文 |林不二子

曾經(jīng)做出了《戀與制作人》的游戲制作公司疊紙游戲，在近日因今年新推出的手游《閃耀暖暖》被玩家指名道姓地罵上了熱搜，而從熱搜條目“疊紙今天把玩家當(dāng)人看了嗎”也可以看出，這家連續(xù)做出爆款手游的公司，并沒能在玩家心中得到多少認(rèn)同。

其實(shí)，玩家對疊紙的憤怒一直沒停過。在2015年公司的《奇跡暖暖》上線四個月后，就接連兩次因玩家對游戲活動的氪金回報不滿而登上熱搜，到了2018年初成為出圈爆款的《戀與制作人》，雖然擊中了不少人的少女心，但也是毀譽(yù)參半，道歉成為了游戲官方賬號的常態(tài)，如今“暖暖”IP第四部作品《閃耀暖暖》，上線兩個月后又同樣是因?yàn)閷﹄唇鸩粷M慘遭玩家抵制。

玩家一次次表達(dá)的不滿，讓疊紙看起來在市場的聲譽(yù)度岌岌可危，但這真的會對疊紙產(chǎn)生影響嗎？

丟掉了搭配的本心
但錢包卻鼓了起來

“暖暖”第一次出現(xiàn)在市場上還是2012年，彼時還沒建立疊紙游戲的姚潤昊為了避免與游戲大廠的商品直接沖突，選擇了換裝這個小眾領(lǐng)域，通過論壇發(fā)帖組建了初始團(tuán)隊(duì)做出了《暖暖的換裝物語》。游戲上線前他預(yù)計(jì)每月能賺1萬塊，結(jié)果游戲上線后“比預(yù)想中好很多”，這促使他有了繼續(xù)做換裝游戲的想法。

2013年他在蘇州正式創(chuàng)業(yè)組建了7人團(tuán)隊(duì)的疊紙游戲，開始做《暖暖環(huán)游世界》——一個延續(xù)前作主要人物暖暖的另一款換裝游戲，加入了更多角色已經(jīng)基礎(chǔ)的故事世界觀，這讓“暖暖”系列第二作有了換裝之外更多可玩性，也讓游戲在2014年上線第一個月就實(shí)現(xiàn)了盈利。

連續(xù)兩個換裝游戲的成功為公司帶來了切實(shí)的收益，除了在市場上得到了良好的商業(yè)回報，2014年公司也完成了來自IDG的天使輪投資，而這也是疊紙改變的開始。

首先是新游戲《奇跡暖暖》的開發(fā)，疊紙重新構(gòu)建了一個更龐大的世界觀，五大國家為了爭奪、保護(hù)一件傳世遺作展開了一次次爭奪之戰(zhàn)，這讓《奇跡暖暖》的劇情有了更強(qiáng)的娛樂性，但隨之而來的是，與五大國家相對應(yīng)的五個服裝屬性的比拼，讓游戲玩法走向了數(shù)據(jù)化，即玩家的目標(biāo)旨在收集數(shù)據(jù)更高的服裝，并依據(jù)屬性胡亂搭配，最后搭配結(jié)果不再與美丑相關(guān)，而是一切以數(shù)據(jù)為定論。

這樣的好處自然是增強(qiáng)了玩家的收集欲，并且刺激玩家為了收集而氪金，但卻弱化了服裝搭配所帶來的成就感。這也是《奇跡暖暖》上線5個月后，玩家終于承受不住游戲“氪金才能贏”的規(guī)則后，在微博熱搜上爆發(fā)的原因。

不過盡管玩家對《奇跡暖暖》抱有不滿，但疊紙卻在2015年末迎來了1.5億人民幣的B輪融資，投資者中還包括了剛到B站出任CEO并在后來推動B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的陳睿。資本認(rèn)可了疊紙弱化換裝吸引玩家投入金錢的能力，也使得疊紙繼續(xù)走向了做“不換裝”的換裝游戲之路。

經(jīng)過一年多的研發(fā)與嘗試，2019年8月疊紙上線了3D版的《閃耀暖暖》，在畫面與人物形象上這一作相比此前確實(shí)都有較大提升，但在服裝素材上卻相比《奇跡暖暖》更敷衍。同一模型的連衣裙換了顏色就從稀有屬性變成了非凡屬性，大量服裝都是同一模型的換色處理，這直接影響到了玩家進(jìn)行換裝搭配體驗(yàn)的樂趣。

同時，這一作不僅更加強(qiáng)化了服裝的數(shù)據(jù)重要性，還加入了卡牌收集的玩法，也就是玩家不僅要收集服裝，還要收集不同屬性不同稀有度的卡牌，以此來獲得服裝搭配的更高評分，這就形成了《閃耀暖暖》成為氪金重災(zāi)區(qū)的基礎(chǔ)。

