每年的雙11似乎都非常類似：去年是滿300減30，今年是滿400減50……但背后的天貓?zhí)詫氁呀洶l(fā)生了一些根本性的變化，而這些變化會慢慢的影響中國消費趨勢。

身為天貓總裁、淘寶總裁，蔣凡第一次操盤雙11，拿出的三張牌是“省”、“好”、“新”。今年雙11，要給用戶省下500億元。

要省，還要好——蔣凡說，“在買得更省前面，還有個買得好，先強調最優(yōu)質的商品供給，接著才是優(yōu)惠、性價比”；要省，要好，還要新——20多家全球奢侈大牌首次參與，5萬個新品牌新商家首秀，10萬款新品首發(fā)，一億雙11新客。

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天貓變了：新品、新品牌、新品類

雙11始于打折，但已經不止于打折。天貓也不只是一個銷售平臺，而是集新品孵化、新品首發(fā)的綜合平臺。

500億省錢大禮包是阿里護航雙11主場的盾牌，堅不可摧，雙11預售第一天，就有數百品牌打破去年雙11峰值；而新品、新品牌、新品類、新供給則是阿里引領雙11新牌局的長矛，銳意突破，讓首發(fā)新品成為雙11的第二主戰(zhàn)場。

一守一攻，形成上下相援合圍之勢。

接任馬云的張勇，對阿里的新定位是要做“造夢者”和“造風者”。

新品首發(fā)，就是天貓的造風運動。

4月17日，分秒必爭的手機淘寶APP首頁上，天貓入口升級為天貓新品入口；已經有超過六成的全球大牌，選擇天貓首發(fā)新品；今年上半年，超過5000萬款新品在天貓首發(fā)。

天貓主導了品牌新品首發(fā)的主旋律。

今年雙11，自然也成為全球品牌的新品首發(fā)超級秀場，1000萬款商品將參與其中，其中有100萬款潛力“斷貨王”上線，首發(fā)即成爆款。蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，還專門為雙11準備了天貓定制禮盒，有超過五成美妝大牌甚至打破慣例，把圣誕專屬禮盒提前在天貓雙11首發(fā)，比往常的上新時間整整提前了一個月。

一天成交額數千億的天貓雙11，以及手握9.6億用戶的阿里經濟體，還成為天貓招攬新品牌的金字招牌。

過去尚未觸網的品牌，趕在雙11前夕搶跑入場了。

5萬個新品牌新商家首次參與今年天貓雙11，其中既有為趕雙11焦急開店的國際大牌、奢侈品牌，也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌，更有海量通過天貓孵化的明星品牌、設計師品牌。

93個參與雙11的奢侈品牌中，30多個為首次參加香奈兒、Michael Kors、Acne Studios等等。

天貓雙11，還成為新品類的超級孵化器。

盲盒潮玩在淘寶將迎來超過200%的爆發(fā)式年增長，今年天貓雙11，各大潮玩盲盒品牌還將推出雙11限定款。

程序員正在洞察審美風潮。天貓Ai算法提前預測春夏流行趨勢，讓糖果色西裝、夸張荷葉邊上衣、滿印打底T恤成為潮流爆款。

一眾獨立設計師在天貓走到前臺，無需再屈居為買手店的陪襯，與消費者的直接對話讓他們有機會養(yǎng)下百萬粉絲。

天貓雙11，還基于源頭直采、產地直供的新供給，刷新商品體系，包括全球購的海外直供，地道農特產的原產地直供、直連400個產業(yè)帶的工廠直供等等。

新品、新品牌、新品類、新供給，之于天貓，可以走出單一維度的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)只要有錢就能玩得起，沒錢也可以發(fā)債玩補貼。比拼價格力的低價，是上半場的玩法，比拼商品力的新品首發(fā)，才是電商下半場的主戰(zhàn)場。

之于品牌，新品成為了驅動品牌增長的驅動力——有超過7500萬“追新一族”穿行于天貓平臺，其中，超過一半是85后和90后。2018年，新品的成交增速達到了天貓平臺整體成交增速的兩倍。一款超級新品可占到店鋪整體銷售額5%~30%，行業(yè)TOP100新品全年銷售額占大盤約20%，頭部效應明顯。

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5億剁手黨，1億新客群

蔣凡對新消費的理解是，“新供給，正在驅動新客群和新消費”。

財報顯示，2019年第二季度，淘寶移動活躍用戶達到7.55億，單季增長達到3400萬。八個季度實現平均超過2600萬的用戶增長，

用戶底盤的壯大，是天貓雙11持續(xù)增長的基石。

蔣凡預測，今天雙11，將有超過5億人登陸手機淘寶和天貓參與雙11，比去年新增1個億，相當于每3個中國人中，就有一個人在參與天貓雙11。

在下沉市場，阿里是最早入場者，也曾一度有所沉寂。最近兩年，阿里正在收復失地，淘寶、天貓攬入的2億多新用戶，七成來自下沉市場。這些下沉市場新用戶的消費力驚人，登陸淘寶天貓平臺第一年消費額超過2000元，

