比如消費(fèi)者認(rèn)同和觸達(dá)。如前文所言，年輕人用消費(fèi)與世界對(duì)話。這是一個(gè)極具個(gè)體意識(shí)的群體，新銳品牌要贏得市場(chǎng)，首先需要贏得這個(gè)群體的認(rèn)同。唯一的辦法就是從年輕人的文化中尋找自己品牌定位，換句話說(shuō)就是：品牌文化要與年輕人的文化產(chǎn)生共振。

基于這樣一個(gè)洞察，聚劃算拿下了B站跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)，在B站跨年晚會(huì)爆紅全網(wǎng)的同時(shí)，引了年輕一代消費(fèi)者的共鳴。

為了幫助新銳品牌擁抱年輕消費(fèi)者，聚劃算·品牌聚星繼續(xù)發(fā)力，在踢館大會(huì)中聯(lián)手B站人氣UP主聯(lián)合定制了《相踢并論》系列短視頻。引爆活動(dòng)的同時(shí)，幫助新銳品牌擁抱年輕一代消費(fèi)者。通過(guò)年輕人喜歡的方式去和他們溝通，將新銳品牌的影響力破圈至二次元群體中。

比如品牌教育。這一代消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)法忍受填鴨式的理念灌輸，重復(fù)式的廣告正在一步步被場(chǎng)景化的共鳴所取代。

所以，《相踢并論》多數(shù)是以場(chǎng)景互動(dòng)為主，以此觸發(fā)情感共鳴。母嬰專場(chǎng)中，聚劃算·品牌聚星邀請(qǐng)“多喵小柚子”，在一些瑣碎的親子日常中引出踢館大會(huì)的產(chǎn)品，比如在親子學(xué)習(xí)時(shí)間里場(chǎng)景化展示牛聽(tīng)聽(tīng)強(qiáng)大的學(xué)習(xí)功能，在教孩子穿襪子的時(shí)候露出妙優(yōu)童等。

寵物專場(chǎng)中，聚劃算·品牌聚星邀請(qǐng)了擁有33只貓和一只狗的寵物UP主“喵放送”，在一個(gè)混亂又萌心的互動(dòng)中，將品牌一一帶出。

在喵放送與寵物的互動(dòng)中我們可以看到，這一代年輕人越來(lái)越離不開(kāi)寵物，人寵關(guān)系的親密度正在不斷突破人們的想象，發(fā)生微妙的變化。在城市化不斷加速的大潮下，寵物經(jīng)濟(jì)和陪伴需求正日漸成為剛需。

針對(duì)這一現(xiàn)象，聚劃算·品牌聚星寵物專場(chǎng)還專門(mén)制作了有聲海報(bào)，以聲音情書(shū)的形式讓寵物開(kāi)口說(shuō)話，來(lái)表達(dá)對(duì)主人的愛(ài)。碰觸碰鏟屎官內(nèi)心的柔軟，來(lái)實(shí)現(xiàn)情感上的共鳴，幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍。

在整個(gè)突圍過(guò)程中，聚劃算以踢館大會(huì)為紐帶，將年輕消費(fèi)者的內(nèi)容渠道與平臺(tái)的消費(fèi)渠道融合在一起，通過(guò)情感共鳴形成渠道慣性，實(shí)現(xiàn)品牌的破圈與成長(zhǎng)。在一個(gè)良性循環(huán)中，讓新銳品牌被消費(fèi)者看見(jiàn)并接受，最終成為年輕一代消費(fèi)者生活中的一部分。

3

營(yíng)銷趨勢(shì)·跨圈爆發(fā)

從營(yíng)銷角度看踢館大會(huì)，我們可以看到整個(gè)活動(dòng)都是圍繞著“破圈”展開(kāi)的。組合出道，本質(zhì)就是將多個(gè)圈層融合引爆，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的價(jià)值。貓?zhí)?、B站本身也是一個(gè)圈層，以踢館大會(huì)為核心，品牌的勢(shì)力在大小圈層中來(lái)回引爆，實(shí)現(xiàn)新銳品牌的快速成長(zhǎng)。

品牌聚星在做的不僅是聚星，更是聚勢(shì)，再以平臺(tái)之勢(shì)去引爆品牌之勢(shì)。聚劃算·品牌聚星通過(guò)這種方式發(fā)掘新銳品牌，以創(chuàng)意營(yíng)銷的形式傳遞新銳品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)新銳品牌成為未來(lái)的超級(jí)品牌。

這背后的商業(yè)邏輯其實(shí)不復(fù)雜。

全世界最牛的企業(yè)坐在一起，有了達(dá)沃斯；最有文化創(chuàng)意的一群人聚在一起，有了798；全世界最頂級(jí)的品牌放到一起，有了奢侈品專區(qū)——同樣等級(jí)、同樣屬性的品牌聚在一起，必然會(huì)成為注意力的中心。再有一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)加持，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件就誕生了。

跨圈爆發(fā)的同時(shí)，品牌營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減。同樣一件事，平臺(tái)來(lái)做所需要消耗的成本很有可能不及品牌自己做的百分之一。

比如聯(lián)手UP主這件事。新銳品牌自己與UP主合作，是單純的內(nèi)容和流量采買(mǎi)，平臺(tái)來(lái)做還能相互賦能。這其中關(guān)鍵在于，品牌與UP主之間的的合作，勢(shì)能無(wú)法共振擴(kuò)大，是單純的相互消耗。但是以踢館大會(huì)為紐帶，情況就完全不同了，相互消耗變成了相互成就。

UP主在幫助聚劃算·品牌聚星定制內(nèi)容的同時(shí)，也有機(jī)會(huì)借聚劃算這個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大自己的影響力。營(yíng)銷講究勢(shì)能與勢(shì)能的共振，聚劃算·品牌聚星在加速品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)、品牌與UP的價(jià)值都得到了提升。

最終形成了一個(gè)勢(shì)能的良性循環(huán)與裂變。

品牌在這個(gè)循環(huán)里直接收獲了巨量粉絲，并將在活動(dòng)結(jié)束后很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)享受活動(dòng)帶來(lái)的長(zhǎng)尾福利，向著行業(yè)TOP1持續(xù)前進(jìn)。

打單獨(dú)斗的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，組團(tuán)進(jìn)擊的大幕已經(jīng)拉開(kāi)。這一切本質(zhì)上就是一次場(chǎng)景化、主題化的策展。所以，聚劃算·品牌聚星還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，將推動(dòng)聚劃算從爆款制造機(jī)升級(jí)成為“超級(jí)品牌制造機(jī)”。