摘要：B站變了，它不像過(guò)去10年那樣偏安二次元一隅，變得主動(dòng)起來(lái)。

很難找到一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)像B站一樣，有如此廣泛的業(yè)務(wù)變現(xiàn)方式：游戲、直播、大會(huì)員、電商、廣告、線下活動(dòng)。

多元化嘗試反應(yīng)出B站過(guò)往在商業(yè)變現(xiàn)道路上的迷茫。這些業(yè)務(wù)沒(méi)有任何一項(xiàng)年收入超過(guò)40億元，總共合起來(lái)，2019年也僅有68億元的收入。

換言之，B站的任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，單拿出來(lái)，在行業(yè)中都尚不具有競(jìng)爭(zhēng)能力。但是它卻將這些業(yè)務(wù)組合起來(lái)，向資本市場(chǎng)展現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值。其中的考量在于每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是B站圍繞Z世代群體所能提供的服務(wù)維度。

作為一家年齡圈層集中的視頻社區(qū)，B站營(yíng)造的混合吐槽、惡搞、鬼畜的核心氛圍，決定其社區(qū)文化所能覆蓋的邊界。與此相對(duì)，B站需要向外界展示具有深耕用戶需求的能力。這是垂直社區(qū)的宿命，也是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)比拼服務(wù)用戶能力的需要。

主動(dòng)出圈

B站變了。它不像過(guò)去10年那樣偏安二次元一隅，變得主動(dòng)起來(lái)。這源于B站董事長(zhǎng)陳睿內(nèi)心的不安全感，在他的認(rèn)知中，百億美元市值以下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。B站在上市后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，市值不足50億美元。

想要獲得百億美元市值，就需要有年收入過(guò)百億元的底氣支撐。

2019年，陳睿制定了明確的內(nèi)部目標(biāo)——三年內(nèi)，B站收入增長(zhǎng)至100億元，市值升至100億美元，月活用戶達(dá)到2.2億。

整個(gè)年度，B站在商業(yè)化變現(xiàn)和用戶增長(zhǎng)方面發(fā)力。圍繞游戲、周邊、線下活動(dòng)、直播等多領(lǐng)域嘗試變現(xiàn)。同時(shí)，將突破“圈層”看做重點(diǎn)工作，陳睿稱，未來(lái)B站優(yōu)先級(jí)高的工作將會(huì)是營(yíng)銷，加大對(duì)沒(méi)有使用過(guò)B站、沒(méi)有聽(tīng)過(guò)B站用戶的營(yíng)銷力度。

從已發(fā)布的2019年各季度財(cái)報(bào)來(lái)看，B站完成了年度月活用戶數(shù)達(dá)1.2億~1.3億的目標(biāo)，甚至將目標(biāo)完成的時(shí)間，提前一個(gè)季度。

但也要看到，四季度B站的月活用戶增長(zhǎng)陷入短暫的停滯。根據(jù)3月18日公布的四季度財(cái)報(bào)，B站2019年四季度月活用戶達(dá)到1.3億，同三季度月活用戶1.28億的數(shù)字相比，增速微乎其微。不過(guò)，2020年初始，B站就搞個(gè)大新聞。B站聯(lián)合新華網(wǎng)舉辦2020新年晚會(huì)，引發(fā)跨次元壁的關(guān)注和討論，讓外界看到B站二次元文化的影響力。

2019年四季度的分析師電話會(huì)議上，B站COO李旎對(duì)此次品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行說(shuō)明，表示B站2020年跨年晚會(huì)，對(duì)今年拉動(dòng)新增用戶數(shù)有很大幫助。

高投入和高曝光方式帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)，相伴而生的問(wèn)題便是虧損的增加。2019年B站虧損11.9億元，比2018年的5.65億元，同比增長(zhǎng)110%。

用戶數(shù)對(duì)B站極具衡量?jī)r(jià)值，因?yàn)樗@取收入的方式不是播放量變現(xiàn)，而是圍繞社區(qū)群體的需求開展服務(wù)。

上市初期，這項(xiàng)服務(wù)是游戲。

游戲一直是B站的支撐業(yè)務(wù)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界稱B站是靠一款游戲上市的企業(yè)。

2017年，B站來(lái)自手機(jī)游戲的收入占總收入的83.4%，其中二次元卡牌游戲《Fate/Grand Order》占游戲收入的71.8％，二次元休閑游戲《碧藍(lán)航線》占比12.7％。

