雙11是狂歡節(jié)，也是口紅一哥李佳琦和淘寶第一主播薇婭的年度大決戰(zhàn)。但在全網(wǎng)站外達人機構(gòu)TOP榜上，有一家運營腰部網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)網(wǎng)星夢工廠，卻意外登頂，排名全網(wǎng)第一。

它背后兩名，是李佳琦簽約的公司美one時尚電商，背后四名，是淘寶第一網(wǎng)紅店主張大奕簽約的如涵控股。

前兩天，名為《腰部網(wǎng)紅沒有雙11》的文章刷了屏，腰部網(wǎng)紅也許沒有雙11，在大促節(jié)點他們隱身在后不受關(guān)注。

但那些中長尾的大量商家，攀不上口紅一哥淘寶一姐，買不起流量，不敢冒刷單風(fēng)險，尋找腰部網(wǎng)紅日常帶貨走量，已經(jīng)是優(yōu)選項甚至單選項了。

所以，聚攏大量腰部網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)，也有機會悶聲發(fā)大財。

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“一枝獨秀”VS“植樹造林”

每個MCN機構(gòu)都想簽下頭部，頭部代表著品牌、流量，簽下李佳琦，薇婭，就能站上直播鄙視鏈的頂端，甚至可以斜睨李湘這種轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅沒成功的明星。

算不算頭部，關(guān)鍵要看能不能破圈出位。

前兩天北京大學(xué)舉辦的“看中國”論壇上，阿里巴巴集團董事局主席張勇對李佳琦的定位是“口紅一哥代表著一種新的消費方式”，評價頗高。

同場論道的北京大學(xué)金融學(xué)教授劉俏，還出人意料的“致敬”了一把李佳琦。

高光的頭部網(wǎng)紅如同燈塔，吸引了洶洶主播們蜂擁而至，人人都想成為李佳琦和薇婭。阿里官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶主播數(shù)量同比增加了180%。今年雙11，淘寶直播帶來的GMV接近200億，對雙11GMV的貢獻超過7%。

而破圈走大眾市場的，可能只有一哥和一姐。

這些頭部網(wǎng)紅們不愁流量，也不愁變現(xiàn)，品牌要擠進李佳琦和薇婭每晚的幾十個直播商品榜里，并不容易。

但是，只有頭部網(wǎng)紅的直播，成不了生態(tài)。

淘寶直播負責(zé)人趙圓圓透露，淘寶對小主播到腰部主播，一直到偏頭部偏尖部的主播，有一個晉升的層級計劃，考核和獎勵方面都有很多扶持。趙圓圓期待的淘寶直播的理想生態(tài)是，在這里，腰部網(wǎng)紅也能日進斗金，新進的素人也有機會“容身”。

“對于電商平臺，對于品牌，對于用戶來說，都不可能只扶持幾個頭部網(wǎng)紅，那種模式，不夠健康”，某品牌商市場部負責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》，“所以我們的策略是，要聲量的新品或者大促節(jié)點，傾向于找頭部網(wǎng)紅，日常帶貨找批量腰部網(wǎng)紅也不錯。”

頭部的網(wǎng)紅破圈，有好處，也有風(fēng)險，在直播風(fēng)口上直上云霄的的李佳琦，連摔跟頭。

今年9月份的一場直播中，李佳琦推薦一款狀元蟹，號稱產(chǎn)自陽澄湖。但是，這款大閘蟹經(jīng)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并非來自陽澄湖，實際上產(chǎn)自各大湖區(qū)。

到了10月，李佳琦又在直播中熱情推薦一款不粘鍋，“OMG，這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋，各位女生，不要錯過了哦?！?/p>

當(dāng)助手面帶微笑地將雞蛋打在燒熱的油鍋里，尷尬的一幕來了，凝固的雞蛋處處粘鍋，助手手足無措，李佳琦親自下場，也未能救場。

盡管后期李佳琦解釋，直粘鍋烏龍，實際上是團隊操作不當(dāng)導(dǎo)致，和鍋質(zhì)量無關(guān)。但此事一出，李佳琦的“認真、專業(yè)”的人設(shè)，卻險些崩塌，連新京報、人民日報等主流媒體，也下場點命批評。

因此，頭部網(wǎng)紅的第一大風(fēng)險，就是出位破圈走向大眾市場后，一點點負面新聞就會引爆全網(wǎng)，面臨人設(shè)一朝崩塌的風(fēng)險。

