摘要： 希望病毒早早離開，也希望這樣的“病毒爆款”也早早離開。

昨天抖音上刷到這樣一個(gè)有意思的視頻：一位中國(guó)男孩在上網(wǎng)課的時(shí)候打了個(gè)噴嚏，被外教誤以為其感染了新冠肺炎，瞬間表情從上課之初的興奮變?yōu)轶@愕，進(jìn)而失聲痛哭，并試著鼓勵(lì)孩子勇敢地戰(zhàn)勝疫情。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這段視頻其實(shí)有“辱華”的嫌疑。參考前幾天熱刺球星德勒-阿里的辱華事件（他在發(fā)布在snapchat的視頻里稱呼中國(guó)人為“病毒”，將中國(guó)人走近自己稱為“病毒過(guò)來(lái)了”），下意識(shí)地將“有感冒癥狀的中國(guó)人”認(rèn)定為“新冠肺炎患者”，顯然是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的刻板印象。

不過(guò)評(píng)論區(qū)整體更傾向這是一個(gè)“美麗的誤會(huì)”。按照評(píng)論區(qū)的說(shuō)法，人們不僅僅在失聲痛哭的外教身上看到了“山川異域，風(fēng)月同天”，在孩子和課堂身上，也分別看到了祖國(guó)的未來(lái)和準(zhǔn)備復(fù)工的各行各業(yè)。

幾種因素疊加，感嘆“2020年太難了”的人們把評(píng)論區(qū)當(dāng)做了一個(gè)大型共勉互助會(huì)，并共同將這段視頻推上了當(dāng)天的實(shí)時(shí)熱搜榜上排名第8。

總之這或許是疫情期間一個(gè)典型性的“傳播樣本”：在公共情緒鮮明的傳播環(huán)境下，傳播路徑往往并不是內(nèi)容本身決定的。特殊的傳播環(huán)境往往會(huì)基于自身鮮明的需求，對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行一定的改造（也可以是針對(duì)性的取舍），在以此為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播。

所以別好奇成都七中一堂普通的語(yǔ)文課課前導(dǎo)語(yǔ)，是怎么在社交網(wǎng)絡(luò)上被發(fā)酵成開學(xué)致辭《別把冬天唱成春天的開始》，并成為各種10W+爆款的——那已經(jīng)超出了“謠言傳播”的基本范疇，更像是一次主題鮮明的“集體創(chuàng)作”。

病毒還沒(méi)走，病毒營(yíng)銷卻來(lái)了 不過(guò)這不是最有意思的地方。當(dāng)天晚上我又刷到了這樣一條朋友圈：有團(tuán)隊(duì)聲稱這條視頻是他們團(tuán)隊(duì)為VIPKID策劃的病毒視頻，并以這條視頻作為成功的營(yíng)銷案例，希望能有更多合作機(jī)會(huì)。

這就非常值得玩味，甚至可以說(shuō)細(xì)思恐極了。

首先按照最近比較流行的語(yǔ)境解釋，這其實(shí)算一種好現(xiàn)象：作為市場(chǎng)活躍的表現(xiàn)之一，營(yíng)銷代表著企業(yè)的求生和發(fā)展欲望。無(wú)論是對(duì)因疫情被迫陷入停滯的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，還是對(duì)于面臨現(xiàn)實(shí)壓力的普通員工來(lái)說(shuō)，都是一件能夠提振信心的好事。

我也認(rèn)同營(yíng)銷的價(jià)值，并且不止一次地在文章中強(qiáng)調(diào)好的營(yíng)銷，往往能夠在完成“拉新促活”的本職任務(wù)外，為“用戶成長(zhǎng)”、“場(chǎng)景拓展”等更重要的產(chǎn)品里程碑加成。比如微信支付的功能，幾乎所有人的原始記憶都指向了2013年春晚的“紅包營(yíng)銷”，這就是一個(gè)經(jīng)典的“產(chǎn)品即營(yíng)銷”案例。