2018年，游戲業(yè)務(wù)收入29.3億元，占總營(yíng)收比重近71%。導(dǎo)致業(yè)務(wù)占比下降很重要的原因是2018年3月到12月中國(guó)大陸游戲版號(hào)凍結(jié)，B站的游戲業(yè)務(wù)收入從2018年二季度的7.9億元一路下降到四季度的7.1億元。

2019年，B站游戲業(yè)務(wù)收入36億元，同比增長(zhǎng)23%，占全年總收入53%。

B站的二次元用戶群體同二次元游戲群體，天然具有高度一致性，這是B站前期得以代理二次元游戲的基礎(chǔ)。但是，二次元游戲同頭部競(jìng)技類游戲的收入規(guī)模是無(wú)法相比較的。

從B站多年依靠一款游戲打天下的局面，可以看出獲得獨(dú)家代理機(jī)會(huì)的不易。更多時(shí)候B站作為發(fā)行渠道，甚至以聯(lián)運(yùn)的形式參與發(fā)行，2019年大火的二次元游戲《明日方舟》，B站作為聯(lián)運(yùn)方。游戲是B站在商業(yè)化邊界中嘗試的第一項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是它緩慢的增速，甚至偶有倒車的季度增長(zhǎng)，難以讓資本對(duì)B站的收入規(guī)模放心，更難以對(duì)它產(chǎn)生興趣。

游戲業(yè)務(wù)不足以支撐B站到達(dá)百億元營(yíng)收。

直播續(xù)命

B站找到的第二個(gè)業(yè)務(wù)是直播。作為一家視頻內(nèi)容社區(qū)，B站卻在招股書中卻將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成YY和陌陌。

陳睿更是自稱過(guò)去5年B站最大的遺憾是沒(méi)能早進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。2014年末，YY直播發(fā)布新品牌虎牙直播，主做游戲直播，如今虎牙已經(jīng)是年收入破80億元的公司。同樣是2014年成立的斗魚，去年7月成功在納斯達(dá)克敲鐘，其上市后公布的兩個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示，單季度營(yíng)收約18億元。

B站將游戲電競(jìng)作為重要業(yè)務(wù)運(yùn)作是在2018年，同年10月，B站成立嗶哩嗶哩電競(jìng)公司。先后拿到《英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽》（LPL）席位，《守望先鋒聯(lián)賽》（OWL）的永久席位。

后進(jìn)入的B站2019年全年直播業(yè)務(wù)為16.3億元，不足斗魚一個(gè)季度的收入。

遲到的代價(jià)不僅僅是收入，更是高昂的“入場(chǎng)券”。2019年末，B站以高達(dá)8億元的價(jià)格，拿下英雄聯(lián)盟三年直播權(quán)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)評(píng)估的5億元價(jià)格。隨后又簽下前斗魚一姐馮提莫，傳聞簽約價(jià)格達(dá)5000萬(wàn)。至此，B站毫不掩飾向直播領(lǐng)域拓展的野心。

直播業(yè)務(wù)正在成為B站新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，直播業(yè)務(wù)同比營(yíng)收增長(zhǎng)180%，達(dá)到16.3億元，占總營(yíng)收比重上升到24%。相較去年的14%，提升了10%的份額。

以內(nèi)容吸引人群，為人群提供服務(wù)，是B站過(guò)往商業(yè)化嘗試中最成功的模式。

2012年B站引進(jìn)《Fate/zero》，是很多Fate粉絲和UP主的入坑作，2014年10月，B站購(gòu)進(jìn)獨(dú)家動(dòng)畫《Fate/stay night（UBW）。大批Fate粉絲聚集B站，為《Fate/Grand Order》手游日后撐起B(yǎng)站營(yíng)收做鋪墊。

游戲直播業(yè)務(wù)方面，B站亦有復(fù)制此模式的想法。

截止2019年，B站的游戲區(qū)有超過(guò)180萬(wàn)UP主創(chuàng)作游戲視頻，超2100萬(wàn)的游戲視頻和601億的播放量，是B站除生活區(qū)外的第二大區(qū)。

在B站，英雄聯(lián)盟有更活躍的用戶群體。根據(jù)B站公布的2019年度站內(nèi)游戲區(qū)統(tǒng)計(jì)，英雄聯(lián)盟在最受用戶歡迎、最多創(chuàng)作、最多觀看，三個(gè)維度的排行榜中，均排在第一位。