而對于依賴頭部網(wǎng)紅，一支獨秀的MCN機構(gòu)來說，綁定效應(yīng)會讓其一榮俱榮一毀俱毀。

這也是如涵控股不被資本市場看好的原因。張大奕店鋪為其貢獻的GMV占比，2017財年為50.8%、2018財年為52.4%、2019財年為53.5%，高居不下。

MCN的第二個風(fēng)險則是，頭部網(wǎng)紅不好管理。

“簽了頭部網(wǎng)紅的MCN，是服務(wù)網(wǎng)紅，簽了腰部網(wǎng)紅的MCN，是管理網(wǎng)紅”，有MCN機構(gòu)負責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》，“服務(wù)和管理，你感受下兩者的區(qū)別”。

這家機構(gòu)也曾簽約某頭部網(wǎng)紅，后期這位網(wǎng)紅因為出現(xiàn)了負面輿論，盡管機構(gòu)全員上下，都在為其滅火，但由于輿論已經(jīng)破圈，實在難以完全”清火“，這位網(wǎng)紅立刻動怒，并強制要求解約。

“打官司我們穩(wěn)贏，但她有了心結(jié)，就不好好給你干活兒了，所以我們就痛快解約了”。前述機構(gòu)人士，頗有點無奈，“一紅了就不好管，這是人性”。

第三，從分成比例上看。頭部網(wǎng)紅占大頭，比如七成甚至六成，公司占三四成。而腰部網(wǎng)紅的分成比例則是相反，網(wǎng)紅一般拿二三成，公司拿七八成。

而服務(wù)這些頭部網(wǎng)紅，動輒需要數(shù)上百名工作人員，成本高企，所以頭部網(wǎng)紅活得好，養(yǎng)頭部網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)活不好的案例，并不鮮見。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)故事薈》，目前大概有九成MCN機構(gòu)，都是在虧錢支撐。作為網(wǎng)紅帶貨鼻祖的頭部公司，如涵控股依然難見盈利曙光。

而孵化、簽約了500多位腰部網(wǎng)紅和自媒體IP，同時也為幾位頭部網(wǎng)紅做經(jīng)紀業(yè)務(wù)的網(wǎng)星夢工廠，不但成為本屆雙11全網(wǎng)站網(wǎng)“帶貨王”，還保持了持續(xù)盈利。

要么賺名，要么賺錢，既賺名又賺錢，不易。

簽約頭部網(wǎng)紅的公司，就像抱住一棵參天大樹，其模式是一枝獨秀。目前來看，很少有MCN機構(gòu)，能同時簽下幾名頭部網(wǎng)紅。

“因為大家都是有你沒我的競爭關(guān)系，美one簽了李佳琦，能再去簽薇婭么，李佳琦不同意，薇婭也不會同意”，某網(wǎng)紅主播告訴《財經(jīng)故事薈》，“頭部網(wǎng)紅九成以上都簽了MCN，但沒有聽說過任何一家MCN機構(gòu)，能集齊八仙的，一家也沒有！”

一枝獨秀的MCN機構(gòu)要活得好活得長，也許只能祈禱他們所簽的頭部網(wǎng)紅的生命力足夠持久。

此外，這些機構(gòu)也在試圖孵化新網(wǎng)紅。截止2019年3月底，如涵旗下簽約的網(wǎng)紅數(shù)量為128個，其中新興網(wǎng)紅數(shù)量為117名，某種程度上，就是為了降低“一枝獨秀”的風(fēng)險。

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捧腰部的MCN發(fā)大財

如果說李佳琦背后的美one、薇婭背后的謙尋，走得是“一枝獨秀”模式，那么網(wǎng)星夢工廠模式，就是“植樹造林”——再找到一棵“李佳琦”不易，那就建立網(wǎng)紅和達人流水線，批量制造、簽約小微“李佳琦”。

沒有頭部網(wǎng)紅加持，網(wǎng)星夢工廠只好打“組合拳”，公司的視頻和直播網(wǎng)紅在抖音、快手視頻種草，偏白菜的網(wǎng)紅會在微博圖文種草預(yù)熱和直接優(yōu)惠搶購。

點開擁有600萬多粉絲的“美妝第一線”的微博，你不會看到任何雞湯和段子，這里只有一條條簡單粗暴的產(chǎn)品介紹和連接。這個微博，就是網(wǎng)星夢工廠旗下的腰部微博賬號之一。

