爆款清單第八年了。

最初，它只是一份“內(nèi)部”流傳的excel表格，通過(guò)各種渠道流傳到用戶(hù)手中，漸變成一個(gè)雙11購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)。創(chuàng)造經(jīng)典傳播的同時(shí)，一個(gè)圍繞“爆款清單”的消費(fèi)生態(tài)赫然成形，新的生命力開(kāi)始肆意生長(zhǎng)。

今年，新的蛻變?cè)俅伟l(fā)生。11月1日晚八點(diǎn)首檔電商導(dǎo)購(gòu)真人秀《爆款來(lái)了》迎來(lái)直播總決賽。淘live、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、微博、樂(lè)視電視、海信電視、虎牙、斗魚(yú)、YY等平臺(tái)同步直播。

直播當(dāng)晚，各平臺(tái)在線互動(dòng)人次破億。

八年來(lái)，爆款清單一直在迭代，意識(shí)到這份excel表格的潛力后，天貓迅速將其迭代成為“雙11官方爆款清單H5”，“官方”認(rèn)領(lǐng)。

2016年，直播賽道爆發(fā)，這一年雙11爆款清單推出了直播盛典，正式定下“雙11上線前奏”的基調(diào)。2019年，新的趨勢(shì)出現(xiàn)，綜藝與直播開(kāi)始融合，大屏與小屏漸成一體，無(wú)邊界傳播時(shí)代正式來(lái)了。

在這樣一個(gè)大的背景下，“文化匯流”開(kāi)始了。

大約在70多年前，古巴民俗學(xué)者費(fèi)爾南多·敖提思·費(fèi)爾南迪斯創(chuàng)造了文化匯流（transculturation）這個(gè)詞，用來(lái)描述“一個(gè)群體從另一個(gè)群體引入一首歌、一種事物或一個(gè)觀念之后所產(chǎn)生的后果”。

在《1493》年這本書(shū)中，作者查爾斯·曼恩借用這個(gè)詞總結(jié)了哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后的世界。舊的體系被打破，新的體系正在形成。這一點(diǎn)和今天的消費(fèi)環(huán)境的底層邏輯是一致的，無(wú)邊界傳播正在重塑消費(fèi)圈層。

固有的圈層開(kāi)始膨脹、細(xì)分、裂變，與其它圈層融合成為一個(gè)全新的圈層。圈層的規(guī)模和數(shù)量變多了，圈層與圈層之間的聯(lián)系也更緊密了。在這個(gè)過(guò)程中，新的消費(fèi)觀正在形成，爆款的內(nèi)在價(jià)值也在被重塑。

這一切，都藏在今年的爆款清單里。

1

圈層至上，我很重要

今年的爆款清單推出了一條主題slogan：我看中的準(zhǔn)能爆。并且，在“天貓雙11爆款清單”中去掉了“官方”二字。這些細(xì)小變化都在傳遞一個(gè)訊息，天貓希望未來(lái)由用戶(hù)自己來(lái)定義什么是爆款。

從excel表格開(kāi)始，什么是爆款，過(guò)去是由官方綜合各種維度的數(shù)據(jù)甄選出來(lái)的，但是今年，天貓希望將爆款的定義權(quán)交給用戶(hù)。

在《爆款來(lái)了》這檔節(jié)目里，有一個(gè)環(huán)節(jié)就是為用戶(hù)設(shè)計(jì)的。場(chǎng)內(nèi)星推官（任家萱Selina、吉克雋逸、劉維和AC雷曦）和101位VIP買(mǎi)手團(tuán)投票決定商品去留的同時(shí)，網(wǎng)友也可以在線投票，決定什么是爆款。

網(wǎng)友將和嘉賓們一起票選出今年的爆款清單年度爆款TOP10。除了投票，還可以在手淘押寶，分享給好友，壓中TOP10爆款的用戶(hù)還將獲得超值大禮。

正所謂“我看中的準(zhǔn)能爆”，

這是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的消費(fèi)個(gè)性，人人都想用自己的個(gè)性定義流行。回歸到爆款本質(zhì)，就是一個(gè)全民“票”選的結(jié)果。在誕生爆款的過(guò)程中，圈層崛起，圈層文化開(kāi)始形成。