由于《閃耀暖暖》氪金與不氪金的“貧富差距”明顯，在B站上有多個以“0氪”為標(biāo)題的視頻展示自己一塊錢不花收集到了什么程度，不過相比這一類視頻，更多的還是分析新出活動要氪金多少以及是否物有所值的視頻，且此類視頻播放量更高，也就是說大部分《閃耀暖暖》玩家都傾向于花錢收集，差異只在花錢多少上。

當(dāng)然，為了避免真的被指出游戲無視換裝，在《閃耀暖暖》里也設(shè)置了“自由換裝”及拍照的玩法，只不過由于該玩法與主要玩法無關(guān)，且服裝素材太過敷衍，沒能讓《閃耀暖暖》再次擁有當(dāng)初玩家在《暖暖的換裝物語》所體會到的搭配服裝成就感。

有意思的是，《閃耀暖暖》極度弱化了服裝搭配，但卻換來了某種意義上的“成功”。據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息，《閃耀暖暖》上線一個月實(shí)現(xiàn)了4億元的流水，這或許會再一次堅(jiān)定疊紙“拋棄”換裝的決心。

聰明的運(yùn)營手段與
比粉絲還慘的疊紙玩家

既然從2015年開始，玩家就對疊紙作品中氪金回報不公平以及吸引氪金的行為不滿，那么為什么疊紙還能一路勇往直前？要知道，經(jīng)過這些年的發(fā)展，疊紙團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從2014年的15人擴(kuò)展到了2019年的600人，且自從2015年后就再沒有過公開的融資信息，這側(cè)面證明了公司游戲產(chǎn)品帶來了龐大的收入。

而在讀娛君看來，疊紙一直沒有“翻車”，在于其掌握了強(qiáng)有力的運(yùn)營手段。

不可否認(rèn)的是，無論是《戀與制作人》還是《閃耀暖暖》，本身確實(shí)擁有一定的可玩性，尤其是在劇情創(chuàng)作或者說世界觀構(gòu)架上，疊紙的付出是遠(yuǎn)超其他涉足女性向手游同行的，但要想讓這兩款游戲在強(qiáng)氪前提下還能保持對玩家投入資金的吸引力，離不開疊紙?jiān)谟螒蜻\(yùn)營上的種種策略。

首先就是道歉和補(bǔ)償兩手抓。

在不少游戲運(yùn)營中經(jīng)常會出現(xiàn)玩家不滿意官方的情況，在卡牌類游戲里基本集中于氪金回報上，一般有一定經(jīng)驗(yàn)的公司都會選擇第一時間向玩家道歉，并在后續(xù)給予一定的氪金補(bǔ)償，到了疊紙身上，他們就把這一招發(fā)揮到了極致。

在今年4月《戀與制作人》開啟了一次新活動，為四位游戲男主角設(shè)置了排行榜，并且按照打榜等級劃分男主待遇，這一活動引來了玩家的強(qiáng)烈不滿，明明是平等的“戀愛”對象，卻成了需要打榜的偶像，這與游戲的初衷完全不同。并且在這次活動中，玩家也質(zhì)疑有官方機(jī)器人賬號刷票，刺激玩家氪金打榜的嫌疑。

因而，在接受到玩家的這批反饋后，疊紙通過戀與制作人官方微博連續(xù)發(fā)布四次聲明，注意不是道歉只是聲明，表明活動中沒有官方機(jī)器人賬號，并在聲明中不斷加大補(bǔ)償力度，但活動卻繼續(xù)保持。可以說疊紙聰明地把吊在玩家面前的那根桿子縮短了，但胡蘿卜仍然不是伸脖子就能吃到的，且會一直掛在玩家面前。

而其僅有的歉意，出現(xiàn)在這次活動上線前，為了彌補(bǔ)更新延誤玩家游戲，連續(xù)給出了兩波補(bǔ)償并致歉，這就是疊紙的高明之處。在活動上線前給予了一定量的打榜“資金”，讓玩家能夠在活動上線后感受到打榜的快感，從而吸引玩家繼續(xù)氪金，而當(dāng)活動出現(xiàn)問題后只是再給予一點(diǎn)小恩惠，并不調(diào)整活動吸引氪金的本質(zhì)，卻澆滅了玩家的怒火，這正是一個手游老滑頭所具有的智慧。

除了在活動出現(xiàn)問題后施展出道歉和補(bǔ)償?shù)慕M合拳，疊紙另一項(xiàng)運(yùn)營能力就是能連續(xù)不斷的想出新活動刺激用戶氪金。

《閃耀暖暖》上線16天后的8月22日，推出了全新的活動套裝，不到20天后在9月10日進(jìn)行了一次大更新上線大活動，14天后9月24日又是一次大活動啟動，前后一個月時間內(nèi)連續(xù)上線三個活動，且玩法都有不同，這花費(fèi)了疊紙多少心血可想而知。