雙11這天，它發(fā)布了100多條微博，除了少數(shù)幾條雙11抽獎信息外，每條微博都有產(chǎn)品連接。就算平時，這個微博每天也要推薦幾十款產(chǎn)品。

產(chǎn)品的介紹也很簡單粗暴，用一個主題詞就可以概括——“劃算”或者“便宜”，這是指向“轉(zhuǎn)化”的最短路徑。

“不需要設(shè)計下圖文嗎？”

“不需要，告訴網(wǎng)友，這里最便宜就夠了?！逼鋬?nèi)部人士擺擺手。

上述人士透露，網(wǎng)星夢工廠有100多個這樣的腰部微博大號。這些大號曾一度主要靠廣告變現(xiàn)。但隨著過去要“聲量”的品牌商們，越來越想要“銷量”，從廣告轉(zhuǎn)向電商，變成了必選項。

雙11，就是檢驗網(wǎng)星夢工廠轉(zhuǎn)型是否成功的大考——當(dāng)天，網(wǎng)星夢工廠旗下賬號平均每秒累計成交17單，每分鐘成交1041單，累計成交160萬筆，成交GMV1.5億。

在阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟推出的雙11站外達人機構(gòu)TOP榜單上，網(wǎng)星夢工廠排名全網(wǎng)第一，力壓網(wǎng)紅電商上市公司如涵控股、口紅一哥李佳琪的美ONE時尚電商。

淘寶官方排名，自然是可靠的，但這個成就，也多少讓人意外，復(fù)盤下網(wǎng)星夢工廠的意外逆襲，大概基于四個原因。

第一，垂直，是腰部網(wǎng)紅的第一殺器。

網(wǎng)星夢工廠的腰部內(nèi)容創(chuàng)作者們，分布于各個垂直領(lǐng)域，對適合互聯(lián)網(wǎng)消費的主流類目形成了全覆蓋。如@美妝第一線的美妝、@吃貨達人和@饞嘴零食公社的食品、@潮我看和日韓CLUB的時尚服飾、@神侃數(shù)碼的數(shù)碼、@寶貝計劃的母嬰家居等。從其前五名銷售數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)星夢工廠已經(jīng)相當(dāng)于一個全類目的銷售平臺。網(wǎng)星夢工廠旗下達人們推出的帶貨鏈接共獲取超過500萬次點擊，總付款筆數(shù)超過160萬筆，點擊購買轉(zhuǎn)化率達到了30%以上。

而據(jù)Instagram的數(shù)據(jù)，其平臺細分領(lǐng)域網(wǎng)紅的互動量，超過普通用戶的22倍。

所以，一插到底的垂直，意味著更高的轉(zhuǎn)化、更多的信任以及更粘性的用戶忠誠度。

其次，招商體系權(quán)重很高。

頭部網(wǎng)紅賣的是三部分：第一靠名氣和人設(shè)，比如李佳琦；第二也要賣性價比，李佳琦和品牌談判時，都要爭取全網(wǎng)優(yōu)惠價；第三，賣品牌，比如薇婭拿到卡戴珊全網(wǎng)首發(fā)的香水新品等等。

但大多數(shù)中長尾的腰部達人，最核心的競爭力就一條，那就是性價比。

所以網(wǎng)星夢工廠的招商團隊，要拿全網(wǎng)最低價，“傭金可以少一些，但疊加了各種優(yōu)惠券專享券的價格，一定要最便宜”。

在@美妝第一線的微博上，有29.9元7條的內(nèi)褲，也有10塊錢三個的手機殼，甚至1元包郵的多肉。

為了找到全網(wǎng)最低價，網(wǎng)星夢工廠今年在杭州開設(shè)了分公司，單獨成立大電商部門，專門去尋找高性價比能打爆的低價好貨。

商家也會“看人下菜碟”。通常來說，假如一個腰部網(wǎng)紅單獨去談價格，由于粉絲量不是非常可觀，帶貨量可能也有限，能拿下來的折扣也一般。

但網(wǎng)星夢工廠全網(wǎng)有500多個IP，累計共有3億粉絲?！拔覀兏嬖V商家，只要給的價格夠低，我們可以上百個號一塊給你堆上去，整體銷量不輸頭部號，價格就能打到最低”，其內(nèi)部人士透露。

