今年微信的內(nèi)容生態(tài)無疑將迎來一個劇烈動蕩的時期。

1月15日，馬化騰等了三年之久的微信訂閱號付費開始灰度內(nèi)測，消沉許久的知識付費猛然熱鬧起來。而沒過幾天，一個平行于公眾號和個人微信號、在“發(fā)現(xiàn)”入口僅次于朋友圈的視頻號，也開始內(nèi)測，這則消息猶如平地一聲雷，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速炸裂。

付費功能在平臺規(guī)則上填補了內(nèi)容創(chuàng)作者收入的最后一塊，視頻號的推出則補全了微信這一最大內(nèi)容生態(tài)對于短內(nèi)容的缺失，這兩大變動都直指“讓創(chuàng)造產(chǎn)生價值”的產(chǎn)品原點。

如同張小龍在年初的預示，相對公眾號而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體。

而這句話也透露出兩點：一是，微信的創(chuàng)作門檻很可能會被降低，二是，“個體”的概念將得到凸顯。對于數(shù)以千計依賴微信進行價值創(chuàng)造的“微信創(chuàng)客”們，這顯然是一個有利信號。

微信生態(tài)進化論

2020年微信公開課上，張小龍說，公眾號的第一個版本不是給媒體準備的，定位是要替代短信。而如今微信卻成長為國內(nèi)最為開放、最尊重原創(chuàng)內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺，這多少有些無心插柳柳成蔭的意思。

不過，時隔七八年，樹已成蔭的微信內(nèi)容生態(tài)也迎來了挑戰(zhàn)。過去幾年，公眾號的平均打開率緩慢下滑，微信朋友圈的更新頻率也開始走低。這其中有外力因素也有內(nèi)在原因。

微信崇尚克制，張小龍不僅鼓勵我們關(guān)閉朋友圈、不給人看朋友圈，還大力打擊誘導式朋友圈、微商朋友圈。甚至小程序都不能直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，只可以通過廣告投放，可朋友圈的廣告門檻太高，又是眾所周知。當用戶發(fā)朋友圈的意愿漸趨降低，這其實更讓微信喪失了不少流量。

至于公眾平臺打開率降低的問題，這幾乎是所有成熟產(chǎn)品發(fā)展的必然階段，而外界之所以借此頻頻唱衰微信，很大程度上源于新興內(nèi)容形式重新瓜分流量給媒體所帶來的焦慮。

微信誕生之初，人人皆是用戶，每個人可以隨意發(fā)布自己喜歡的內(nèi)容。2012年公眾平臺上線，原來還依賴門戶獲取資訊、在微博討論話題的部分用戶，抱著試一試的態(tài)度涌入平臺，微信內(nèi)容生態(tài)的繁榮既改變了他們的人生際遇，也讓微信成為以文章作為核心內(nèi)容的載體。

用戶群體也由此分化，一小部分人逐漸媒體化，以專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)輸出，掌握了輿論的話語權(quán)，而其它大多數(shù)的用戶則畏于過高的創(chuàng)作門檻，成為被媒體引導的受眾群體，這些個體的聲量進而也被弱化了。

在這種狀態(tài)下，更凸顯個人感染力和影響力的短視頻風口飛起，用戶注意力很自然地被轉(zhuǎn)移過去。因為大多人通常對鮮活的個體擁有天然的窺探欲，而對于一篇吸引自己的文章，很少有人非要去了解創(chuàng)造這篇文章的人究竟是誰。

但如今，張小龍表示，我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體，這或許是微信內(nèi)容生態(tài)回歸初衷的一個信號。

事實上，從近些年微信的重大變革中也可以看出一些端倪。一方面，自微信小程序誕生、爆款小游戲出現(xiàn)到剛推出的視頻號，微信內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)演變?yōu)橐粡堄晒娞?、小程序、小游戲、支付、搜索與企業(yè)微信等工具連接而成的價值網(wǎng)。這些工具能力的提升為數(shù)以千計的微信?態(tài)內(nèi)創(chuàng)造者群體，也就是微信創(chuàng)客們提供了越來越低的加入門檻。