高價(jià)買下英雄聯(lián)盟3年的獨(dú)家直播權(quán)，符合B站過(guò)往在內(nèi)容采購(gòu)上的慣用方式。用戶參與度高的劇集，即便是長(zhǎng)尾劇集，B站也會(huì)購(gòu)買版權(quán)，比如購(gòu)買用戶喜歡鬼畜的《哈利波特》。但是這次的英雄聯(lián)盟獨(dú)播權(quán)，實(shí)在肉疼。價(jià)格足以看出B站對(duì)直播業(yè)務(wù)的渴求。

高價(jià)買下的英雄聯(lián)盟賽事，一年只有一個(gè)月賽期。但與英雄聯(lián)盟相關(guān)的多項(xiàng)世界級(jí)的比賽，每次開賽都會(huì)吸引大量觀眾，這款游戲已經(jīng)成為亞運(yùn)會(huì)的正式項(xiàng)目。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)250億元。而在2018 年TOP1000 游戲直播平臺(tái)主播中，9.7%的頭部游戲主播來(lái)自英雄聯(lián)盟專區(qū)。

未墾區(qū)域

自古男性用戶變現(xiàn)靠直播，女性用戶變現(xiàn)靠電商。

2015年至2016年前后，大批女性用戶涌入B站，女孩們的出現(xiàn)，促使B站上美食、美妝、生活、劇集、漢服等內(nèi)容極大豐富。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年生活區(qū)（包括美食區(qū)）替代游戲區(qū)成為百大UP主人數(shù)最多的分區(qū)，達(dá)到34人。其中，美食和日常是生活區(qū)投稿量上升最快的內(nèi)容。2019年漲粉最多UP主，黨妹、芋頭SAMA、納豆奶奶都有大量的女性粉絲。

女性用戶群體集中的區(qū)域，自然就少不了電商的身影。

B站2019年廣告業(yè)務(wù)收入8.9億元，電商業(yè)務(wù)收入7.4億元，主要來(lái)自與阿里的合作。雙11、雙12期間，B站與天貓及淘寶建立合作項(xiàng)目，廣告層面外，B站結(jié)合社區(qū)生態(tài)及UP主的影響力，通過(guò)內(nèi)容種草、開箱視頻等手段進(jìn)行帶貨。

廣告和電商帶貨是B站規(guī)劃的第三個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。B站用戶平均年齡21.5歲，處于有富裕時(shí)間和一定可支配收入階段。

這群Z世代用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠爸爸們有多少吸引力？看看阿里和騰訊在B站官方賬號(hào)賣萌求關(guān)注的行為。因?yàn)樾W(xué)生的五星分期訴求，釘釘在B站發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》，跪求用戶全款五星好評(píng)?！肮怨灾x罪”的態(tài)度讓釘釘在B站上獲得70萬(wàn)+粉絲關(guān)注，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)倆。

阿里官方賬號(hào)，不甘落后，攜馬云以鬼畜歌曲《帶我去見(jiàn)她》出道，滿屏“害怕”二字的彈幕，幾乎看不到馬云的身影。騰訊緊跟其后，在B站官方賬號(hào)上發(fā)布《【鵝廠】祖安嗶嗶嗶嗶嗶嗶司機(jī)》和《【被迫營(yíng)業(yè)的騰訊】B站股東賣藝求上首頁(yè)》。彈幕中還用“支支”稱呼前來(lái)圍觀的支付寶官方賬戶。

阿里和騰訊這樣的“魔幻時(shí)刻”，在其他網(wǎng)站上很難看到。這是屬于B站的表達(dá)核心，無(wú)論對(duì)方是誰(shuí)，在B站都被Z世代群體安排的明明白白。

巨頭們?nèi)绱诵母是樵傅脑蛟谟?，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都感覺(jué)得到，B站的Z世代群體是尚未過(guò)度開發(fā)的流量富礦。

成立10年，B站的核心價(jià)值是二次元文化的社區(qū)氛圍，無(wú)論是誰(shuí)，來(lái)到B站就會(huì)變得很B站。這讓它面目清晰，區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)。而圍繞興趣、喜好，攏闊的Z世代群體，也令服務(wù)該群體變得可執(zhí)行。

B站的未來(lái)在于能夠?qū)⒍嗌倨渌伪谌后w拉進(jìn)二次元文化的表達(dá)方式中，這需要向外界輻射它的文化邊界而非業(yè)務(wù)邊界。如此，才能沖破通向百億美金市值的關(guān)隘。