汽車媒體產(chǎn)業(yè)，一個與汽車行業(yè)直接掛等號的產(chǎn)業(yè)。在汽車行業(yè)早已進(jìn)入寒冬之時，易車作為中國首家汽車專業(yè)媒體集團(tuán)，其受到的影響，卻出乎所有人意料。

盡管市場預(yù)期易車網(wǎng)第四季度每股收益0.31美元，同比增長34%，出現(xiàn)小額的增長，但是在連年的虧損之下，這樣的漲幅卻難以成為易車翻盤的機(jī)會。易車網(wǎng)，這個早在20年前就成立的公司，淪落到如此地步，不免讓人唏噓。

在過去九年的時間里，易車的四季度財報基本都會在3月上旬公布，起碼財報預(yù)告都會在3月5日之前公布。

出人意料的是，今年的四季度財報至今依舊杳無音訊，連預(yù)報都沒有消息。而自從2019年9月易車的私有化事件發(fā)生后，易車的一系列舉動似乎都與私有化扯不開關(guān)系。

“三年品牌計劃”的推出，易車的行為頗有孤注一擲的意味。在與騰訊的博弈中，易車當(dāng)然希望以賣出更好的價格。但是在突如其來的疫情面前，整體汽車行業(yè)的業(yè)績持續(xù)走低，而行業(yè)的低迷對易車的影響不言而喻。

這讓本就在與騰訊的私有化進(jìn)行著拉鋸的易車，走入了更加艱難的處境。而孤注一擲的行為產(chǎn)生的結(jié)果是好是壞，從易車的四季度財報就可以得到解答。但財報的推遲發(fā)布，似乎也說明了結(jié)果并不理想。

難敵對手強(qiáng)攻，易車優(yōu)勢不再

2000年成立的易車網(wǎng)，作為國內(nèi)首家汽車互聯(lián)網(wǎng)公司，卻沒有保住其行業(yè)龍頭的地位。本應(yīng)該一家獨大的景象卻沒有出現(xiàn)，市場這塊蛋糕一次又一次被后來者瓜分。其中汽車之家和懂車帝，這兩位后起之秀逐漸和易車形成了“三足鼎立”的局勢。

汽車之家的后來者居上，黑馬懂車帝的奮起直追，在前后堵截之中，易車的生存面不出意外地變得狹窄。

2019年11月汽車之家發(fā)布第三季度財務(wù)報告顯示，三季度的營業(yè)收入為21.7億元，同比增長14.9%，前三季度總收入同比增長20.73%。反觀易車網(wǎng)，前三季度總收入同比增長僅有8.14%。利潤方面兩者的差距更是巨大，2019年前三季度，汽車之家整體利潤為20.92億元，而易車網(wǎng)凈利潤卻是負(fù)2.78億元。

在其他方面，易車網(wǎng)也難以和汽車之家相抗衡。不論是在費用管控以及經(jīng)營現(xiàn)金方面，還是現(xiàn)金流方面，甚至在用戶積累上，汽車之家經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)形成了完善的專業(yè)性內(nèi)容，可以滿足用戶的垂直需求。而易車卻缺少這樣的積累。

相比于汽車之家的嚴(yán)肅和專業(yè)，黑馬懂車帝卻走的是另外一條路——娛樂化和智能化。

同樣讓易車擔(dān)心的懂車帝，也以難以估量的潛力逐漸走向成熟。依托“靠山”——字節(jié)跳動巨大的流量支持和技術(shù)支持，懂車帝在成立僅三年的時間里，就站穩(wěn)了腳跟。憑借多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)，懂車帝深得新生代車主青睞。

利用大數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，深入分析用戶需求，結(jié)合智能化服務(wù)優(yōu)化用戶體驗，這同樣也是懂車帝逐漸占據(jù)市場的憑借。懂車帝明顯是一個重視用戶的企業(yè)，這也保證了其未來的發(fā)展，也保證了越來越多的用戶選擇懂車帝。

洗腦廣告救火

對手的一套套“組合拳”迎面而來，而易車網(wǎng)卻難以招架。這也使得易車的生存空間越來越狹窄，當(dāng)然易車也不會甘心束手待斃。

“買車不吃虧，上易車價格全知道。”易車在2019年10月的一次廣告投放，讓這句話響徹了全國各大城市。

波詭云翳的2019年，易車推出了三年品牌計劃。“是一次嘗試，測試怎樣能讓消費者迅速記住一個品牌?！必?fù)責(zé)推廣的分眾傳媒這樣表示。似乎易車企圖通過這樣大范圍的投放和大量的投入來實現(xiàn)一次品牌的全面推廣。

