寫(xiě)這篇稿子的時(shí)候，是2月24日，轉(zhuǎn)換成農(nóng)歷的話(huà)是二月二，俗稱(chēng)“龍?zhí)ь^”，寓意祈福納祥，驅(qū)邪攘災(zāi)。如果不是疫情阻擋了我們出門(mén)的腳步，往年這一天該是托尼老師們的好日子，因?yàn)檫@一天按老規(guī)矩是要去理發(fā)的，這叫“從頭開(kāi)始”。所以這一天，又叫剃頭日。

這一天，又是春耕節(jié)。從這一天開(kāi)始，長(zhǎng)江以南將要進(jìn)入雨季，春雷始鳴，萬(wàn)物復(fù)蘇，新的一年就要開(kāi)始忙碌了。

用今天的話(huà)說(shuō)，叫復(fù)工。

從二月中旬開(kāi)始，西藏和青海相繼白了回去，很多地方連續(xù)一周沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)新增，復(fù)工潮于是緩緩而來(lái)。沉悶了整整一個(gè)月的華夏大地開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)起來(lái)。這意味著，“補(bǔ)償性消費(fèi)”要開(kāi)始了。因?yàn)橐咔檫€沒(méi)有完全過(guò)去，線(xiàn)下暫時(shí)熱鬧不起來(lái)，線(xiàn)上自然就成為了歡聚的主場(chǎng)。

為了讓這歡聚可以更熱鬧一些，很多品牌紛紛推出新品。過(guò)去2周，有超過(guò)240萬(wàn)件新品在天貓首發(fā)。在經(jīng)歷了整整一個(gè)月“有錢(qián)無(wú)處花”的無(wú)奈后，新品更能催生好心情。

通過(guò)與天貓小黑盒展開(kāi)合作，這歡聚又被進(jìn)一步升級(jí)，上新被演繹成一場(chǎng)“剁手大賞”。邊買(mǎi)邊玩，補(bǔ)償給自己一份復(fù)工好心情。

1

解讀心聲

過(guò)去我們常說(shuō)，生活需要儀式感。在復(fù)工潮中，這種儀式感變得格外重要。煎熬了一個(gè)月后，我們太需要一些有好玩有趣的事情，來(lái)轉(zhuǎn)移我們的注意，更換一下心情。借用雅詩(shī)蘭黛二月新品的文案來(lái)說(shuō)，要“透亮”。不光肌膚要“透亮”，心情也要透亮，生活更要“透亮”。

這個(gè)二月，天貓小黑盒與雅詩(shī)蘭黛深度聯(lián)手，不僅帶來(lái)了強(qiáng)科技感和成分背書(shū)的全新美白單品“肌光精華”，讓肌膚“干凈透亮”，還開(kāi)啟了全新的售后體驗(yàn)：開(kāi)箱AR掃一掃。通過(guò)掃一掃，可以?huà)叱雒餍堑淖饭庑∶丶?，還可以分享自己的28天追光日記并領(lǐng)取回購(gòu)福利。

用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這叫社交，叫UGC，但過(guò)于功利。穿過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方法論，我們看到的是一個(gè)人對(duì)世界的好奇，對(duì)其他人生活的好奇，對(duì)自己某種可能性的好奇。營(yíng)銷(xiāo)中的一切其實(shí)都跟好奇有關(guān)，跟心情有關(guān)。

對(duì)于這一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤其是這樣。

過(guò)去我們常說(shuō)剁手一時(shí)爽，現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌開(kāi)始專(zhuān)注于將這種剁手的爽延續(xù)下去。過(guò)去，剁手的樂(lè)趣主要在清空購(gòu)物車(chē)和開(kāi)箱；現(xiàn)在，開(kāi)箱僅僅是剁手樂(lè)趣的開(kāi)始。品牌與用戶(hù)的故事，才剛剛開(kāi)始。

過(guò)去那種列出產(chǎn)品亮點(diǎn)“1、2、3”的上新手法正在快速被淘汰。品牌需要不斷創(chuàng)新玩法，讓品牌的價(jià)值觀與用戶(hù)的價(jià)值觀產(chǎn)生共振。

消費(fèi)的本質(zhì)，其實(shí)是價(jià)值觀的表達(dá)。這一代消費(fèi)者，他們消費(fèi)，有時(shí)候跟消費(fèi)本身并沒(méi)關(guān)心，甚至跟產(chǎn)品本身也沒(méi)有關(guān)系。舉個(gè)例子，對(duì)于這一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三只松鼠的堅(jiān)果跟百草味的堅(jiān)果其實(shí)并沒(méi)有什么不同，真正不同的是品牌本身，是品牌背后所堅(jiān)守的價(jià)值觀。

我們常說(shuō)洞察需求，但我們更要解讀心聲。

2

剁手大賞

這一代消費(fèi)者，把消費(fèi)當(dāng)成了一場(chǎng)大賞。

表現(xiàn)在消費(fèi)層面，就是“搶新”。

為了讓“搶新”更有意思，植村秀找來(lái)品牌大使王一博，聯(lián)手天貓小黑盒挑戰(zhàn)#持妝不變色#，邀請(qǐng)用戶(hù)和王一博一起，挑戰(zhàn)“誰(shuí)的妝容更持久不變色”。結(jié)合店鋪直播的“不脫妝直播賽”，將“搶新”變成了場(chǎng)大趴，平臺(tái)、品牌、明星和用戶(hù)一起，盡掃沉悶，狂歡。

這個(gè)二月，蘭蔻、Innisfree、雅詩(shī)蘭黛、植村秀等品牌結(jié)合各自品牌的特點(diǎn)不斷創(chuàng)新，將“搶新”變成了一場(chǎng)好玩有趣的大賞。