下探五環(huán)外市場的利劍，是今年全面復興的特賣平臺聚劃算。過去，下沉市場屈居邊緣地帶，他們就像不受待見的偏房，現在，下沉市場走到了舞臺中央，他們不再是一二線市場的跟風者，聚劃算正在為其打造特供商品。

聚劃算正在幫助品牌打通下沉之路。

今年前8個月，80余個國內外頭部品牌在聚劃算上取得了超過50%的同比增長，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。高端母嬰品牌Babycare為例，三天即賣掉母嬰用品77萬件，相當于1000多家線下門店一天的銷量，在四線城市成交增長489%，五線城市成交增長507%。

連顏美價高品牌紅的網紅雪糕鐘薛高，也輕松拿下下沉市場的吃貨們，今年前8個月，其在聚劃算上銷售額同比增長達到395%，在下沉市場的增速更高達576%。

蔣凡相信，五環(huán)外的“新青年”，同樣愛追新。

主攻縣域市場的天貓優(yōu)品“網紅店”，今年將首次亮相天貓雙11。天貓優(yōu)品將攜知名品牌在縣域首發(fā)新品，提供線上線下特別優(yōu)惠和更加快速的送裝服務，一個鄉(xiāng)村版的雙11熱騰騰上線。

除了品牌貨，越來越多的產業(yè)帶商家，也成為淘系新供給的重要環(huán)節(jié)。

中小企業(yè)通過聚劃算的“廠銷通”系統(tǒng)，可以觸摸、洞察下沉市場的冷暖喜惡。聚劃算面向中小企業(yè)推出了一整套完整的C2M數字化解決方案，助其高效選款、測款、設計和銷售，降本增效的C2M模式得以廣泛落地，進一步拓展了淘系源頭好貨的商業(yè)空間。

商品力和價格力雙劍合璧，激活、滿足需求，再通過農貨上行提升消費能力，聚劃算成為了下沉市場的引流利器。

今年618期間，聚劃算就為品牌帶來了3億新客戶，而接下來的雙11，參與雙11的消費者有望同步提升1億，達到5億。還有快手、抖音、微博、百度等外部流量平臺的加持。今年雙11，一句話，微信之外的全部流量幾乎都來參與了天貓雙11，穿透了全域市場。

因此，今年雙11，阿里的絕對主場不僅在一二線城市，也包含三四線以下的下沉市場——今年618的數據顯示，淘寶保持著全網最高的用戶獨占率，80%的拼多多用戶同時安裝淘寶。而在雙11這一阿里絕對主場上，這一比例應該還會提高。

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新規(guī)則，新增長，新生態(tài)

主場地位的不斷鞏固，還賴于要成為新技術的創(chuàng)新者，新模式的引導者，新規(guī)則的主導者，新生態(tài)的構建者。

當新零售之風越刮越盛，天貓旗艦店也不再割裂線上線下。6月底進行的天貓“旗艦店2.0升級計劃”，讓消費者享受線上線下一盤棋的服務和商品，也讓商家實現了線上線下互為增量互相引流的良性循環(huán)系統(tǒng)，而因人而異、千人千面的天貓旗艦店的店面陳設和選品排序，更能Get到消費者的個性需求。

阿里對品牌商新增長的助力，還上溯到了新品研發(fā)環(huán)節(jié)。新品是品牌新增長的主渠道，但新品的風險性很高，成功率不到10%。高風險之下，品牌對新品發(fā)布愛恨交織，猶疑不決，新品研發(fā)周期長達近兩年。

去年，天貓啟動了“新零售數據賦能新品計劃”，新品研發(fā)從過去的商業(yè)直覺、感性決策、小眾抽樣，升級為了大數據驅動的精準研發(fā)。到了今年9月底，天貓新品數字系統(tǒng)也正式面世，品牌商借此有望新品研發(fā)時間從2年縮短到6個月。當天，歐萊雅、資生堂等全球十大品牌巨頭舉手表決：未來，中國市場過半新品，將在天貓孵化。

雙11期間，天貓的“小黑盒百萬新品孵化計劃”，將聯(lián)合搜索、阿里媽媽為商家建立了從新品“孵化→加速→爆發(fā)”的高速成長通道，有望孵化5000個銷量超過百萬的新品。

新玩法層出不窮，電商生態(tài)才能生生不息，春意盎然。

淘寶直播則在構建一個電商新生態(tài)，直播逐漸成為商戶和品牌商的標配。

達人、彩妝師、大廚、教師、農民、海外留學生等頭部、長尾主播紛紛上線，“淘寶第一女主播”薇婭，2小時賣貨2.67億，2018全年累計引導成交額27億，云南漾濞女孩丁秋累直播剝核桃引來圍觀，“60前”曲保建直播多肉養(yǎng)護吸引綠植黨鐵粉一路跟隨，等等。未來兩三年內，淘寶直播有望帶動5000億規(guī)模成交。

而綠色消費、閑置經濟、以舊換新、綠色物流等新生態(tài)也層出不窮，在天貓以舊換新主場，超過80多個品類、260多個品牌、4萬種商品都可換新。

雙11走到第11年，購物帶來的快樂是類似的，但背后的平臺早就實現了一輪輪的升級。一個善于創(chuàng)新和突破自我的雙11，才能超越購物本身，持續(xù)對用戶和商家、行業(yè)帶來價值增量。