基于此，今年爆款清單變得更加豐富。

3000款必買(mǎi)爆款清單細(xì)化為超級(jí)爆款、超級(jí)品類(lèi)、超級(jí)新品、新銳品牌和當(dāng)紅話題五大類(lèi)，越穿寵物圈、飯圈、潮鞋圈、網(wǎng)紅圈、健身圈、國(guó)潮圈、旅行圈、潮玩圈等八大圈層。

這其中，很多圈層都是最近幾年才形成的，是典型“文化匯流”后的產(chǎn)物，比如國(guó)潮圈。95后、00后擁有消費(fèi)能力后，傳統(tǒng)文化與流行文化忽然來(lái)了一次大融合，原本大家以為要被冷落的國(guó)粹，忽然走紅。

并勃發(fā)出盎然的生機(jī)。

圍繞著爆款清單，一個(gè)完整的消費(fèi)生態(tài)已初見(jiàn)雛形，電商、直播、社交傳播、綜藝與品牌之間的鏈路已初步被打通。無(wú)意中為品效合一的大趨勢(shì)提供了一個(gè)可以參照的樣板。爆款清單將不再只是一份清單。

隨著直播電商、跨界綜藝的日漸成熟，大屏+小屏+社交的玩法日漸豐富多樣，無(wú)邊界傳播將進(jìn)一步催生這種“文化匯流”，加速新消費(fèi)觀的形成和成長(zhǎng)，一條全新的賽道或許將就此強(qiáng)勢(shì)崛起。

2

無(wú)邊界時(shí)代

無(wú)邊界的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了，用戶(hù)與品牌的接觸將變得多樣且多點(diǎn)化。所謂多點(diǎn)化，指得是用戶(hù)很難再沉浸在一個(gè)單一的平臺(tái)或渠道里，這將倒逼品牌經(jīng)營(yíng)者在更多渠道中布局自己的文化，與用戶(hù)多點(diǎn)接觸。

這個(gè)過(guò)程對(duì)于圈層的影響是巨大的。一方面新圈層開(kāi)始大量涌現(xiàn)，另一方面單一圈層的規(guī)模不斷擴(kuò)大。圈層的開(kāi)放性變得更高了，這導(dǎo)致新圈屋開(kāi)始快速形成自己的文化，于是很多人感覺(jué)看不懂這個(gè)時(shí)代了。

最典型的例子就是盲盒圈層的出現(xiàn)。這幾乎就是一個(gè)忽然出現(xiàn)的迷之圈層，爆發(fā)之前甚至連一點(diǎn)蛛絲馬跡都沒(méi)有，忽然就引爆了全渠道。

幾乎是一夜之間，人人都在討論盲盒。

要說(shuō)玩法，并不算有新意。二十幾年前在小學(xué)周邊的小賣(mài)部里就出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的玩法，只不過(guò)那時(shí)候“盲盒”的表面是紙糊的，捅破那層紙后你可能落一場(chǎng)空，也可能得到一輛小賽車(chē)，或者零食等別的小玩意。

再說(shuō)產(chǎn)品，更談不上特別，其中比較知名的盲盒公仔POPMART成立于2010年，幾乎算是一個(gè)新興品牌，但在盲盒的加持下“火爆了”。

但如果你跳出這個(gè)圈層去看，又似乎能找到些痕跡，它幾乎可以算是一個(gè)卡牌游戲的公仔版，唯一不同的是不能合成，但等級(jí)體系還在。再往前推呢？又有點(diǎn)像在游戲里開(kāi)寶盒，期待著能掉落出一件上古神器。

