大家好，我是柴妹。

自從疫情爆發(fā)后，網(wǎng)上鋪天蓋地都是關(guān)于新冠病毒的消息。以至于猛然間看到維密退市并被剝離的新聞時，竟有一種恍若隔世的意味。

就在前幾天，L Brands宣布將旗下內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”的多數(shù)股權(quán)出售給一家私募股權(quán)投資公司Sycamore Partners，售價為5.25億美元。

Sycamore Partners控制55%的股權(quán)，L Brands則控制剩下的45%，雖然L Brands仍舊掌握了維密部分股權(quán)，但維密將會被剝離為一家完全私有的公司。

此消息一出，無疑是震驚四座。

在大多數(shù)人的印象里，維密是全球最知名的內(nèi)衣品牌，每年舉辦的維密秀更是聚集無數(shù)名模名媛和明星，那叫一個風光無限。

而如今，維密在交易中的估值僅有11億美元，55%股權(quán)的售價僅有5.25億美元。

這個價格看似高昂，但對于去年還有74億美元的維密來說，用“賤賣”形容簡直再合適不過。

在這短短不到一年的時間里，維密就落得如此境地，看似讓人愕然，實則早已有所征兆。

01

成立

維多利亞的秘密，創(chuàng)辦于1977年。

因為一個男人覺得在大庭廣眾之下為妻子選購內(nèi)衣頗為尷尬，便想著能不能自己開一家內(nèi)衣商店，為男性創(chuàng)造一種不尷尬的舒適選購環(huán)境。

他為自己的內(nèi)衣商品取名為“維多利亞的秘密”。

因為在英國的維多利亞時代，女性的裝束總是層層疊疊，裙下的秘密自然能夠更加激發(fā)男性的好奇心和窺探欲。

沒錯，維密初成立之時，服務(wù)的主要對象其實是男性。

然而在1982年，維密遭遇經(jīng)營困境，創(chuàng)辦者將品牌與旗下6家連鎖商店以400萬美元的價格賣給了L Brands公司。

在L Brands的精心“打磨”下，維密一步步登上世界舞臺。

02

品牌定位

維密的名揚天下，離不開L Brands對這個品牌另辟蹊徑的定位。

在那個年代，內(nèi)衣自被創(chuàng)造以來，就是為了將女性從束縛中解救出來，以舒適性為主要賣點，維密成立的時候也是如此。

然而L Brands在經(jīng)過嚴密的市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)女性從成長開始，一生要消耗掉約200件內(nèi)衣。

隨著時代的變遷，她們不僅需要舒適，還需要美觀。

而內(nèi)衣對她們來說也不僅僅只是一件衣服，還承載著她們更深層次的需求，比如伴侶之間需要的浪漫。

于是L Brands為維密打造了一個全新的、大膽的定位——性感美麗，時尚浪漫。

從此，不論是產(chǎn)品還是商店，他們都秉承著這一點，將維密內(nèi)衣推到女性顧客的面前。

03

全球第一和營銷

因為鮮明的品牌定位和讓人眼亮一亮的產(chǎn)品設(shè)計，維密內(nèi)衣漸漸風靡美國市場。

在上世紀90年代末，維密的年銷售額就達到了30多億美元。

然而真正讓維密的名字響徹全球，成為全球第一，全然得益于L Brands對其毫不吝嗇的營銷。

第一次成功的營銷，是1995年開始的年度大秀。

從此每一年，維密都會請來全球最當紅的時尚超模來當自己的“天使寶貝”，她們來自不同的國家，不同的種族。

但卻有一個共同的特點，那就是性感，而維密秀也因此被人們稱為“性感狂歡”。

第二次成功的營銷，是1999年的美國超級杯職業(yè)橄欖球賽直播節(jié)目。

中場休息時的網(wǎng)絡(luò)直播畫面，忽然被切換成一段30秒的“維密秀”走秀視頻。

在觀眾大多為男性的比賽節(jié)目中，突然出現(xiàn)的性感女郎，引起了他們強烈的好奇心，維密的官方網(wǎng)站甚至由于點擊量太高，一度癱瘓。

但不得不說，維密也因此一炮而紅。

除此之外，電視廣告、明星代言、時尚雜志等營銷，L Brands統(tǒng)統(tǒng)給維密安排上。

電視上魔鬼身材的模特們，給了女性極大的鼓舞，她們以為只要穿上維密的內(nèi)衣，就可以變得和模特一樣有魅力。

2009年，處于巔峰時期的維密甚至創(chuàng)下每分鐘可以售出600件內(nèi)衣的驚人記錄，當年銷售額也達到了107.5億美元。

可以說，一個維密撐起了整個L Brands。

04

轉(zhuǎn)折—負面纏身

可經(jīng)過幾十年終于攀上巔峰的維密，卻漸漸成為了L Brands的負擔。

維密對模特們的身材要求極其嚴苛，身高1.76-1.8米、腰圍不超過61厘米、體重41-55公斤、體脂不高于18%......