根據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，易車在簽約沈騰時，CEO張序安曾表明易車將朝著marketplace（行業(yè)銷售線索聚集、分發(fā)平臺）新發(fā)展方向前進(jìn)，易車試圖將自己打造成消費者心中排名第一的汽車移動互聯(lián)網(wǎng)品牌。

易車啟動“三年品牌計劃”，用前所未有的耐心和力度加強(qiáng)品牌建設(shè)。不論是之前全面投放的沈騰洗腦廣告，還是投放2020年春晚黃金時段的廣告，易車似乎想借助這次行動將整體的用戶規(guī)模再提升一個臺階，也將銷售線索的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行大幅提升，更好為廠商和經(jīng)銷商服務(wù)，也試圖通過此舉度過漫長的車市寒冬。

似乎“分眾傳媒+一句話廣告+大明星代言”的宣傳模式是萬金油一般的公式。瓜子二手車、新氧、人人車都通過這種方式，讓消費者記住了品牌。但是這樣增長的流量和用戶，同樣也很容易遺失。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，大量投放廣告的第二天，易車APP的日活躍用戶同比增長255%，易車APP和汽車報價大全APP的總DAU同比增長超過55%。從數(shù)據(jù)來看，似乎易車的品牌計劃很成功，但這增長卻顯得后繼無力。

盡管在全方位投放下，易車的用戶數(shù)量在短時間內(nèi)取得了增長，但是沒有內(nèi)容和服務(wù)的跟進(jìn)，用戶的流失在所難免。正如前文所言，沒有汽車之家的專業(yè)和口碑，也沒有懂車帝的流量和智能，易車短暫的流量增長卻難以帶來長期的收入增長。

專業(yè)的服務(wù)和精準(zhǔn)的用戶推薦是不可或缺的手段，但是易車似乎缺少提高口碑和用戶體驗的能力。在波云詭譎的行業(yè)面前，昔日的競爭對手都通過改革謀求新的發(fā)展，而易車似乎對這些無能為力。

疫情再予痛擊

自2008年下半年開始，中國汽車市場進(jìn)入了漫長的寒冬。公開數(shù)據(jù)表示，2019年1月到10月，全國汽車產(chǎn)銷分別為2304萬和2311萬，同比下降9%和9.1%，其中狹義乘用車銷量為1662萬輛，較去年同比下滑8.3%。這導(dǎo)致整個汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈承受著巨大的壓力。

根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，2020年1月汽車銷量為169.9萬輛，，環(huán)比下跌20.8%，同比下跌21.5%。但是銷量逐漸下跌的同時，汽車行業(yè)的產(chǎn)能卻在增加，所以目前市場面臨非常嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前乘用車的產(chǎn)能利用率已經(jīng)從2017年的66.55%降低到2019年的53.74%。多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來幾年內(nèi)汽車產(chǎn)能將大大高于銷量，這也不難看出，乘用車總體產(chǎn)能利用率將越來越低，也意味著越來越多的車企陷入虧損。

和汽車行業(yè)息息相關(guān)的汽車媒體行業(yè)，也將面臨同樣的問題。易車的快速發(fā)展是合作共贏的歷程。和中國汽車行業(yè)共同成長，正是易車保持高速發(fā)展的強(qiáng)勁動力。一榮俱榮，一損俱損。汽車行業(yè)的寒冬依舊漫長，同樣，易車的寒冬也難以度過。

但是屋漏偏逢連夜雨，汽車市場的寒冬還在繼續(xù)，突如其來的疫情更是讓整個產(chǎn)業(yè)鏈雪上加霜。生產(chǎn)受阻、需求減少等問題使得銷售本就慘淡的一季度，更顯單薄。伴隨著疫情對全產(chǎn)業(yè)鏈的影響，面對不得不節(jié)流的的窘境，易車本就難以維系的收支，更顯得脆弱不堪。

在線下銷售難以進(jìn)行的時刻，各大經(jīng)銷商自然而然將目光投向了線上。這似乎對于易車而言，是個機(jī)會。借助大量的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，易車的流量和收入也會得到提高。但是現(xiàn)實卻并非如此。

沒有汽車之家的專業(yè)化和口碑，也沒有懂車帝的智能化和娛樂，易車很難拿出競爭的資本。

退市成定局，私有化走向前途未卜

在連年虧損的情況下，易車被退市和私有化的風(fēng)波推上了風(fēng)口浪尖。

“出行教父”李斌2000年創(chuàng)建易車，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的舉步維艱后慢慢迎來了國內(nèi)汽車市場的起步，情況才得以逐漸好轉(zhuǎn)。2010年易車赴美上市，成為國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)第一股”。

