文 |若谷

當代年輕人都在玩什么？毫無疑問，密室便是其中之一了。

在2008 年 10 月，國內第一次出現(xiàn)真人密室逃脫店，是我國密室行業(yè)的萌芽。歷經十余年發(fā)展，密室的內涵和外延已經發(fā)生很大變化。從最初相對簡單的“密室逃脫”到當下被定義為“實景游戲”，承載了更多互動、戲劇的元素，更加注重玩家的參與感，其獨創(chuàng)性與領先性使得國際影響力也在擴大，成為中國對外文化輸出的新興行業(yè)代表。

在密室體驗升級的同時，密室行業(yè)也進入到了新一輪的擴張，形成了北上川渝三分密室天下的行業(yè)格局，也迎來了密室行業(yè)發(fā)展的爆發(fā)期。根據(jù)中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會實景娛樂分會預測，2019 年全年，密室行業(yè)整體規(guī)模（包含產業(yè)上中下游引起的交易）有望突破100 億元，相比 2018 年（50 億元左右）翻一番。

那么，密室行業(yè)蓬勃發(fā)展的底層邏輯是什么？

近日，美團在成都召開了《2019年密室行業(yè)消費洞察報告》（以下簡稱“《報告》”）發(fā)布暨玩樂新趨勢媒體分享會，洞察年輕人的線下玩樂消費趨勢，從商家層、平臺層以及用戶層等多個維度全面描繪和解讀中國密室行業(yè)，獲可通過其洞察一二。

商家層：會“搞事情”的新職人，是行業(yè)的先驅動力

《2019年生活服務業(yè)新職業(yè)人群報告》中稱，新一代的擇業(yè)青年們，秉承著自由而專業(yè)的精神，不再拘泥于傳統(tǒng)的擇業(yè)觀念，而密室設計師這樣富有特色的新職業(yè)領域，是就業(yè)的新選擇之一。

大多數(shù)密室創(chuàng)業(yè)者都是“半路出家”。根據(jù)美團研究院問卷調查數(shù)據(jù)顯示，18.8%的密室經營者在從事密室行業(yè)之前為企業(yè)管理者，排位第一；11.9%的密室經營者在從事密室行業(yè)之前為技術人員；3.6%的密室經營者在從事密室行業(yè)之前為專業(yè)人員（如醫(yī)生/律師/文體/記者/老師等）。

密室行業(yè)作為新興行業(yè)，鮮少有先例可以參照。大部分密室經營者都是跨界而來，在創(chuàng)業(yè)初期可以說是“摸著石頭過河”，進入密室這片新藍海，成為了當代的“新職人”的典范。

雖然密室經營者們是跨界創(chuàng)業(yè)，但在學歷背景上都呈現(xiàn)出高學歷、高專業(yè)度的特征，為密室初創(chuàng)與迭代埋下伏筆。在會議現(xiàn)場，讀娛采訪了多位密室經營者，他們一直認為，在密室行業(yè)，從業(yè)者的能力以及獨一無二的趣味性是成功的關鍵。從某種程度而言，每一品牌密室特色是密室經營者和設計師的個人意識形態(tài)的集中外現(xiàn)，最終成為各自品牌特色化的打法。

比如，“屋有島”的創(chuàng)始人趙毅成以前是國家電網公司的一名工程師，趙毅成酷愛讀書，閱讀了上萬本小說，在創(chuàng)業(yè)時期創(chuàng)作出了令密室玩家叫好的懸疑密室主題，“屋有島”的電子中控系統(tǒng)也可以產品化輸出給其他密室；“暴風島”的創(chuàng)始人趙鵬翀畢業(yè)于上海交通大學，以前是一名高鐵工程師，投身密室創(chuàng)業(yè)后他設計的機械火車讓玩家稱贊不已；“奧秘之家”的創(chuàng)始團隊分別畢業(yè)于清華大學、中國人民大學、北京外國語大學的法律專業(yè)，他們設計出的謎題以邏輯嚴密、絲絲入扣著稱。