但問(wèn)題也在這里：歸根結(jié)底，營(yíng)銷的本質(zhì)是一次行業(yè)與市場(chǎng)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的利益交換。人們?cè)敢庵Ц稌r(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本的前提，是人們?cè)谶@個(gè)支付成本的過(guò)程中獲得了符合預(yù)期的回報(bào)，產(chǎn)品方則給予用戶“符合預(yù)期的回報(bào)”，來(lái)爭(zhēng)取用戶更多“深度產(chǎn)品使用時(shí)間”，真正地將營(yíng)銷帶來(lái)的數(shù)字從“流量”轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的“用戶”。

而這個(gè)核心邏輯在這段病毒視頻里是不成立的：人們雖然的確因?yàn)檫@段視頻收獲了感動(dòng)、收獲了正能量——或者用更行業(yè)的話術(shù)來(lái)講，幫助用戶們產(chǎn)生了“情感認(rèn)同”——但這些預(yù)期回報(bào)是以“新冠疫情以及其引發(fā)的一系列次生現(xiàn)象”為基礎(chǔ)的，并不是vipkid這款產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，當(dāng)我們以行業(yè)視角來(lái)重新審視這段病毒視頻，很容易發(fā)現(xiàn)其作為“營(yíng)銷”是非常不合格的：內(nèi)容可以脫離產(chǎn)品繼續(xù)傳播，人們可以無(wú)視產(chǎn)品繼續(xù)討論，最重要的“用戶”與“產(chǎn)品”兩端并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的連接。

甚至也沒(méi)辦法用“借勢(shì)營(yíng)銷”去理解這條視頻：“借勢(shì)營(yíng)銷”雖然同樣會(huì)借用公共事件作為傳播基礎(chǔ)，但角色往往是在公共事件中提供更好的解決方案，比如最近話題熱度很高的“B站云蹦迪”，雖然出發(fā)點(diǎn)同樣是疫情所引發(fā)的公共情緒，但最終路徑是為這個(gè)公共情緒安排了一個(gè)合理的出路。

然而哭泣的外教是沒(méi)有實(shí)際落腳點(diǎn)的。即使她不是所謂的“遠(yuǎn)方的哭聲”，vipkid作為產(chǎn)品也并沒(méi)有在哭聲中解決任何實(shí)際問(wèn)題，更何況在“營(yíng)銷認(rèn)領(lǐng)”后這個(gè)“遠(yuǎn)方的哭聲”也有了非常大的“擺拍嫌疑”。

說(shuō)到底，這段視頻本身沒(méi)那么重要，但其推動(dòng)其成型的背后思考過(guò)程，是足以讓整個(gè)市場(chǎng)感到失望，也足夠整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)感到警惕的。

新冠肺炎疫情的確讓“用戶總時(shí)長(zhǎng)”這個(gè)行業(yè)最寶貴的資源，發(fā)生了幾何倍的增量；人們也在這個(gè)特殊的環(huán)境下所表現(xiàn)出的鮮明公共訴求，的確為營(yíng)銷提供了最優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境。但將這個(gè)特殊環(huán)境下產(chǎn)生的“流量紅利”簡(jiǎn)單地看做“可以用來(lái)消費(fèi)的熱點(diǎn)”，那就另當(dāng)別論了。

很不愿意想象VIPKID和他們的乙方，在提出這個(gè)方案的時(shí)候，興奮地說(shuō)著“咱們不是有那么多老外資源嗎？不如來(lái)蹭一下日本俄羅斯支援肺炎的熱度”吧。畢竟互聯(lián)網(wǎng)人不是總說(shuō)蠢和壞，總得選一個(gè)嗎？我相信一個(gè)能夠開發(fā)出這么一款優(yōu)秀產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，起碼是不蠢的。

希望病毒早早離開，也希望這樣的“病毒爆款”也早早離開。