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3月14日，白色情人節(jié)。這天，深夜出行的出租車司機(jī)、半夜巡邏的保安大叔、凌晨開工的早餐店老板……都收到了一份神秘而特別的“凌晨四點(diǎn)的告白”。

騰訊視頻聯(lián)合“愛+聯(lián)盟”學(xué)而思網(wǎng)校、姬存希、作業(yè)幫直播課、金領(lǐng)冠奶粉、佳貝艾特羊奶粉、麥吉麗、丸美、OPPO和騰訊會(huì)議九大品牌，向特殊時(shí)期仍在堅(jiān)守崗位、維護(hù)城市正常運(yùn)轉(zhuǎn)的“小人物”送上“安家告白禮盒”，致敬這座城市里的“安家力量”——守護(hù)大“家”的人，也需要被大家守護(hù)。

這次暖心事件是騰訊視頻圍繞其獨(dú)播大劇《安家》打造的“愛+聯(lián)盟”主題價(jià)值觀營(yíng)銷中的一環(huán)。截至3月15日，這部孫儷、羅晉領(lǐng)銜主演的現(xiàn)實(shí)主義都市劇播放破40億，累計(jì)熱搜133次，堪稱2020開年第一爆款劇。

以房產(chǎn)中介為主視角剖開“房子”這一全民命題，《安家》中展現(xiàn)出的“小人物的大愛精神”以及對(duì)“家”的渴望、眷念和守護(hù)激起了廣大用戶的集體共鳴。而在商業(yè)世界，騰訊視頻同樣以劇中“愛與守護(hù)”的價(jià)值觀為核心，發(fā)起“愛+聯(lián)盟”深度綁定各行業(yè)品牌，共同展開了聯(lián)名海報(bào)、公益活動(dòng)、主題微電影等一系列推廣動(dòng)作，開創(chuàng)大劇營(yíng)銷的plus模式——價(jià)值觀營(yíng)銷，讓行業(yè)看到了另一種可能。

劇集營(yíng)銷，一座待挖掘的品牌富礦

劇集是品牌營(yíng)銷的一座富礦。首先，其嚴(yán)密的體系化結(jié)構(gòu)和持續(xù)更新的特點(diǎn)讓內(nèi)容具有超強(qiáng)的可持續(xù)性，“鉤”著用戶不斷投入精力，形成的情感捆綁也就更緊密，因而具備了打動(dòng)人心的力量。以去年為例，《都挺好》讓全民更新表情包，“最怕?lián)碛械母赣H蘇大強(qiáng)”從年初紅到年尾；《親愛的，熱愛的》刮起高甜旋風(fēng)，一夜過后遍地盡是“現(xiàn)女友”；《慶余年》包袱抖不停，“迷之沙雕”氣質(zhì)花式出圈……都成為了用戶在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的熱議關(guān)鍵詞。

其次，劇集高場(chǎng)景化的屬性也是對(duì)品牌的一大利好。尤其是現(xiàn)代劇，劇情所展現(xiàn)的生活場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景相似，能夠以前情后果將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景順勢(shì)帶出，在潛移默化中形成對(duì)用戶的強(qiáng)說服。

這些特點(diǎn)讓劇集營(yíng)銷生而具備占領(lǐng)用戶心智的魔力，業(yè)界也一直在探索拓展大劇營(yíng)銷邊界方式，希望通過多維立體的手段充分挖掘其勢(shì)能。騰訊視頻就是其中的佼佼者——《陳情令》通過IP生態(tài)的互哺助力合作品牌實(shí)現(xiàn)印象優(yōu)化和銷量轉(zhuǎn)化；《慶余年》雙管齊下，通過劇內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品和劇外多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)讓品牌和用戶產(chǎn)生良性互動(dòng)建立差異化形象；《三生三世枕上書》則玩轉(zhuǎn)IP授權(quán)，攜手眾多品牌推出花樣聯(lián)名款充分釋放IP價(jià)值。

價(jià)值觀營(yíng)銷，騰訊視頻趟出了一條路來

而這次，騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”主題價(jià)值觀營(yíng)銷，又為業(yè)界探明了一條新出路。