另一方面，拋開即時通訊連接人與人的基本?具屬性，原本微信整個內(nèi)容?態(tài)其實并沒有針對?“為”主體的部分，而視頻號的主體大多都指向?個穩(wěn)定的個體。視頻號的推出將為微信帶來眾多以個人形象面對用戶的新創(chuàng)作者。

除了產(chǎn)品功能的改變，對外微信也在通過各種活動鼓勵有創(chuàng)作意愿的用戶。2019年12月，微信展開了“微信創(chuàng)客?薦計劃”，主要是收集和篩選微信公眾號、小程序、小游戲、表情包的優(yōu)秀作品，讓創(chuàng)造??態(tài)更好的?持創(chuàng)造，讓創(chuàng)造體現(xiàn)價值，進而感染和鼓舞更多的未來創(chuàng)作者。

個體從“幕后”走向“臺前”

根據(jù)微信所做出的變動可以看出，未來一年，回歸個體價值將是核心趨勢。

如發(fā)力短內(nèi)容的視頻號，視頻號將繼續(xù)降低微信內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，引導更多的個體進入。以前，除非是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，且有足夠多的攝入，否則很難持續(xù)寫出有質(zhì)量的文章。如今對于不擅長在電腦后面咬文嚼字卻富有表現(xiàn)欲望的人，視頻號相比公眾號是更輕便、更容易獲得廣播的方式。

所以說，微信押注短內(nèi)容，圖文和短視頻的組合，既有可能搶回用戶注意力和時間，又能彌補微信內(nèi)容生態(tài)中“個體”色彩的缺失，豐富創(chuàng)作群體。這是創(chuàng)作者和非創(chuàng)作者的共同機遇。

其實，微信內(nèi)容的每一次重大變動大多都裹挾著個體的因緣際會。2012年，還在運營自己騰訊微博的沙小皮，年底注冊了微信公號“視覺志”，抱著順帶運營的心態(tài)，發(fā)出了第一張圖片。同一時間段，機械專業(yè)畢業(yè)、崇尚著自由職業(yè)的林少，從微博轉(zhuǎn)移到微信，創(chuàng)辦了十點讀書。

眾多趕上微信內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建浪潮的創(chuàng)作者們從寫文章到成名、變現(xiàn)，他們的人生軌跡因此而改變，而這種改變?nèi)栽诶^續(xù)。

2017年初，張小龍選在iPhone誕生十周年的這一天，推出了微信小程序。小程序開發(fā)者徐佳義趁熱打鐵開發(fā)了“小打卡”，他想打造一款不同于市面上公開打卡的產(chǎn)品。通過微信的好友關(guān)系，和朋友甚至是線下身邊的小伙伴相互陪伴和監(jiān)督，而不單單是線上的打卡記錄。

微信內(nèi)容生態(tài)讓他看到了小程序背后的想象力。當年8月份，小打卡就創(chuàng)造了20萬用戶量、1.2萬日活的奇跡。

相比從蟄伏到爆發(fā)的小程序，2019年，微信公眾號用戶活躍度的趨緩，已經(jīng)引起了媒體人的普遍焦慮。在風控行業(yè)工作多年的90后小伙，很早之前就申請了一個“半佛仙人”的公眾號，可直到去年年底才決定動筆。說實話，公眾號這個戰(zhàn)場的蛋糕基本被運營多年的頭部媒體瓜分，這時候，從0到1難上加難。

但“深度剖析”的內(nèi)容模式，讓「半佛仙人」在一年內(nèi)粉絲從零增長到60萬。他堅信，微信生態(tài)下的，只要文章好，傳播起來必然是快的，而且能傳播，能力掌握在寫作者手中。

這樣的個體案例在微信生態(tài)中并不少見。從2011年以來，微信平臺共有超過2000萬公眾號創(chuàng)作者、230萬小程序創(chuàng)作者及20萬表情包創(chuàng)作者，而“微信創(chuàng)客自薦計劃”匯集了其中最優(yōu)秀的創(chuàng)客，包括跳海大院、什么值得吃、大象公社等公眾號，疫況、小打卡等小程序和頭腦王者小游戲，以及“是?鴿鴿鴨”、“咕咕崽和鴨鴨”等表情包創(chuàng)作者。

