運(yùn)營商5G套餐如同給行業(yè)打入一針興奮劑，這兩天所有的新聞都在圍繞5G展開。但同時(shí)，行業(yè)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)覆蓋還不完整，高通5G芯片集成度不夠，5G產(chǎn)業(yè)鏈也不成熟，應(yīng)用場景有待開發(fā)，絕大多數(shù)用戶還是會(huì)持幣待購，從4G到5G的換機(jī)高潮或?qū)⒃诿髂晗掳肽甑絹怼Ｋ?，手機(jī)持續(xù)了一年多的市場低迷暫時(shí)不會(huì)很快扭轉(zhuǎn)。

一面是炸裂的5G,另一面是整體市場的低迷。對于所有手機(jī)廠商而言，如何在5G的躁動(dòng)中，能夠?qū)κ袌鲇欣潇o且準(zhǔn)確的判斷，并有自己的節(jié)奏穩(wěn)步從4G走向5G，將是挑戰(zhàn)。

數(shù)字信號(hào)釋放，頭部企業(yè)走向“全能”

Canalys最新數(shù)據(jù)，全球智能手機(jī)總出貨量為3.524億部，相較去年同期為3.489億部同比增長1%，是近兩年來首次實(shí)現(xiàn)增長，是個(gè)好消息。但壞消息是，市場飽和態(tài)勢仍未被打破。

2019年第三季度全球智能手機(jī)出貨量——canalys

而在中國（大陸市場）智能手機(jī)市場也是如此，2019年第三季度數(shù)據(jù)有所改善，出貨量從第二季度的9760萬臺(tái)微弱上升到9780萬臺(tái)。但與2018年相比，中國市場容量依然告急。

這個(gè)數(shù)據(jù)與工信部的數(shù)據(jù)基本一致。自工信部的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1月份至9月份的9個(gè)月時(shí)間里，中國手機(jī)市場的整體出貨量達(dá)到2.87億部，這樣的出貨量雖然看起來并不少，但同比2018年還是有5.7%的銷量下滑。

除了整體的低迷，中國市場今年的一大變化是華為更加強(qiáng)勢的增長。Canalys數(shù)據(jù)顯示，華為（含榮耀）出貨4150萬部智能手機(jī)，再次刷新紀(jì)錄達(dá)到42％的市場份額，年增長率為66％。不可否認(rèn)，華為多年在研發(fā)上的積累勢能開始爆發(fā)，同時(shí)因?yàn)槊绹鍐蔚脑?，華為在海外受阻的同時(shí)加大了在中國市場的投入力度，這導(dǎo)致華為在中國市場的強(qiáng)勢增長。

數(shù)據(jù)還透露出更多的信息。OPPO、vivo、小米和蘋果出貨雖然進(jìn)一步受挫，但是前五大廠商的總體市場份額進(jìn)一步增長：前大五廠商總體份額接近92%，留給Others（其它）的只有8%，較2018年同期的11.3%進(jìn)一步下降。也就是說，市場進(jìn)一步在向頭部聚攏。

而來自Trustdata的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，更呈現(xiàn)出階梯式的有趣現(xiàn)象。在2019年Q3數(shù)據(jù)中，華為、OPPO、vivo以20%以上市場份額位列第一陣營，榮耀、蘋果、小米以9.4%、9.3%、8.3%位列第二陣營，而留給“其他”的份額只有6.1%。

2019年第三季度中國智能手機(jī)市場份額——Trustdata

以前，當(dāng)多品牌混戰(zhàn)的時(shí)候，用戶的選擇更為豐富，一些小眾品牌會(huì)針對特定市場滿足用戶需求。而當(dāng)市場進(jìn)一步向頭部聚攏的時(shí)候，就需要頭部廠商更加精細(xì)化運(yùn)營，推出更多的產(chǎn)品線，來填補(bǔ)一些消失的小眾品牌“讓”出的市場，并且用更加貼心的產(chǎn)品粘住用戶。所以我們看到從去年下半年開始，各大廠商都加快了新品的發(fā)布，或推新的產(chǎn)品系列，或把原有系列分為更多的細(xì)分型號(hào)。

我們發(fā)現(xiàn)，如果細(xì)分產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，往往會(huì)獲得用戶非常熱烈的反饋。比如OPPO于10月份推出的全新定位的Reno Ace，聚焦于ACG用戶群，開售5分鐘銷售額即破億。再比如vivo今年的新品系列iQOO在市場上反饋也頗為熱烈，iQOO幾個(gè)月內(nèi)連續(xù)發(fā)布多款新機(jī)。再比如小米專為女性推出的CC系列，幫助小米收獲了一部分愛美女性用戶。

