去年天貓雙11的最后戰(zhàn)績(jī)是2684億，新品占了406億。在1月8日由天貓小黑盒主辦的第二屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典上，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛分享了406億新品背后更細(xì)致的數(shù)據(jù)：天貓2019年全年發(fā)布了1億款新品，新品重度消費(fèi)人群上升至8300萬(wàn)。用戶主動(dòng)搜索新品次數(shù)超過(guò)100億次。
家洛說(shuō)，“天貓已是全球最大的線上新品消費(fèi)平臺(tái)，也是新品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。”再具體一點(diǎn)，就是天貓新品的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品天貓小黑盒。
天貓小黑盒能夠成為新品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，自然是實(shí)力夠硬，但與此同時(shí)我們還應(yīng)該看到：消費(fèi)者對(duì)新品的需求越來(lái)越旺盛了，這進(jìn)一步刺激了品牌對(duì)于上新的需求。提升上新成功率，成為決勝未來(lái)之關(guān)鍵。
所以，這一屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典聚焦中國(guó)新品消費(fèi)市場(chǎng)變化和趨勢(shì)，主題是：2020，刷新未來(lái)。怎么刷新未來(lái)？別急，往下看。
這屆盛典，天貓小黑盒邀請(qǐng)了600-700名頂級(jí)品牌代表與天貓小黑盒一起來(lái)探索2020中國(guó)新品市場(chǎng)新消費(fèi)、新趨勢(shì)和新?tīng)I(yíng)銷。天貓小黑盒新品體驗(yàn)官蔡康永、科幻作家劉慈欣、果殼CEO姬十三一起暢想未來(lái)新品消費(fèi)，見(jiàn)證2020天貓新品核心戰(zhàn)略發(fā)布。
這個(gè)核心戰(zhàn)略主要分為四大舉措。天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理竣一在盛典現(xiàn)場(chǎng)，圍繞天貓過(guò)去一年新品增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)作了更細(xì)致的分析，并深度剖析了天貓小黑盒的四大舉措，揭示天貓小黑盒2020年業(yè)務(wù)策略背后的市場(chǎng)邏輯的同時(shí)，分享了天貓小黑盒2020年度的全新目標(biāo)。
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三個(gè)數(shù)據(jù)·三個(gè)趨勢(shì)
竣一分享了三個(gè)數(shù)據(jù)。
第一個(gè)數(shù)據(jù)是，在2019年一年的時(shí)間里，天貓小黑盒和頭部品牌的合作數(shù)量從最初的500個(gè)提升到了5000個(gè)。體量提升10倍意味著：天貓小黑盒的服務(wù)擴(kuò)容能力已能夠支撐其快速發(fā)展，天貓小黑盒“造新”已經(jīng)開(kāi)始體系化，這是下面兩個(gè)數(shù)據(jù)的重要支撐。
第二個(gè)數(shù)據(jù)是，天貓小黑盒進(jìn)入新品規(guī)模化運(yùn)營(yíng)階段，全年累計(jì)扶持新品數(shù)從130萬(wàn)提升至320萬(wàn)，增長(zhǎng)了167%，接近2倍。
第三個(gè)數(shù)據(jù)是，天貓小黑盒的專屬頻道，在過(guò)去半年時(shí)間里月訪問(wèn)用戶數(shù)量突破1.4億，從指標(biāo)看，能排到中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用TOP20。
在這三個(gè)數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，圍繞天貓新品首發(fā)業(yè)務(wù)，三個(gè)非常不一樣的趨勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)。從這些趨勢(shì)中我們可以看到，在“下沉”和“去線下”這兩股浩蕩之勢(shì)中，線上的價(jià)值正在開(kāi)始深度進(jìn)化，同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值也越來(lái)越舉足輕重，天貓小黑盒從中找到了新的機(jī)會(huì)。
天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，新品首發(fā)的陣地正在從線下轉(zhuǎn)移到線上，這是第一個(gè)趨勢(shì)。很多品牌開(kāi)始把新品放到線上獨(dú)家首發(fā)，快速積累人氣后再二次打爆線下市場(chǎng)，收割線上獨(dú)家首發(fā)溢出的營(yíng)銷紅利。
在這個(gè)操盤的過(guò)程當(dāng)中，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的趨勢(shì)下，在天貓小黑盒的推動(dòng)下，“中國(guó)區(qū)首發(fā)”所產(chǎn)生的強(qiáng)大勢(shì)能催生了“圍繞中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全球首發(fā)”的新趨勢(shì)。比如科顏氏的金盞花面霜，便與天貓小黑盒一起在中國(guó)開(kāi)啟全球同步首發(fā)，一年銷售近3萬(wàn)瓶。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，為新品首發(fā)解鎖了更大的發(fā)展空間。天貓小黑盒憑借其成熟的新品首發(fā)機(jī)制，解鎖了更深入的玩法，從原來(lái)品牌在天貓首發(fā)進(jìn)化到品牌與天貓聯(lián)合孵化創(chuàng)新。
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全新升級(jí)·四大舉措