這些優(yōu)秀創(chuàng)客的故事被推向“臺前”，塑造出一個個鮮活且真實的個體。

創(chuàng)客的個體價值的最大化？

微信內(nèi)容生態(tài)的繁榮，其實很大程度上依賴了微信本身作為基礎(chǔ)通信工具的屬性，如果微信沒有做得足夠好，內(nèi)容生態(tài)也就無法建立。但是作為一個成熟的產(chǎn)品，微信多少也將背負商業(yè)探索的責任，而這和一個健康的內(nèi)容生態(tài)其實有些相沖。

所以，微信的商業(yè)嘗試向來謹慎。2017年初，微信和星巴克聯(lián)合發(fā)布社交禮品卡，由于部分產(chǎn)品經(jīng)理最初不愿為一個企業(yè)品牌創(chuàng)造一個突出的功能，當時，與星巴克的合作花費了9個月時間才達成?，F(xiàn)在剛剛推出的付費功能也是歷經(jīng)三年才正式公布。

微信在商業(yè)方面的探索，既給內(nèi)容創(chuàng)作者增收帶來便利，鼓勵了更多人的創(chuàng)作激情，又是創(chuàng)作者自我價值和商業(yè)價值雙重實現(xiàn)的機遇。

作為小打卡小程序的創(chuàng)始人，徐佳義疫情期間，他發(fā)現(xiàn)平時家長很忙的一些家庭，缺乏親子互動，于是他希望把小打卡打造為一個更有溫暖的產(chǎn)品，讓家長和孩子能通過小打卡平臺的話題和內(nèi)容增進情感。

從內(nèi)容準備、頁面搭建到開發(fā)上線，花了他們10個人4天的時間，徐佳義感到很幸運，不僅把自己的想法通過微信工具變成現(xiàn)實，也能夠為戰(zhàn)疫貢獻自己的一份力量。

與此同時，伴隨今年小程序廣告能力的升級，他們的流量也將加快轉(zhuǎn)化為收益。

不過，商業(yè)的探索也隱藏了一些顧慮。對于整個內(nèi)容生態(tài)來講，微信想要兼顧用戶體驗和商業(yè)嘗試將會面臨困難。因為在創(chuàng)作門檻降低的背景下，一旦內(nèi)容質(zhì)量把控不好，將會進一步加劇對商業(yè)化敏感的用戶體驗。

對商業(yè)探索敏感的還有創(chuàng)作者本身。在他們看來，商業(yè)變現(xiàn)某種程度上，也對“再小的個體，也有自己的品牌”這一初心形成了沖擊。

對此，微信依舊主張克制和包容：對商業(yè)變現(xiàn)克制，對內(nèi)容創(chuàng)作包容。

2015年微信朋友圈第一條廣告開放，直到四年后（2019年5月）才全量開放第三條廣告位。在2020年的微信廣告產(chǎn)品動態(tài)里，小程序廣告和公眾號廣告雖然更新頻繁，可門檻仍較高，更關(guān)鍵的是，宣布全面開放的微信搜一搜，一面進一步開放小程序內(nèi)容接入能力，一面又拒絕承擔具體的商業(yè)化任務。

要知道搜一搜的商業(yè)價值早有現(xiàn)成的例子，無論是百度還是阿里，搜索引擎的廣告位都價格不菲。而微信在為小程序創(chuàng)業(yè)者提供服務能力時，直接放棄了對騰訊而言是最便捷的商業(yè)路徑。

這種態(tài)度傳達給創(chuàng)客們的是一種創(chuàng)作自信，是一種對初心的堅持，這也是他們信賴微信的原因?！赴敕鹣扇恕拐f，“微信這個平臺屬性就是特別適合個人創(chuàng)作者發(fā)揮的平臺，沒有之一”，「什么值得吃」的馬達也講道，因為我的內(nèi)容與世界產(chǎn)生了連接，才會有不一樣的生活體驗。

張小龍說，微信作為一個基礎(chǔ)的信息傳遞的工具或者說平臺，我們一個不經(jīng)意的動作，可能會引起信息洪流的流向的變化。如今，變化已來，無論對于創(chuàng)作者還是尚未成為創(chuàng)作者的用戶，都是一個新的機遇。

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