第三，構(gòu)建孵化腰部網(wǎng)紅的流水線。

網(wǎng)星夢工廠搭建了一個成熟的網(wǎng)紅流水線。對于有潛力的新人，手把手的批量化培養(yǎng)，等其月賺傭金超過1萬時，就算合格畢業(yè)，然后待其自然生產(chǎn)，等到其月度帶貨傭金達到20萬上，會專門配備工作人員，重點對接——一個工作人員要對接好幾個達人。

這種模式，效率高，成本率，風(fēng)險小，可復(fù)制性強。

第四，充分利用微博等平臺規(guī)則。

網(wǎng)星夢工廠的上位，也有點幸運的成分。今年，雙11帶貨的主場，除了站內(nèi)的淘寶、天貓，在站外，快手、抖音是次主場，微博被忽略了。而網(wǎng)星夢工廠出其不意，聚焦微博主場，其內(nèi)部人士估計，網(wǎng)星夢工廠旗下賬號大概吃下了微博六七成的雙11相關(guān)流量。

剛獲得微博數(shù)千萬元A輪投資的網(wǎng)星夢工廠，其實是微博平臺的“老玩家”了。不管是網(wǎng)星夢工廠，還是旗下的腰部達人們對自己粉絲的購買力、產(chǎn)品偏好、甚至購買時間都相當(dāng)熟稔。其次，他們對平臺規(guī)則也非常熟悉，充分利用微博的紅包、定金等玩法提高轉(zhuǎn)化，其點擊購買轉(zhuǎn)化率達到了30%以上。

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MCN界“拼多多”有未來嗎？

網(wǎng)星夢工廠的上位，到底是意外還是必然？網(wǎng)星夢工廠模式能否復(fù)制，是否有未來？

誠然，網(wǎng)星夢工廠的上位，確實有運氣成分，但網(wǎng)星夢工廠模式的成功，很可能是必然——背后的答案就是，其順應(yīng)了電商巨頭們集體下沉的大潮，某種程度上，網(wǎng)星夢工廠、快手帶貨王辛巴、散打哥等人的成功，邏輯有些類似。

全網(wǎng)的帶貨王中，你聽說過薇婭，李佳琦，但你可能沒聽說過快手的辛巴。

有三位不同MCN機構(gòu)的負責(zé)人告訴《財經(jīng)故事薈》，辛巴的年度銷售額，很可能超過了薇婭和李佳琦。薇婭去年銷售額27億，作為多個榜單公認的全網(wǎng)站外第一帶貨王，辛巴聲稱，其2019年要沖擊50億GMV。

愿意為辛巴買單的用戶，都是五環(huán)外人群。這和網(wǎng)星夢工廠達人的帶貨邏輯一樣。網(wǎng)星夢工廠達人發(fā)布的產(chǎn)品里，很少見到全球大牌，多數(shù)都是產(chǎn)業(yè)帶的工廠貨，沒有任何品牌溢價，價格全網(wǎng)最低。

這背后是五環(huán)外消費群體的迅速崛起——阿里發(fā)布的財報強調(diào)，其新客七成來自下沉市場，而京東發(fā)布了新平臺京喜，要到拼多多老巢搶用戶。

網(wǎng)星夢工廠、辛巴恰恰踩準了這一節(jié)奏——對于五環(huán)外人群來說，低至3塊錢一個的手機殼，一元包郵的多肉，能帶來令人上癮的驚喜。

而從貨品上來看，與李佳琦、薇婭主要為大品牌帶貨不同，也與張大奕主要為自己網(wǎng)店帶貨不同，辛巴直播帶貨的產(chǎn)品，都是五環(huán)內(nèi)人士沒有聽過過小品牌，或者工廠貨。

網(wǎng)星夢工廠達人帶貨的產(chǎn)品，也鮮少見到各種大牌，多數(shù)甚至是單價低至幾元的商品。這些商品本來就是淘寶的便宜貨，而網(wǎng)星夢工廠還會額外爭取3元、5元、10元的優(yōu)惠券，折算下來，一條純棉的女性內(nèi)褲，直接購買要五元多，領(lǐng)完券只要四元左右。