此外，我們發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)不可忽視的數(shù)據(jù)。華為迫于美國清單的壓力，在海外市場受阻，而中國其它品牌包括OPPO、vivo、小米則釋放了競爭力，在海外市場攻城略地。

來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，小米、vivo、realme、OPPO在印度市場第三季度達(dá)到創(chuàng)記錄的銷售水平。拿OPPO來說，其以在印度市場同比增長12%的出貨量，保持住印度市場第五名的位置。一個(gè)更有意思的現(xiàn)象是，其關(guān)聯(lián)品牌realme高歌猛進(jìn)在市場份額上達(dá)到了16%，這意味著OPPO與realme兩家份額之和已超過三星。

2019年第三季度印度市場手機(jī)市場份額——Counterpoint

正是由于海外市場的增長，使得OPPO即便國內(nèi)市場下滑，依舊在全球排名上保持了第四的位置。

2019年第三季度全球智能手機(jī)出貨量及市場份額——Counterpoint

市場給了頭部廠商更多的榮譽(yù)和利潤，也給他們更多的挑戰(zhàn)：他們只有更加“全能”，給用戶更好的體驗(yàn)，才能在接下來的競爭中保持競爭力。所謂的全能，一是技術(shù)能力更全面；二是產(chǎn)品更加細(xì)分，覆蓋更多的用戶；三是線上線下能力的均衡；四是全球市場的掌控能力，在不同國家采取不同的策略獲得整體的增長。

回歸體驗(yàn)，以誠意換用戶忠誠

全能，更意味著精細(xì)。

在混戰(zhàn)階段，企業(yè)可以用野蠻增長的戰(zhàn)略快速出位，一個(gè)營銷方案、一個(gè)明星的代言或是一個(gè)殺手锏級(jí)的應(yīng)用，就有可能獲得用戶。但是，現(xiàn)在頭部的競爭愈發(fā)激烈，市場低迷，并且從4G向5G切換，環(huán)境變得更加復(fù)雜，野蠻增長難以為繼，廠商必須精細(xì)化運(yùn)營，才能保住市場地位。

懂懂認(rèn)為，頭部廠商的競爭已經(jīng)進(jìn)入到下一階段，即提高用戶忠誠度，為5G的到來蓄力。

頭部廠商紛紛細(xì)化產(chǎn)品線、增加產(chǎn)品品類，全價(jià)位、全市場覆蓋。其實(shí)，我們看今年幾個(gè)大廠，幾乎都是一個(gè)月一個(gè)新品發(fā)布的節(jié)奏，比去年至少增加一倍的新品量。

就以O(shè)PPO為例來看，產(chǎn)品線重新梳理后更加清晰：Reno接過R系列旗艦機(jī)的重任，覆蓋主流年輕人群；Reno ACE則更傾向于游戲、發(fā)燒友人群；Find系列集科技與藝術(shù)于一體，吸引高端人群；A系列為入門級(jí)產(chǎn)品，滿足更多用戶對科技的需求；K系列以線上渠道為主，是中低端價(jià)位的補(bǔ)充。

就像Counterpoint指出的, 對于OPPO而言，A9系列在第三季度出貨量接近500萬臺(tái)，成為本季度最暢銷的機(jī)型，Reno系列緊隨其后，出貨量接近400萬臺(tái)，正處于占領(lǐng)消費(fèi)者心智的早期階段。

由于電商渠道的重要性不斷提升，今年雙11，更是頭部廠商近身赤膊的一場硬仗。今天，OPPO雙11迎來開門紅：Reno Ace成為當(dāng)之無愧的爆款，榮獲天貓平臺(tái)全價(jià)位段手機(jī)銷售額第一、京東平臺(tái)2500-3500價(jià)位段銷量和銷售額第一、蘇寧平臺(tái)2500-3500價(jià)位段安卓手機(jī)銷量和銷售額第一。除此之外，OPPO品牌銷售額8分鐘超過去年全天，這也證明OPPO在線上的競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。

這里有必要多說幾句，精細(xì)化運(yùn)營并非機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)年諾基亞在鼎盛時(shí)期，一家占全球市場份額40%以上，形成了絕對一家獨(dú)大的優(yōu)勢。諾基亞那時(shí)開始采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，最多時(shí)同一時(shí)期有100多款機(jī)型在售。但那時(shí)手機(jī)技術(shù)沒那么復(fù)雜，諾基亞的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，很多都是自己與自己的產(chǎn)品相重疊，而且還浪費(fèi)大量的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成本。

而今天，我們看頭部廠商的精細(xì)化運(yùn)營不是簡單的全價(jià)位段覆蓋，而是針對不同細(xì)分人群去滿足他們的需求，真正GET到他們的內(nèi)心。