圍繞這部陣容強(qiáng)大、題材突出的《安家》，騰訊視頻以劇集價(jià)值觀為核心，聯(lián)合包括日化、教育、數(shù)碼、網(wǎng)服等在內(nèi)的9大品牌組建“愛+聯(lián)盟”，推出聯(lián)合海報(bào)、主題視頻、公益活動(dòng)等組合拳，讓品牌營(yíng)銷不止于劇集內(nèi)的曝光，更通過劇外系列化、主題化的傳播，助力品牌實(shí)現(xiàn)了更深刻的用戶影響與更強(qiáng)大的市場(chǎng)共振，創(chuàng)造了大劇營(yíng)銷的全新模式。

而與傳統(tǒng)模式相比，騰訊視頻這套價(jià)值觀營(yíng)銷解決方案的優(yōu)越之處主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

由淺至深，有效建立深度溝通的情感紐帶

如前所述，劇集可以為品牌創(chuàng)造“走心”的溝通機(jī)會(huì)，與用戶在情感層面形成共鳴，這正是眼下品牌營(yíng)銷迫切需要的。

尤其對(duì)成熟品牌而言，知名度已經(jīng)是家喻戶曉，建立美譽(yù)度方能打開消費(fèi)者的心智開關(guān)。而美譽(yù)度的提升要求更多維立體的營(yíng)銷方式、更大的合作空間、更深入的理念捆綁。

騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”營(yíng)銷成功做到了這一點(diǎn)。在《安家》從開播到收官的整個(gè)過程中，九大廠牌配合劇集節(jié)奏，通過一系列social傳播對(duì)《安家》進(jìn)行聯(lián)合宣傳，成功實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值觀與劇集價(jià)值觀的融合。

小人物的大愛精神：為了幫江奶奶賣房籌錢救老伴，房似錦東奔西走甚至向公司申請(qǐng)墊資的情節(jié)讓很多觀眾動(dòng)容。

以其中一組聯(lián)盟成員海報(bào)為例，我們可以看到每個(gè)品牌都統(tǒng)一于“愛家”的理念之下——#用愛聚力守護(hù)，用家銘刻幸福#，同時(shí)又呈現(xiàn)出獨(dú)有的品牌個(gè)性，比如守護(hù)孩子成長(zhǎng)的學(xué)而思、守護(hù)希望起航的金領(lǐng)冠、守護(hù)笑容姿態(tài)的丸美、守護(hù)事業(yè)雄心的騰訊會(huì)議……

主海報(bào)

每個(gè)廣告主都有了與IP深度契合的明確定位，價(jià)值主張得到清晰而強(qiáng)烈的傳遞。品牌與劇之間不再是浮于表面的弱關(guān)系，而是被相同的理念緊緊維系在一起，真正“走進(jìn)了劇中”，自然也走進(jìn)了每一位劇粉心中。

同時(shí)，在劇集播放的過程中，廣告主也不斷強(qiáng)化這一價(jià)值觀的鏈接。比如這組金句海報(bào)，就是將劇中人物的經(jīng)典臺(tái)詞與品牌理念相結(jié)合，進(jìn)一步深化二者聯(lián)系，讓用戶從劇粉轉(zhuǎn)化為了品牌粉。

金句海報(bào)

從虛向?qū)?，以行踐言商業(yè)與社會(huì)效益兼收

騰訊視頻價(jià)值觀營(yíng)銷模式的第二個(gè)升級(jí)之處在于，為廣告主提供了更加多元化的選擇——除了廣告投放這樣的空軍部隊(duì)，還有線下活動(dòng)這樣的步兵資源進(jìn)行落地承接，讓傳播推廣更接地氣。

比如開篇提到的“凌晨四點(diǎn)的告白”公益活動(dòng)。以行踐言，“愛+聯(lián)盟”通過悉心為每一位守護(hù)“大家”的人送上暖心禮物，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效益與社會(huì)效益的雙豐收：通過這次活動(dòng)，品牌們秉承的愛家、守護(hù)等理念得到身體力行的彰顯，收獲了更多的認(rèn)同和好感；劇集“小人物有大愛”的價(jià)值觀也得到了進(jìn)一步升華，從對(duì)小家的守護(hù)擴(kuò)展到對(duì)大家的保衛(wèi)，在這樣不普通的日子里溫暖了人心。