從上文提到的三個(gè)數(shù)據(jù)和三個(gè)趨勢(shì)，我們可以總結(jié)兩點(diǎn)：天貓小黑盒已經(jīng)形成一套非常成熟的造新機(jī)制，天貓小黑盒與品牌的合作越來(lái)越深入。這兩點(diǎn)結(jié)合在一起，天貓小黑盒的升級(jí)便不意外了。在第二屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典上展開(kāi)的四大舉措，便是圍繞這兩點(diǎn)的具像落地。
這四大舉措分別圍繞新品孵化上市一體化、新品人群運(yùn)營(yíng)、話題新品價(jià)值最大化和日常新品上市運(yùn)營(yíng)展開(kāi)，各自又有更具體的落地策略。
比如新品孵化上市一體化，落地下來(lái)就是“頭號(hào)玩家計(jì)劃”——由新品創(chuàng)新孵化TMIC、新品全域派樣天貓U先和新品上市首發(fā)“超級(jí)新品日”三部分組成，通過(guò)三個(gè)業(yè)務(wù)的整合，形成一個(gè)提速-拉新-打爆的完整鏈路。綜合發(fā)力下，天貓小黑盒化身“爆款制造機(jī)”。
這四大舉措的后三項(xiàng)，本質(zhì)上是為新品孵化上市一體化服務(wù)的，從中我們可以看到天貓小黑盒未來(lái)策略進(jìn)擊的三個(gè)重點(diǎn)：人群運(yùn)營(yíng)、話題運(yùn)營(yíng)和日常運(yùn)營(yíng)。圍繞話題運(yùn)營(yíng)，天貓小黑盒發(fā)布了兩個(gè)新產(chǎn)品：BigBang和Heydrop，前者用來(lái)打造品牌事件，后者的目標(biāo)是讓新品破圈。
在盛典現(xiàn)場(chǎng)，竣一提到：部分尖貨品牌表面上雖然賣爆了，但實(shí)際上是品牌的核心圈層在重復(fù)消費(fèi)，產(chǎn)品并沒(méi)有破圈。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，天貓小黑盒推出了Heydrop?？⒁槐硎?，Heydrop的玩法將與微博體系做深度打通，通過(guò)在淘外平臺(tái)上的話題分享，完成尖貨品牌的全域裂變。
在天貓新品的這一次升級(jí)中，值得關(guān)注的是，淘系與微博的互動(dòng)成為一大亮點(diǎn)，天貓新品推出了全網(wǎng)首個(gè)新品首發(fā)全域營(yíng)銷方案——天V計(jì)劃新品版，希望由此打通內(nèi)容-場(chǎng)景-人群的閉環(huán)。
貫穿全年來(lái)看，天貓整個(gè)平臺(tái)上有大量圍繞新品的營(yíng)銷活動(dòng)，為了方便商家參與進(jìn)來(lái)，雙11期間上線了天貓新品運(yùn)營(yíng)中心（T-STAGE），2020年將對(duì)天貓商家正式開(kāi)放。未來(lái)，會(huì)把所有的商家報(bào)名入口和業(yè)務(wù)介紹整合進(jìn)來(lái)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)為商家提供一站式營(yíng)銷推廣支持。
結(jié)合百萬(wàn)新品計(jì)劃，天貓構(gòu)建了一套日常新品運(yùn)營(yíng)的機(jī)制，在交叉作用下，實(shí)現(xiàn)人群運(yùn)營(yíng)、話題運(yùn)營(yíng)和日常運(yùn)營(yíng)的全面布局。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“造新”并不是目標(biāo)，而是方法，全方位升級(jí)品牌的運(yùn)營(yíng)才是“造新”更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。這也是天貓小黑盒四大舉措的目標(biāo)。
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刷新未來(lái)·增長(zhǎng)引擎
新品正在成為品牌“刷新未來(lái)”的關(guān)鍵。作為天貓新品的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，天貓小黑盒以其成熟的“造新”機(jī)制吸引了來(lái)自全球的品牌，其中還包括知名的國(guó)際高奢品牌。
就在第二屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典舉辦不久前，三大高奢美妝品牌TomFord、YSL和Armani先后完成了新品在天貓小黑盒的首發(fā)：TomFord鉆閃彩妝、YSL夜皇后精華、阿瑪尼琉金紅管，均大獲成功。回顧過(guò)去一年天貓小黑盒的發(fā)展，可以看到，越來(lái)越多的國(guó)際高奢品牌（不止美妝）開(kāi)始把天貓小黑盒當(dāng)作其新品的首發(fā)陣地。
圍繞新品，展開(kāi)的是一個(gè)復(fù)雜的世界。品牌需要更多賦能。為此，這一屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典還發(fā)布了《2019線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，并分享了2020年未來(lái)新品9大趨勢(shì)：感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、創(chuàng)藝和安慰。
除了發(fā)布2020天貓新品戰(zhàn)略、《2019線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》和分享2020年未來(lái)新品9大趨勢(shì)，這一屆新品消費(fèi)盛典現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了：2019天貓年度新品TOP100大獎(jiǎng)、2020天貓趨勢(shì)新品首秀。
圍繞新品，天貓新品展開(kāi)了一個(gè)新世界。
在新品成為品牌增長(zhǎng)主引擎趨勢(shì)下，天貓小黑盒希望成為推動(dòng)品牌增長(zhǎng)的新引擎。竣一在其分享的結(jié)尾，公布了天貓新品2020年度的小目標(biāo)：打造300個(gè)新品過(guò)億單品，賦能1000個(gè)新品成交過(guò)億品牌。
在去年舉辦的第一屆新品消費(fèi)盛典上，天貓新品給自己的目標(biāo)是第三年實(shí)現(xiàn)天貓新品發(fā)布達(dá)1億件，結(jié)果提前兩年完成了這個(gè)目標(biāo)。
2020年的這個(gè)新目標(biāo)，值得期待。
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