比如今天迎來開門紅的Reno Ace，對于過去以爆款打天下的OPPO更是一次突破，以足夠有誠意的配置成功打造成了OPPO的圈層爆款：芯片采用最快的高通驍龍855plus，并且與高通聯(lián)合開發(fā)GCP超現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)畫質(zhì)；首發(fā)行業(yè)最快的65w的快充技術(shù)；采用讓玩家驚喜的90 Hz電競屏……

事實(shí)上，90后、00后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)的主體。他們更注重個(gè)性化、獨(dú)特性，能對話，有感覺，才是他們想要的品牌。頭部廠商必須學(xué)會(huì)去了解每個(gè)人群的興趣，并為他們做出改變——無論是細(xì)分產(chǎn)品線、圈層運(yùn)營、提升用戶體驗(yàn)，這些做法的本質(zhì)都是一切從消費(fèi)者需求出發(fā)。市場競爭，往往回到對人心的爭奪，就是用戶忠誠度。所以越是在這種時(shí)候，越應(yīng)該“扔掉”競爭思維，回到用戶思維，做消費(fèi)者利益的代言人。

5G當(dāng)前，要穩(wěn)

其實(shí)，這兩天到處都是運(yùn)營商5G放號(hào)的新聞。一方面，業(yè)界對于5G將會(huì)給中國經(jīng)濟(jì)帶來的改變充滿期待。但另一面，用戶其實(shí)相對冷靜，除了喜歡嘗鮮的用戶，更多用戶采取觀望的態(tài)度。這與從3G向4G切換初期的市場情況很像。

5G確實(shí)很火熱，但是廠商在這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該有一個(gè)冷靜、準(zhǔn)確的判斷。5G要跟，4G的體驗(yàn)還要更好，不能放棄。從4G向5G轉(zhuǎn)身需要“穩(wěn)”，著眼于長期，從用戶需求找自己的節(jié)奏，而不要被表象影響到。

長期看，什么是競爭力？

首先是技術(shù)，這是內(nèi)在的競爭力。面對5G時(shí)代，我們必須看到從通訊設(shè)備業(yè)務(wù)起家的華為在技術(shù)上的全面領(lǐng)先，這也是華為近兩年在全球增長如此迅猛的主要原因。此外，OPPO已經(jīng)在研發(fā)上儲(chǔ)備多年。根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年9月，OPPO以266件發(fā)明專利授權(quán)量位列企業(yè)專利權(quán)人榜首。并且OPPO還是專利數(shù)前十位中唯一一家純移動(dòng)智能終端廠商。從這個(gè)角度看，除了華為，OPPO在其它終端廠商中5G技術(shù)是具備相當(dāng)競爭力的。

其次是企業(yè)戰(zhàn)略明確。比如蘋果一向都不做最冒進(jìn)的企業(yè)，堅(jiān)持優(yōu)化產(chǎn)品，等5G成熟，以iPhone 11中優(yōu)化拍照和視頻功能，雖然是4G手機(jī)也獲得了用戶的追捧。再比如華為，利用技術(shù)優(yōu)勢將一些黑科技普及到全系列手機(jī)中，在用戶心中打下深深的科技烙印。

再比如說OPPO，不可否認(rèn)，初期崛起時(shí)營銷確實(shí)起到了重要作用,但近年來日趨明顯的是，OPPO內(nèi)心堅(jiān)守兩點(diǎn)：一是以用戶為中心，所有的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品體驗(yàn)，都圍繞用戶而進(jìn)行。二是“做正確的事”，不斷投入研發(fā)的力量，提升自己的技術(shù)能力，產(chǎn)品高端化、品牌成熟化，讓自己由外而內(nèi)的強(qiáng)大起來。OPPO進(jìn)入頭部陣營以來，越來越有“大家”的范兒了。

從這些做法你會(huì)發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略是要長期堅(jiān)持的，而戰(zhàn)術(shù)則是要根據(jù)不同市場階段快速調(diào)整。堅(jiān)持技術(shù)投入，堅(jiān)持以用戶為中心，同時(shí)在市場上快速調(diào)整，應(yīng)對不同的競爭環(huán)境。特別是在當(dāng)前轉(zhuǎn)型期的躁亂當(dāng)中，還要保持一份冷靜，準(zhǔn)確判斷局勢，做出正確的戰(zhàn)術(shù)選擇，這是很重要的。

【結(jié)束語】

無論如何，時(shí)代的步伐不可阻擋，5G大幕已經(jīng)拉開。目前的頭部玩家，都是5G的重要參賽選手。跑馬拉松，每個(gè)選手都會(huì)有自己的策略和節(jié)奏。開場，中場，以及終場，看到的選手或許不一樣。

開場，抓住用戶的眼球和用戶的心最為重要。精細(xì)化運(yùn)營，用有誠意的產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，是5G時(shí)代競爭的基本保障。

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