“在日本制造關(guān)鍵零部件，由韓國制造最核心的芯片和顯示屏，由臺(tái)灣廠商供應(yīng)另外一些零部件，最后在深圳的富士康工廠里組裝，然后空運(yùn)到美國”暢銷書《一只iPhone的全球之旅》引得無數(shù)人感慨生產(chǎn)全球化所擁有的偉大力量。

而乳制品行業(yè)也屬于第二產(chǎn)業(yè)，是加工制造類企業(yè)，需要上游的奶農(nóng)、養(yǎng)殖場提供原料，然后進(jìn)行精細(xì)化的加工和生產(chǎn)。

在近日舉辦的第二屆進(jìn)博會(huì)上，蒙牛總裁盧敏放提出“生產(chǎn)一杯牛奶，與建造一架飛機(jī)一樣，需要進(jìn)行充分的全球協(xié)作。”與此同時(shí)，蒙?！癵lobalfor china”這一乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈新城邦的生態(tài)規(guī)劃也呈現(xiàn)在每個(gè)人面前。

蒙牛集團(tuán)總裁出席

“2019向中國出口”論壇并發(fā)表演講

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消費(fèi)“時(shí)間機(jī)器”下的新乳業(yè)生態(tài)

乳業(yè)發(fā)展歷程史，就是國人餐桌上乳制品的變化史。而每一次市場需求動(dòng)態(tài)變化的背后，都需要企業(yè)對(duì)相關(guān)生產(chǎn)要素進(jìn)行排列重組。

軟銀創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時(shí)間機(jī)器”理論，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家在消費(fèi)習(xí)慣上有著明顯的差異，處于“消費(fèi)進(jìn)化論”的先后階段。目前看來，在很多商業(yè)理念方面國內(nèi)消費(fèi)者和發(fā)達(dá)國家同步，甚至在一些領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先。但是在消費(fèi)市場環(huán)境方面，這種差距會(huì)比較明顯。

在許多發(fā)達(dá)國家，乳及乳制品是人們膳食構(gòu)成的一個(gè)組成部分，對(duì)乳制品的產(chǎn)品品質(zhì)化、品類多元化等方面的需求程度較高。目前看來，發(fā)達(dá)國家人們的乳制品消費(fèi)習(xí)慣正在國內(nèi)消費(fèi)者群體中生根、發(fā)芽、裂變。

近年來，隨著國內(nèi)的城鎮(zhèn)化水平提升，人均收入增多，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加快。如今一杯奶所承載的不再是單純的蛋白質(zhì)補(bǔ)充，更承載著人們對(duì)品質(zhì)生活的追求。

蒙牛對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，其實(shí)也是消費(fèi)者需求變化所導(dǎo)致的結(jié)果。此外，國內(nèi)牛奶產(chǎn)量狀況也倒逼產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)尋求國際優(yōu)質(zhì)資源，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)牛奶供應(yīng)趨緊的局面已經(jīng)非常明顯。

iPhone供應(yīng)鏈上不同鏈條企業(yè)專注于自身的優(yōu)勢所在，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的匯聚與重組。而蒙牛的思路也是如此，尋找各環(huán)節(jié)的“最優(yōu)解”，進(jìn)行優(yōu)勢重組。近年來，蒙牛通過收購和自建的雙線模式，狂奔于“全球乳業(yè)共同體”的搭建道路上。

目前，蒙牛在大洋洲擁有了自己的牧場和生產(chǎn)基地，與北歐、中東歐和南美洲的眾多大型企業(yè)開展奶源戰(zhàn)略合作，從美洲購買最優(yōu)質(zhì)苜蓿，在歐洲布局研發(fā)中心?？梢哉f，如今蒙?！癎lobalfor China”產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟。真正能夠把最優(yōu)質(zhì)的的奶源、機(jī)器設(shè)備引到中國，讓國內(nèi)消費(fèi)者的品質(zhì)升級(jí)需求得到滿足。

蒙牛印尼工廠

波特的競爭力模型是適用于很多行業(yè)競爭演化的底層邏輯，從五種競爭力量的抗?fàn)幹锌偨Y(jié)出了三大戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化、專門聚焦。歸本溯源，其實(shí)就是讓企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。以流程為抓手有效整合資源，實(shí)現(xiàn)端到端可視化，各鏈條品質(zhì)的最優(yōu)化，運(yùn)營效率的極致化。