游戲?qū)毢?、抽卡牌、公仔…?strong>圈層文化的融合終于催生了“盲盒”這么個(gè)迷之圈層。無(wú)邊界時(shí)代，這種融合還會(huì)不斷發(fā)生。事后復(fù)盤(pán)，只要挖的足夠深，總能找到一些源頭；但在事前，你完全無(wú)法預(yù)料。

我們只能謹(jǐn)記，這種圈層文化的爆發(fā)，將快如閃電的。

站在平臺(tái)的角度來(lái)看，唯一能做的，就是強(qiáng)化互動(dòng)機(jī)制，讓用戶(hù)自己去決定什么是未來(lái)的爆款?？偨Y(jié)一句話，把決定權(quán)交給用戶(hù)。

回頭再看電商直播，何嘗不是另一類(lèi)“盲盒”，你永遠(yuǎn)不知道下一屏劃出來(lái)的會(huì)是什么。你也不會(huì)知道，主播下一秒會(huì)推薦什么給你。在物資過(guò)于豐富的時(shí)代，買(mǎi)東西這件事情，也需要一些驚喜。

3

真爆款·追新意

在盲盒的故事里，我們可以看到，爆款不一定得是大牌，新興品牌在合適的時(shí)機(jī)下也可以迅速引爆。那么到底什么是爆款？這個(gè)問(wèn)題似乎從來(lái)沒(méi)有人去解答過(guò)，慣性思維下，爆款被理解成為低價(jià)引流款。

但這顯然是個(gè)偷懶的答案。

拿被爆炒的限量款球鞋來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是爆款，但并不便宜。再說(shuō)蘋(píng)果公司的系列產(chǎn)品，從銷(xiāo)量上來(lái)看都是實(shí)打?qū)嵉谋睢Ｃず幸彩且粯樱瑔沃幻ず袃r(jià)格都不高，但是長(zhǎng)期玩下去也是個(gè)蠻燒錢(qián)的活動(dòng)。

低價(jià)產(chǎn)品是爆款，但并不能與爆款劃等號(hào)，那只是爆款的一個(gè)子集。在低價(jià)之外，爆款還有兩個(gè)維度：質(zhì)感和新意。限量款的球鞋、稀有的盲盒等就兼具質(zhì)感和新意。兩個(gè)維度兼具，就形成了圈層文化的認(rèn)同。

今年爆款清單的五大類(lèi)中，除了超級(jí)爆款、超級(jí)品類(lèi)、當(dāng)紅話題，還有超級(jí)新品和新銳品牌，滿足的就是新意和質(zhì)感的需求。天貓之所以推出小黑盒、超級(jí)品牌日，也為了推出更多兼具質(zhì)感與新意的爆款。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，爆款的內(nèi)在價(jià)值正在被重塑，低價(jià)本就不是真需求，那只是一個(gè)折中之選。當(dāng)然這不代表大家都在追求高價(jià)。用戶(hù)真正追求的，是適合自己的性?xún)r(jià)比，爆款清單便是為了這個(gè)而誕生的。

質(zhì)感和新意，如果換成近義詞，就是內(nèi)容與創(chuàng)意。從這個(gè)角度看，《爆款來(lái)了》這個(gè)節(jié)目和“爆款清單”本身又何嘗不是爆款。站在圈層的角度看爆款，它還是圈層文化的一個(gè)標(biāo)志，是文化輸出的排頭兵。

走到2019年，爆款清單已經(jīng)成為這樣一個(gè)文化標(biāo)志，爆款文化正在改變當(dāng)前的消費(fèi)觀念。爆款清單每年都帶來(lái)一種類(lèi)似開(kāi)盲盒的驚喜。

在爆款來(lái)了的推動(dòng)下，直播將加速與綜藝、社交的融合，無(wú)邊界融合的條件將日趨成熟，爆款的內(nèi)在價(jià)值也將加速進(jìn)化。新賽道的崛起也就水到渠道了，畢竟在這樣一個(gè)消費(fèi)生態(tài)里，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都是機(jī)會(huì)。