同時，市場的氪金量與這些活動有著強(qiáng)相關(guān)性，從下圖七麥數(shù)據(jù)抓取《閃耀暖暖》在IOS端游戲暢銷榜高低起伏來看，每一次直線升高都是大活動更新的時間點(diǎn)，包括前文未提及的10月15日最后一次沖到暢銷榜第八，也同樣是游戲進(jìn)行了新套裝的上線。可見盡管不少玩家都對游戲多有不滿，但只要活動出了都難免會“真香”。

其實(shí)玩家在疊紙這些有養(yǎng)成意味游戲里的表現(xiàn)，也讓讀娛君聯(lián)想到了同樣是走養(yǎng)成路線的偶像產(chǎn)業(yè)，粉絲群體也會為了偶像的發(fā)展而投入大量資金，只不過，粉絲們在投入資金后確實(shí)能讓喜愛的偶像有所得，或是榜單排名上升或是專輯銷量大漲，但疊紙玩家們花了錢卻不一定能夠收集到想要的服飾，這可能就是疊紙玩家比粉絲群體更加慘的一點(diǎn)吧。

有意思的是，疊紙CEO姚潤昊在今年接受采訪時還表示，做女性向游戲要尊重玩家，而不是討好，但從目前疊紙的游戲運(yùn)營策略上來看，這就是所謂的尊重嗎？

建立壁壘卻沒有市場競爭
行業(yè)大潮中疊紙的紅與黑

如果從玩家角度出發(fā)，疊紙游戲無疑是一家極其讓人糟心的“壞公司”，但從行業(yè)角度來看，這家在營收上高歌猛進(jìn)的游戲廠商，或許還會成為小眾游戲領(lǐng)域的參考坐標(biāo)系，這正是當(dāng)下游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為諷刺的一點(diǎn)。

因?yàn)閾碛辛恕稇倥c制作人》和“暖暖”系列這兩個在市場中有一定熱度的內(nèi)容IP，疊紙已經(jīng)有了下一步的發(fā)展動作。首先就是在今年7月公布了《戀與制作人》動畫化的消息，為了保障動畫的水準(zhǔn)，疊紙還找來了日本動畫業(yè)界的新星公司MAPPA擔(dān)任制作，這家公司在2016年做出的《冰上的尤里》是二次元圈公認(rèn)的好作品。

同時圍繞《戀與制作人》，疊紙還推進(jìn)了諸多周邊、代言等IP授權(quán)項(xiàng)目，意在將《戀與》真正的IP化開發(fā)，拓展出除了游戲本身更多的營收來源，包括《閃耀暖暖》近日也出現(xiàn)了與力士沐浴露的合作。

在這之外，疊紙?jiān)?018年成立了疊阿尼動畫公司，2019年成立的上海疊紙科技有限公司，在7月份經(jīng)營項(xiàng)目里也新增了動漫設(shè)計(jì)、廣播電視節(jié)目制作、出版物經(jīng)營三項(xiàng)業(yè)務(wù)，這似乎也在預(yù)示著疊紙可能會在游戲之外的二次元領(lǐng)域有所涉足。

誠然，在培育出有熱度的內(nèi)容后大部分公司都會選擇IP化，盡可能擴(kuò)大內(nèi)容的多領(lǐng)域影響力，且《戀與》和“暖暖”系列一向在劇情上頗為用心，是有改編成動畫的基礎(chǔ)的，但在IP的內(nèi)容源頭就不斷暴露出自身對玩家的不尊重，這是否會促成游戲?qū)Ω木巸?nèi)容的加分還是個未知數(shù)，尤其是從數(shù)據(jù)上來看，這兩款游戲在非玩家的圈子中熱度大幅度回落（IOS端游戲免費(fèi)榜排名下滑、百度指數(shù)熱度下降）。

其實(shí)，疊紙能夠在刺激玩家大量氪金后仍然擁有市場，也是因?yàn)樵谄溆螒虍a(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域中，再無更多競爭者。比如“暖暖”系列最開始涉及的換裝領(lǐng)域，到目前也沒有人物、畫風(fēng)比“暖暖”系列更好的游戲產(chǎn)品，更多的還是處在網(wǎng)絡(luò)小游戲的水平階段，而在乙女向領(lǐng)域，雖然有橙光、易次元等平臺，但在手游領(lǐng)域，好配音好畫風(fēng)好劇情的內(nèi)容仍然寥寥無幾，更有市場的還是日本代理游戲。姚潤昊在今年接受的采訪中，也反復(fù)提及了“創(chuàng)作”與“技術(shù)”兩個關(guān)鍵詞，這也是疊紙?jiān)诮⒆陨肀趬镜谋憩F(xiàn)。

因而沒有了足夠的市場競爭，才是疊紙能夠不斷向“錢進(jìn)”卻不會真正丟失市場的原因。

隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域會有更多公司進(jìn)入，尤其是在疊紙不斷報出好成績，且有更多發(fā)展機(jī)會后，也會吸引更多公司加入在女性向游戲上的耕耘，促成市場的競爭，刺激女性向游戲向著更高品質(zhì)、更多尊重的方向走去。這大概也是疊紙的發(fā)展對于行業(yè)存有的正向價值吧。

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