但起碼的品質(zhì)依然要可靠，類似網(wǎng)星夢工廠等淘寶合作的MCN機構(gòu)，其帶貨商品首先要經(jīng)過阿里媽媽的審核，才能進入引流帶貨池。其次，這些腰部MCN機構(gòu)大多數(shù)不敢冒品質(zhì)風(fēng)險，“李佳琦翻鍋一次，粘性粉絲還能寬容它，我們翻一次，用戶立刻走人”，所以評分低的店鋪、差評多的商品，他們一般也不敢考慮。

當(dāng)然，有著數(shù)千萬鐵桿老鐵追隨的辛巴，相比于網(wǎng)星夢工廠的腰部達人，還能通過人設(shè)賣出一部分溢價——辛巴賣貨，未必是全網(wǎng)最低，只要讓老鐵們“相信全網(wǎng)最低”即刻。而網(wǎng)星夢工廠的的達人們，全網(wǎng)最低是必然要求。

三四塊一條的內(nèi)褲、一元包郵的多肉還要分給網(wǎng)星夢工廠5毛傭金，虧損嗎？

回答這個問題，必須要厘清兩個事實。

第一，很多產(chǎn)品來源于工廠。最近兩年，阿里、京東、拼多多，都在直連工廠和產(chǎn)業(yè)帶。那些過去做代工的工廠，最擅長的就是如何通過成熟的流水線，把成本壓縮到極致，現(xiàn)在通過直連電商，又把供應(yīng)鏈縮短到了極致。所以，這些貨品的總成本，本身就很便宜。

其次，買流量太貴，刷單風(fēng)險高。當(dāng)產(chǎn)業(yè)帶的工廠們洶涌擠入平臺的時候，他們要出頭，買流量太貴，刷單風(fēng)險太高，容易被平臺識別打壓。不如通過網(wǎng)紅、達人短期內(nèi)引爆，沖到銷量排行榜的頭部，后期再抬價彌補前期損失。而且低價賣貨的剁手黨一般考慮到高性價比，普遍愿意給出好評。所以，暫時的虧損就變得可以容忍了。

而且，由于這些長尾產(chǎn)品極為海量，他們也沒機會也沒有足夠的資金，去找頭部網(wǎng)紅帶貨，因此，匹配腰部網(wǎng)紅，不僅是優(yōu)選項，可能還是單選項。

總之，在商戶端，流量越來越貴是長期趨勢，產(chǎn)業(yè)帶們集體涌入電商也是集體選擇，電商平臺持續(xù)下沉也是共識，占便宜又是普遍的人性——尤其是下沉市場。所以，網(wǎng)星夢工廠模式的成功具有必然性，是因為其與電商大潮形成了同頻共振，也是對下沉市場紅利的收割。

當(dāng)然，不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，沒有MCN機構(gòu)不愿意簽大品牌。類似網(wǎng)星夢工廠的MCN機構(gòu)，或許可以通過腰部網(wǎng)紅構(gòu)成的規(guī)模矩陣，形成比肩頭部網(wǎng)紅的整體帶貨能力，去說服大品牌。

此外，價格優(yōu)勢，或許也是能打動品牌的砝碼。

目前，頭部網(wǎng)紅帶貨，一般向品牌收取三類費用：

• 坑位費，類似于明星的代言費，只要在直播間出現(xiàn)商品列表和品牌名字，就要收費，比如李湘直播賣貂，盡管一件也沒賣出去，但據(jù)稱也收到幾十萬的“代言費”，不但轉(zhuǎn)化率為0，而且無人問津的尷尬，也讓品牌美譽度受損。據(jù)稱，其他頭部網(wǎng)紅的坑位費也高達幾萬元甚至幾十萬元。
• 常規(guī)的傭金收入，從交易額從按固定比例分成，一般在20%左右，根據(jù)品類也會上下浮動。
• 銷量達到一定量計后，還要額外收費，“類似獎金”。

而聚集了大量腰部網(wǎng)紅達人的MCN的競爭優(yōu)勢在于，在保證規(guī)模的前提下，可以只收傭金，不收額外的坑位費，降低品牌的風(fēng)險和成本，以此來吸引追求轉(zhuǎn)化的品牌。

就像當(dāng)初無人看好的拼多多后來成為了黑馬，專注連接于便宜的工廠貨和下沉市場的MCN版的“拼多多”中，也許同樣能沖出黑馬。腰部的網(wǎng)紅也許沒有雙11，但捧腰部網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)，卻有五環(huán)外的超級紅利。