除了品牌的個體差異，不同區(qū)域間密室也各具特色。川渝地區(qū)以原創(chuàng)“機械實景恐怖主題”密室見長，其中，重慶密室“長古世家”定位傳承傳統(tǒng)文化，以沉浸式娛樂為載體，弘揚正能量精神文化；位于上海的“屋有島”則擅長將創(chuàng)新的表演方式與故事相結合，憑借聲、光、電、機關的綜合展現(xiàn)營造不同的場景。

總的來說，密室行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展，與密室從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)所帶來的內容沉淀密切相關。而在未來，隨著5G、AI等技術的升級，這些技術也將被應用到密室創(chuàng)新中，亦是該行業(yè)在創(chuàng)新賽道上的新拐點?！氨热?，在一個森林場景的密室，通過AI或者其他技術上的突破，給到你更加真實的一些感受?！爆F(xiàn)場一位密室經營者向讀娛解釋道。

用戶層：消費頻次高、粘性大是行業(yè)發(fā)展的內驅動力

密室行業(yè)的蓬勃發(fā)展，最終離不開消費者們以實際行動進行支持。根據(jù)美團平臺數(shù)據(jù)顯示，20歲到35歲的年輕人是密室行業(yè)的主要用戶，占密室玩家的83.86%；35歲到50歲的用戶占密室玩家的10.33%。值得注意的是，從2016年到2019年前三季度，年度消費5單以上用戶的數(shù)量呈上升趨勢，與2018年相比，2019年前三季度中國密室用戶數(shù)增長126.1%。

也就是說，這些年輕的主流消費群體消費頻次高，粘性大，用戶一旦喜歡上密室，就會持續(xù)體驗新項目，“刷”新密室主題。比如，在分享會上發(fā)言的資深密室玩家Kevin大半年時間玩了150多個主題密室，外加劇本殺、搜證取證加起來有40來個，大約一天半就會玩一個新密室。

資深密室玩家Kevin

在這樣一群高學歷、專業(yè)性強的經營者的帶領以及興趣濃厚的年輕用戶群體迎合下，讓這些多元化的主題密室成功出圈的同時，也延伸出了獨特的圈層文化。比如密室黑話，在密室主要負責嗷嗷嗷叫的是“奶貓”、恐怖指數(shù)評判指標叫“麻辣”、通刷某家店所有主題或某個主題所有結局叫“畢業(yè)”等，除此之外，對于喜愛不同密室主題的用戶之間也有著明確的圈層界限存在。

與此同時，部分密室在提供娛樂的同時，與愛國、公益等主題相結合，也給用戶帶來附加的正向價值。“我們從這種載體傳播出更多正能量的東西，將價值觀、世界觀傳播給玩家，在玩家體驗了好的產品之后，還能獲得一種文化的升華?！爆F(xiàn)場一位密室經營者向讀娛介紹道。

因此，對于用戶而言，一方面，這類密室是文旅體驗的新出口。包括長古世家的《變臉》、重慶《江州飯店》在內的密室等都是帶有紅色元素的正能量主題，像這樣自帶愛國主義情懷的主題能夠達到寓教于樂地效果；另一方面，部分密室主題的價值設計上引導年輕人學習向上向善的精神，比如，上海奇聞密室的《21克照相館》聯(lián)合上海市兒童基金會，每次消費會捐出5塊錢給先天性心臟病兒童。

今年以來，為了繁榮夜間經濟，北上廣等城市都先后發(fā)布了關于發(fā)展的相關政策性意見，促進夜間消費生態(tài)的發(fā)展。很顯然，夜間經濟的發(fā)展離不開熱愛“夜生活”的年輕人。

美團研究院隨機抽取2019年10月全國某工作日不同時間段的美團平臺密室訂單，發(fā)現(xiàn)訂單高峰期出現(xiàn)在18點到21點，其次為14點到17點。從某種程度而言，密室行業(yè)爆發(fā)期的到來，這群消費頻次高、粘性大的消費者很大程度上拉動了夜間經濟，升級了年輕人的夜間娛樂活動。