維密內(nèi)衣所針對的顧客群體是渴望性感的成熟女性，再加上品牌定位是美麗性感，所以維密內(nèi)衣最大的尺碼只有40DD。

但隨著時代的改變，女性地位逐漸上升，超重人群越來越多，這個尺碼顯然不再符合當下的顧客人群。

可維密寧愿依靠營銷宣傳，告訴眾人維密=完美身材，也不愿意改變自己的品牌定位。

在維密的模特，為了在舞臺上展示出最美的姿態(tài)，往往在大秀開始前幾個月就要瘋狂節(jié)食減肥和健身。

一旦體重超了界限，就會被維密無情的開除。

2018年，維密前高管在接受某雜志采訪時，公開表示，維密不能有“變性人”和大碼模特。

歧視胖子一說，讓女性對維密產(chǎn)生了負面觀感。

05

不合時宜的理念

再則，隨著社會的進步，女性意識的覺醒，各大品牌紛紛開始打造獨立自主的女性形象。

而“以取悅男性為主的內(nèi)衣品牌”維密，其輸出的價值觀與時代當下的主要觀念顯得格格不入。

維密，完美詮釋了“時尚是一個輪回”。

曾經(jīng)讓它駐足于世界巔峰的品牌壁壘，一夕之間，成為了它的原罪。

到了千禧一代，女性對性感的追求顯然不那么迫切，她們更喜歡曾被維密拋棄的舒適理念。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，人們還是更喜歡自然舒適的內(nèi)衣，可維密卻一直死守著自己性感的標簽，導致大量客戶流失。

迅速成長起來的年輕一代，對維密儼然已經(jīng)沒有了任何觀感。

維密的銷量迅速下降。

而維密秀也是一年不如一年，比如2018年的維密秀，最大的話題不是天使、翅膀或者內(nèi)衣本身，而是奚夢瑤摔倒。

06

質(zhì)量不合格和性丑聞

維密的苦苦支撐和堅守，在質(zhì)量被曝出不合格之后，顯得那么可笑。

早在2008年，就有人因長期穿維密內(nèi)衣而過敏。

但那時候的維密尚且還算是一個龐然大物，所以這微不足道的差評并沒有讓人在意。

直到2017年的上海維密秀之前，送到中國的第一批維密內(nèi)褲被檢測出甲醛超標。

2018年，再次有人稱自己穿的維密內(nèi)衣金屬扣掉色......

這一系列曝光讓人不得不合理懷疑，維密內(nèi)衣的質(zhì)量到底有沒有問題。

維密最后的支撐，在百名超模聯(lián)名曝光事件發(fā)生后，徹底坍塌。

2019年最大的性丑聞——“愛潑斯坦”牽扯多國政客、王室、富豪...而維密與愛潑斯坦關(guān)系非常密切。

此事曝光后，有人網(wǎng)上爆料說曾在愛潑斯坦的小島上看見維密女模當服務(wù)員。

更甚者有受害者站出來表示愛潑斯坦曾利用維密的關(guān)系，強迫她們進行性行為。

事件演變到最后，百名女模聯(lián)名控訴維密潛規(guī)則。維密多名高管，甚至御用攝影師都對女模們進行過潛規(guī)則。

多么的可笑，以女性顧客為主的企業(yè)，內(nèi)里竟如此骯臟不堪。

而她們之所以敢站出來，也只是因為墻倒眾人推罷了，若不是2019年維密秀被取消，她們或許還會繼續(xù)忍受這些，直到未知的某一天。

這樣捋一遍維密，似乎會發(fā)現(xiàn)，維密被賣掉，是遲早的事情。

一個品牌，43年不變，想繼續(xù)活著都難，這不正是商業(yè)的殘酷法則嗎？想要長久，又怎能一成不變？

更別說維密越來越飄，不尊重顧客、不貼近用戶、不專注產(chǎn)品...只一昧的將性感定義為大長腿。

現(xiàn)在維密時代已經(jīng)落幕，至于它能不能重出江湖，就要看新東家的抉擇和手段了。

主筆 | 小陸

編輯 | 四少