除了展開(kāi)#持妝不變色#的挑戰(zhàn)賽，植村秀還帶來(lái)了線(xiàn)上AR試色系統(tǒng)，滿(mǎn)足自?shī)首詷?lè)的趣味。對(duì)于女生來(lái)說(shuō)，試色和試衣服一樣，都可以帶來(lái)好心情。滿(mǎn)足一個(gè)人的自?shī)首詷?lè)，某種程度上是個(gè)剛需。但是，我們太過(guò)想要讓用戶(hù)之間去互動(dòng)，卻很少會(huì)去思考“一個(gè)人的需求”。

這個(gè)二月，通過(guò)與小黑盒展開(kāi)合作，植村秀、蘭蔻、Innisfree、雅詩(shī)蘭黛等品牌分別帶來(lái)了各種好玩有趣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，滿(mǎn)足用戶(hù)產(chǎn)品需求的同時(shí)，將產(chǎn)品融入進(jìn)用戶(hù)的生活中，給用戶(hù)帶去產(chǎn)品需求之外的生活滿(mǎn)足感。這或許，就是小黑盒逐漸成為全球新品首發(fā)陣地的原因。

回到運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，這種關(guān)注用戶(hù)生活上的滿(mǎn)足感，是一定可以給平臺(tái)或品牌帶來(lái)長(zhǎng)尾價(jià)值的。高奢美妝品牌蘭蔻、TomFord、YSL和Armani相繼“落戶(hù)”天貓小黑盒，蘭蔻2020年戰(zhàn)略新品極光水在天貓小黑盒獨(dú)家首發(fā)，看中的想必也正是這種長(zhǎng)尾價(jià)值。

畢竟：相比靠透支用戶(hù)去裂變帶來(lái)的增長(zhǎng)，能夠與用戶(hù)一起產(chǎn)生價(jià)值層面的互動(dòng)與交流、能夠真正進(jìn)入用戶(hù)生活，是一件很重要的事。

3

發(fā)新策略

圍繞天貓小黑盒二月上新，我們可以看到，產(chǎn)品、價(jià)格、痛點(diǎn)這些技術(shù)層面的東西不再是決定新品成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)正在變得越來(lái)越多元而細(xì)分，這意味著營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越考驗(yàn)平臺(tái)的綜合實(shí)力。

其實(shí)以上我們所講的所有玩法，都不新鮮，可以說(shuō)基本沒(méi)有跳出這兩年?duì)I銷(xiāo)圈總結(jié)的那些方法論。但是能夠做到“上新即爆款”，爆款還有長(zhǎng)尾增長(zhǎng)的，卻不多。天貓小黑盒能夠成為全球新品首發(fā)陣地，天貓去年能夠發(fā)布1億款新品，這背后離不開(kāi)整個(gè)貓?zhí)陨鷳B(tài)的賦能。

聚焦到天貓小黑盒本身，有兩點(diǎn)值得我們注意：

第一點(diǎn)：跳出“物”本身，鉆進(jìn)用戶(hù)的心里。我們今天這一整篇文章其實(shí)都在說(shuō)這個(gè)。我們常說(shuō)洞察用戶(hù)，這其實(shí)還是需求層面的洞察，往前進(jìn)一層，我們應(yīng)該去洞察用戶(hù)的生活。再具體點(diǎn)，洞察用戶(hù)當(dāng)前的生活場(chǎng)景。脫離生活場(chǎng)景的洞察是沒(méi)有辦法產(chǎn)生情緒共振的。

回到這次的復(fù)工潮，如果平臺(tái)或品牌，脫離了疫情這個(gè)大環(huán)境，去聚焦用戶(hù)的產(chǎn)品需求——你不能說(shuō)不對(duì)，但片面——也許能夠有個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但很難觸及用戶(hù)內(nèi)心最真實(shí)的渴求，那就是……去“浪”。

悶了一個(gè)月了，請(qǐng)讓“我”盡情釋放一次。這個(gè)時(shí)候品牌如果只是去列產(chǎn)品的亮點(diǎn)“1、2、3”，哪怕再怎么觸及剛需，都像是一個(gè)直男。

第二點(diǎn)：多元營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮生態(tài)價(jià)值。拿植村秀、蘭蔻、Innisfree、雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果直播、淘寶二樓、AR、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等工具或技術(shù)無(wú)法與貓?zhí)杂袡C(jī)銜接，那就很難發(fā)揮出協(xié)同價(jià)值。多元營(yíng)銷(xiāo)的利弊其實(shí)是非常明顯的，如果不能有機(jī)協(xié)同，就會(huì)形成巨大的營(yíng)銷(xiāo)漏斗。

第二點(diǎn)是立足于第一點(diǎn)之上有。品牌與用戶(hù)之間既要強(qiáng)互動(dòng)，還要有深洞察。否則那就是一場(chǎng)沒(méi)有感情的營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間或許可以快速制造爆款拉升銷(xiāo)量，但很難持續(xù)增長(zhǎng)。爆款出來(lái)很難帶動(dòng)品牌的整體增長(zhǎng)。

其實(shí)“補(bǔ)償性消費(fèi)”這五個(gè)字已經(jīng)把一切都說(shuō)了。復(fù)工潮拉開(kāi)的“補(bǔ)償性消費(fèi)”重點(diǎn)要關(guān)注的，其實(shí)是心情，是那被壓抑了近一個(gè)月的社交欲望，以及剛剛“失去”的一個(gè)月。當(dāng)前，消費(fèi)者需要一場(chǎng)Party。這一切，就讓滿(mǎn)足消費(fèi)者“追新嘗鮮”需求的天貓小黑盒來(lái)實(shí)現(xiàn)。