回顧過去所有生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展歷程，供應(yīng)鏈的建設(shè)方案不過兩種：即與上游成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條合作；或者自己往上游延伸。對(duì)于企業(yè)而言一定都要忘記自己過去的成功路徑，彎下腰去重新研究產(chǎn)品級(jí)別，構(gòu)思真正合理的自有標(biāo)準(zhǔn)流程。

過去有一段時(shí)間，蒙牛選擇縱向的一體化，但隨著市場需求的變化逐漸感覺到一家企業(yè)的資源總是有限的，當(dāng)企業(yè)真正取得一定規(guī)模時(shí)絕不能眉毛胡子一把抓，要像iPhone那樣只抓核心，配套設(shè)施找專業(yè)的人做專業(yè)的事。

如今蒙牛通過“全球乳業(yè)共同體”的搭建，建立具備資源整合的組合效應(yīng)的中樞平臺(tái)，形成了“N+1”的供應(yīng)鏈管理模式：即一款產(chǎn)品拆分到多個(gè)單元組，即多個(gè)品牌融合到一起，共同為一個(gè)品牌的消費(fèi)者服務(wù)。供應(yīng)鏈伙伴各司其職，蒙牛坐鎮(zhèn)中臺(tái)把握全局。這種通過產(chǎn)業(yè)鏈各要素進(jìn)行的角色調(diào)整，最終帶來的往往是是更低的成本、更高的效率以及差異化的品質(zhì)優(yōu)勢。

擁抱變化才能贏得未來，這樣協(xié)同高效的供應(yīng)鏈建設(shè)，帶來的往往是企業(yè)防御力產(chǎn)品競爭力的增強(qiáng)。

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超越用戶內(nèi)心錨定，厚實(shí)品質(zhì)背后的隱形價(jià)值

好的產(chǎn)品經(jīng)理，通常也是一位好的心理學(xué)家。

一款產(chǎn)品如何取悅消費(fèi)者？在如今這樣一個(gè)商業(yè)社會(huì)，需要的不僅僅是產(chǎn)品本身滿足相應(yīng)的使用價(jià)值，還要在精神層面上予以產(chǎn)品隱性厚度的附加價(jià)值。如今，從多個(gè)維度來看，蒙牛的“globalfor china”生態(tài)鏈構(gòu)建，在產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)以外，夾雜著滿滿的品牌隱形價(jià)值，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

*從信任價(jià)值來看：

有時(shí)候，渠道、供應(yīng)鏈合作品牌的影響力要高于產(chǎn)品本身。而蒙牛的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，都是在全球具有盛名的大咖。蒙牛自身品牌影響力就夠大，如今再與這些企業(yè)進(jìn)行捆綁，會(huì)明顯增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的“權(quán)威性”。而權(quán)威最大的特點(diǎn)就是有一種天然的讓人自愿服從和相信的能力，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)過度飽和的貨架，供需兩端的信息不對(duì)稱，一個(gè)讓消費(fèi)者信服的權(quán)威性背書往往更容易打動(dòng)他們。

*從象征價(jià)值來看：

新西蘭的奶源，俄羅斯的養(yǎng)殖等，這些享譽(yù)世界的優(yōu)質(zhì)要素實(shí)現(xiàn)匯總，一杯牛奶融合了全球頂尖技術(shù)，足以對(duì)人產(chǎn)生震撼作用，使得信息具有“附著力”，更容易成為“爆點(diǎn)”，超出了普通用戶對(duì)于一般乳制品的固有認(rèn)知。對(duì)于用戶而言，會(huì)在內(nèi)心深處把蒙牛與高端進(jìn)行捆綁，形成了新的品牌象征符號(hào)。

*從注意力價(jià)值來看：

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌具備多元化，但用戶的注意力卻是分散的。蒙牛的乳制品高端化實(shí)際上幫助現(xiàn)在的中產(chǎn)消費(fèi)者節(jié)省注意力，等于為消費(fèi)者提供了一個(gè)隱形的選擇價(jià)值。讓用戶決策成本的降低，提升消費(fèi)體驗(yàn)，更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