這種風(fēng)光卻沒有持續(xù)很久，在競爭對手汽車之家出現(xiàn)后，易車的弊端則漸漸凸顯。陳舊的觀念和運營模式，使得易車難以繼續(xù)快速發(fā)展，也導(dǎo)致了很大的用戶流失。

在面對競爭對手的圍追堵截時，易車內(nèi)在的商業(yè)模式依舊停滯不前，這使得易車逐漸走上了虧損的道路。據(jù)公開數(shù)據(jù)表示，2014年易車的凈利潤高達(dá)4.89億元，但是自此之后，易車就陷入了連年虧損的泥淖。在2015年到2019年的五年時間里，累計虧損已經(jīng)達(dá)到26.73億元。

一家上市公司連續(xù)五年經(jīng)營虧損，在紐交所的標(biāo)準(zhǔn)之下，是要被強(qiáng)制退市的。而根據(jù)易車發(fā)布的第三季度財報中所顯示的數(shù)據(jù)可知，在如此幅度和時間段的虧損之下，易車的退市已經(jīng)成為定局。

2019年9月，易車發(fā)布公告稱，收到騰訊控股和黑馬資本的私有化要約，買方擬以每股或者每ADS16美元現(xiàn)金收購其尚未持有易車流通股票。公告還顯示，創(chuàng)始人李斌、京東和Auto Trader現(xiàn)已同意投票支持該交易，三方目前擁有48.5%的股份。

根據(jù)易車網(wǎng)監(jiān)管文件顯示，創(chuàng)始人李斌仍持有易車11%的股份。如果以16美元/ADS的回購價格，李斌個人將獲得1.24億美金的收益。值得一提的是，同樣作為蔚來汽車創(chuàng)始人的李斌，在面臨汽車媒體業(yè)務(wù)的瓶頸和新型造車業(yè)務(wù)的急需輸血時，他的選擇似乎不言而喻。

盡管在對私有化的回應(yīng)中，易車方面表示“易車是獨立的上市公司，具體進(jìn)展請關(guān)注上市公司公告，私有化不對蔚來產(chǎn)生直接影響?！钡球v訊、易車和蔚來三者之間的關(guān)系，卻讓事情發(fā)展沒那么簡單。

早在2015年，易車就已經(jīng)和騰訊有資本合作，騰訊的資本支持也一路伴隨著易車。如今，騰訊更是蔚來最重要的合作方之一，蔚來雖然在2019年有較大的虧損，但是其發(fā)展?jié)摿s是巨大的。騰訊對易車的私有化要約，不難看出其“曲線救蔚來”的想法。

同樣值得注意的是易車旗下的易鑫集團(tuán)也被騰訊看中。據(jù)了解，騰訊持有易鑫13.12億股份，占比20.9%；易車則持有27.86億股易鑫股份，占比43.74%。這也意味著如果騰訊拿下易車，就相當(dāng)于拿下了易鑫。

易鑫集團(tuán)也在港股發(fā)布公告，如果易車的法定控制權(quán)出現(xiàn)變動，騰訊控股和黑馬資本組成的買方團(tuán)將同步獲得易鑫的控制權(quán)。易鑫也表示，買方團(tuán)對易車及其附屬公司展開的盡職調(diào)查至今仍在繼續(xù)，易車也未對之前的擬交易做出回復(fù)。

持續(xù)擴(kuò)張的易鑫集團(tuán)第三季度總收入為14.2億元，同比增長3.1%，而其中最為亮眼的便是其助貸業(yè)務(wù)。從2018年開始，易鑫集團(tuán)的助貸業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，到2019年上半年易鑫集團(tuán)貸款促成服務(wù)收入為8.39億元，同比增加655%，三季度易鑫集團(tuán)為12家銀行和金融機(jī)構(gòu)促成融資交易9.4萬筆，同比增長213%，約占易鑫2019年總金融交易量的73%。

不難看出，易鑫這塊“肥肉”的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過易車這個母公司。當(dāng)然，騰訊并不是只看重易鑫的盈利，騰訊更看重的是，易車、易鑫和蔚來對騰訊布局大出行的補足。

騰訊早已成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力，而汽車產(chǎn)業(yè)正是其中不可缺少的一項。

騰訊也許看重蔚來的潛力，也許看重易鑫的發(fā)展。但是不論如何，在當(dāng)前局勢下，蔚來和易車集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，風(fēng)險陡然升高，騰訊還想不想接盤，談好的價錢還不會不再變，這些都成了很現(xiàn)實的問題。易車的私有化進(jìn)程未來會走向何方，突然變得撲朔迷離。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110