當下大部分年輕用戶都是“上班族”，而密室又是具有社交性質的集體活動，多數(shù)用戶在工作日的日間很難有1-3小時“與世隔絕”的時間，于是夜間成為密室的集中消費期，從而滿足了用戶社交、悅已以及構建人設等多重消費需求，尤其在當下這個季節(jié)，密室這一室內活動在夜間更是上乘的選擇。

平臺層：消除商家與用戶之間的“最后一公里”

在美團研究院發(fā)起的商家調研中，商家對密室經營的關鍵因素進行排名，綜合排名第一的是“劇情精彩，設計巧妙”，綜合排名第二的是“營銷，如大眾點評等渠道的線上推廣”?！拔覀儷@客的邊際成本比較低，可能每個月固定花在推廣上面的費用不會超過3%。”現(xiàn)場一位密室經營者向讀娛透露。

在讀娛君看來，之所以營銷費用所占比例較少，很大程度上與其獲客渠道相對固定有關，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，密室行業(yè)超過三分之二的客源來自美團。正如前文所說，年輕的經營者和用戶群體是密室行業(yè)的發(fā)展動力，而美團這是二者之間的關鍵連接。

對于用戶而言，美團這一線上平臺方便進行精準選擇，降低了找店和試錯成本。其基本打法是，通過前期積累大量數(shù)據(jù)，借助主題設計、服務、性價比等多維度評分機制，憑借圖片、視頻等豐富立體的評價形式，將密室的多維度信息呈現(xiàn)在每一個普通用戶面前，有效減少了信息不對稱，幫助用戶突破信息圈層，快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質密室，從而完成決策和購買。

對于商家而言，美團不僅僅是重要的獲客渠道，亦是提升用戶滲透率、強化品牌價值、提升效益的重要載體。美團這一線上平臺能夠方便散客拼場，支持提前預訂，玩家點評信息透明，有效擴展了密室行業(yè)線上流量，并借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對優(yōu)質主題、不同類型、不同城市主題加以梳理，推出主題套票，限量主題優(yōu)惠券等，加快密室行業(yè)供給側線上整合，吸引更多新用戶了解密室，擴大行業(yè)影響力，避免資源浪費。

在固定占地面積、固定場次條件下，密室納客能力有限。即便滿場，收入的天花板仍然較為明顯。在這樣的現(xiàn)實情境下，商家還開始嘗試“滾場”這一運營模式，以“X 先生”代表主題《彌生》為例，兩小時場次每一小時進一批玩家，門票收入會翻番。而美團針對這一運營方式的升級，也將持續(xù)優(yōu)化商家調度系統(tǒng)，通過對供應鏈系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)的迭代升級。據(jù)梅超介紹，美團預計在 2020 年推出線上滾場功能，助力密室商家提升經營效率。

美團點評休閑娛樂業(yè)務部總經理 梅超

結語：

從某種程度而言，2019年密室行業(yè)整體爆發(fā)是天時地利人和的綜合成果。

在玩樂需求日益提升的大背景下，用戶對于線下娛樂的消費不斷升級，而隨著《明星大偵探》《密室大逃脫》等實景推理綜藝節(jié)目的播出和《奔跑吧兄弟》、《火箭少女 101》等大型綜藝節(jié)目引入了明星密室專題體驗，密室這一娛樂方式逐步從小圈層走向大眾視野。

而密室品牌方作為線下娛樂場景，經過近十年的發(fā)展，所能供給娛樂內容的不斷提質，形態(tài)日益多樣化，產業(yè)規(guī)模的擴大，密室數(shù)量大幅增加，形成全新的城市分布格局。

在此情境下，美團作為線上平臺提供數(shù)字化供給服務，作為連接紐帶將用戶導流至店鋪，深度挖掘用戶人群的消費潛能，讓密室這一娛樂項目成為部分年輕人線下休閑娛樂的新寵，延伸出行業(yè)內獨有的圈層文化，傳播了愛國主義、熱愛公益等正能量的情懷，也大力推動了夜間經濟的發(fā)展，最終帶動了整個密室行業(yè)的大爆發(fā)。

但值得注意的是，在密室行業(yè)蓬勃發(fā)展的表象背后，依然有著資本進入、主題的輸出、人才的招攬等困局，亦是需要密室經營者亟需逐一破局的命題。

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