*從情感價(jià)值來看：

生活需要儀式感，而儀式感是跟強(qiáng)烈的品質(zhì)暗示聯(lián)系在一起的。當(dāng)代的消費(fèi)者更注重使用價(jià)值以外的精神和文化消費(fèi)，需要文化和產(chǎn)品開始互相滲透。蒙牛的乳制品供應(yīng)鏈升級(jí)使得產(chǎn)品自帶高端文化，這就等于填充了用戶食用過程中的高端“儀式感”，它代表著消費(fèi)者的欲望、形象身份以及自我認(rèn)知。

只要是零售，歸根結(jié)底其實(shí)都繞不開“人，貨，場”三個(gè)要素影響。人的需求改變，推動(dòng)著貨的升級(jí)，貨的升級(jí)帶給用戶的消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)就是對(duì)使用場景的重塑。

蒙牛的供應(yīng)鏈重組不只是功能價(jià)值的升級(jí)，也是信任、象征、注意力、情感等多維價(jià)值的整合與升華，這些隱性價(jià)值的滿足也是當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求所決定的，重塑了乳制品消費(fèi)的“人、貨、場”。

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供應(yīng)鏈重組衍生出的“新三駕馬車”

乳業(yè)，這個(gè)并不年輕的品類，從撕掉“稀缺品”標(biāo)簽到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)過了幾代更迭。市場的進(jìn)化過程實(shí)際上是個(gè)結(jié)構(gòu)化調(diào)整的過程，每一次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果其實(shí)就是企業(yè)關(guān)鍵價(jià)值鏈的重塑。

從早年的產(chǎn)品稀缺到如今的產(chǎn)品過剩，這往往意味著品牌價(jià)值變得更加重要。

如今蒙牛讓乳制品以更高的品質(zhì)、更創(chuàng)新的方式出現(xiàn)，并與消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。它所追求的“globalfor china”，使得產(chǎn)品凝聚了更多品牌附加價(jià)值，由功能價(jià)值到品牌價(jià)值，從物質(zhì)到精神，蒙牛的產(chǎn)品也變得更加厚重。

品牌認(rèn)知層面的前提是物質(zhì)層面的地基已經(jīng)打好了，而產(chǎn)品物質(zhì)層面的構(gòu)建過程，本身就夾雜著品牌認(rèn)知層面的塑造。

二者屬于相互依存相互結(jié)合的關(guān)系，共同推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，引領(lǐng)了國內(nèi)乳制品的發(fā)展進(jìn)程。

國際化的分工與合作成就了如今蒙牛產(chǎn)品和品牌的厚度，這種厚度也為蒙牛未來反向輸出、全球化拓展提供了新的機(jī)會(huì)。

蒙牛總裁盧敏放與

安迪蘇總裁Jean-MarcDublanc

安迪蘇副總裁FrankChmitelin

乳制品行業(yè)如果擴(kuò)展到全球范圍，就變成了資源分配問題，在生產(chǎn)端，合理調(diào)配資源讓供需雙方利益最大化；在銷售端，合理的產(chǎn)品調(diào)配滿足相應(yīng)的本地化需求。

可見，蒙牛的供應(yīng)鏈重組對(duì)于它接下來國外市場布局具有更大的意義：蒙牛過去的產(chǎn)品線可以滿足許多發(fā)展中國家的消費(fèi)需求，隨著供應(yīng)鏈升級(jí)品質(zhì)提升，亦可以滿足更多發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的食用需要。

截至2019年上半年，蒙牛常溫、低溫和冰淇淋的三十多個(gè)產(chǎn)品已銷售至印尼、新加坡、馬來西亞、加拿大等11個(gè)國家及地區(qū)。從“全球乳業(yè)共同體”的影響來看，蒙牛的國際影響力其實(shí)就已經(jīng)表露無遺。

磨刀不誤砍柴工，中國企業(yè)“走出去”，最重要的是找出應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)的方向與方法。

未來，奶源、機(jī)器設(shè)備等資源的“引進(jìn)來”與產(chǎn)品、品牌的“走出去”相互配合。品牌、產(chǎn)品、國際化這三條線并進(jìn)，形成一個(gè)良性運(yùn)作的正向發(fā)展生態(tài)，成為將來持續(xù)拉動(dòng)蒙牛全球化擴(kuò)張的“三駕馬車”。