截至3月15日20：30，#凌晨四點(diǎn)的告白#連續(xù)兩日位于公益話題榜第一名；微博熱搜榜最高排名總榜第5，微博話題總搜索量達(dá)16.8萬次，話題閱讀2億次。《愛+聯(lián)盟致敬安家力量》公益宣傳片的評(píng)論區(qū)也被用戶的打call占領(lǐng)：“小小的人物也有大大的溫暖”、“感謝騰訊視頻為我們帶來這么強(qiáng)大的正能量”、“這幾個(gè)品牌出來挨夸”、“希望這樣的愛可以一直延續(xù)，品牌方真的很給力”、“感謝這些良心企業(yè)，在特殊時(shí)期向整個(gè)世界訴說溫暖”。

當(dāng)然，此處應(yīng)該出來挨夸的還有騰訊視頻。這份基于當(dāng)前環(huán)境下的迅速反應(yīng)和“愛+聯(lián)盟”主題營(yíng)銷的用心策劃都當(dāng)?shù)媒o一個(gè)五星好評(píng)。活動(dòng)助力“愛+聯(lián)盟”9大品牌在對(duì)“小人物的大愛精神”的致敬中潛移默化傳遞社會(huì)責(zé)任感，也在用戶的共情中呈現(xiàn)出品牌的溫度。

化零為整 ，打造劇集營(yíng)銷完整鏈條

相較于傳統(tǒng)玩法，騰訊視頻“愛+聯(lián)盟”價(jià)值觀營(yíng)銷還讓業(yè)界看到了真正的劇集整合營(yíng)銷的力量。

這里的“整”，首先是行為主體的整合。以往，劇集的贊助商們都是各自為戰(zhàn)，你做你的借勢(shì)海報(bào)，我搞我的IP授權(quán)，力量分散。這次則變成了騰訊視頻牽頭、集結(jié)各個(gè)品牌的“團(tuán)戰(zhàn)”，九大廠牌共同發(fā)聲——一起發(fā)布愛家宣言，一起推出social海報(bào)，一起裝滿送給平凡英雄的禮物盒，力量集中了，聲量自然更強(qiáng)大。

其次是營(yíng)銷手段的整合。突破了以往單純的廣告形式，“愛+聯(lián)盟”讓我們看到劇集營(yíng)銷完全應(yīng)該也能夠擁有更多維更立體的打法，社交傳播、事件營(yíng)銷、線上和線下聯(lián)動(dòng)，各種花式玩法，在劇外的廣闊天地可以大有作為。

如此，才算一條完整的劇集營(yíng)銷鏈，才能夠最大化釋放IP的商業(yè)潛力，讓廣告主取得ROI的最大值。

增值品牌力，大劇營(yíng)銷未來可期

通過騰訊視頻《安家》“愛+聯(lián)盟”案例我們不難看出，唯有多維立體的營(yíng)銷模式才能充分延展IP價(jià)值、讓廣告主的大劇營(yíng)銷效果最大化。

而這種價(jià)值觀營(yíng)銷的理念，不僅適用于《安家》，也是整個(gè)大劇營(yíng)銷的未來?；蛟S每個(gè)廣告主都可以轉(zhuǎn)換思維，重新思考自己的劇集營(yíng)銷策略。

比如，怎樣才能像“愛+聯(lián)盟”這樣，最大限度借助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的力量？面對(duì)一個(gè)個(gè)資源孤島，平臺(tái)無疑是那個(gè)最具整合能力的人。

再如，除了依托大劇的高流量?jī)r(jià)值，廣告該如何獲得品牌力的增值？經(jīng)濟(jì)下行成為新常態(tài)，對(duì)用戶單向曝光的洗腦式輸出已經(jīng)不夠用，品牌愈發(fā)需要強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值，長(zhǎng)線提升好感度，改善品牌形象等無形資產(chǎn)，因?yàn)橹挥袃r(jià)值才能把流量黏住變成“留量”。這也是Marketing作為火車頭的職責(zé)所在——為品牌的未來不斷蓄能、讓它在若干年后依然持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)生價(jià)值和溢價(jià)。而騰訊視頻大劇提出的價(jià)值觀營(yíng)銷，攜手品牌重塑內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了情感共振，或許正是品牌的可行路徑之一。

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