在阿里巴巴2019年全球投資者大會(huì)上，張勇宣布，未來(lái)5年，阿里巴巴將通過(guò)平臺(tái)的繼續(xù)成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)超過(guò)10萬(wàn)億元人民幣的消費(fèi)規(guī)模，推行“全球化”、“內(nèi)需”、“大數(shù)據(jù)云計(jì)算”三大戰(zhàn)略，并推行“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。

10萬(wàn)億是樣的一個(gè)概念？2018年，廣東省生產(chǎn)總值(GDP)為9.32萬(wàn)億。

做到如此規(guī)模增長(zhǎng)，顯然阿里生態(tài)里的每一環(huán)都承擔(dān)著壓力。

作為生態(tài)內(nèi)“拉動(dòng)內(nèi)需”的王牌之一，口碑餓了么在會(huì)上透露，年初啟動(dòng)“三個(gè)100萬(wàn)”目標(biāo)已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)，包括新增100萬(wàn)商戶上線、服務(wù)100萬(wàn)商戶數(shù)字化升級(jí)、新增100萬(wàn)就業(yè)。

抓住本地生活服務(wù)，對(duì)于阿里而言非常關(guān)鍵，但是玩法可不止外賣一種。

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數(shù)字化和品牌化，都是差異化

易觀報(bào)告顯示，2018年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的線上交易規(guī)模達(dá)到15620.7億元，同比增長(zhǎng)56.3%。近日易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》中，數(shù)據(jù)顯示2019年第3季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)整體交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1952.9億元人民幣，環(huán)比上漲11%。

不過(guò)相比體量和增速，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下的重點(diǎn)，出行領(lǐng)域和票務(wù)領(lǐng)域都是如此，生活服務(wù)也不例外。

補(bǔ)貼刺激消費(fèi)者之后，進(jìn)入到補(bǔ)貼和改造商家的階段，因?yàn)橄M(fèi)者的流動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商戶。對(duì)于商家而言，開(kāi)店本身就是大量成本和精力的投入，做不好虧，虧多了死。

或者增加營(yíng)收，或者提升效率。

數(shù)字化是解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵。德勤中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)零售市場(chǎng)有57%的零售交易受到了數(shù)字化的影響，但本地生活服務(wù)市場(chǎng)的數(shù)字化率只有10%左右。

幫助商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，提升其運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，并提供更多流量來(lái)源，這成了平臺(tái)的工作的重點(diǎn)。

有時(shí)除了通用的產(chǎn)品和流程外，還需要定制化的服務(wù)。

以星巴克為例。用“送奶茶”的方式送星巴克當(dāng)然可以，但這樣的服務(wù)體驗(yàn)，星巴克不想要，估計(jì)消費(fèi)者也不能接受。

在星巴克和餓了么的合作中，雙方線上APP陳列的商品與門(mén)店銷售產(chǎn)品一致，同時(shí)，配送時(shí)間有明確的規(guī)定在30分鐘內(nèi)。為此，蜂鳥(niǎo)即配為星巴克定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“出餐8分鐘、平均配送時(shí)長(zhǎng)18分鐘”的行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，并達(dá)到99.99%的用戶滿意度。

美式、星冰樂(lè)和夏日特飲等星巴克飲品都能毫無(wú)口感差異送達(dá)，其他飲品和品牌，自然也難不倒餓了么蜂鳥(niǎo)。

另一個(gè)重要突破，星巴克會(huì)員體系的完全開(kāi)放。在和餓了么合作之后，星巴克的會(huì)員體系和系統(tǒng)中臺(tái)可能都根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，做了重新的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，比如，目前點(diǎn)外賣也可以享受店內(nèi)點(diǎn)單的同樣權(quán)益，外賣平臺(tái)和到店消費(fèi)也都可以積累相應(yīng)權(quán)益。

不難想想，所有外賣平臺(tái)都曾“踏破”星巴克的合作門(mén)檻，但最后星巴克和餓了么達(dá)成了獨(dú)家合作，而且目前看來(lái)效果不錯(cuò)。

從去年9月雙方推出“專星送”服務(wù)以來(lái)，今年的2季度星巴克外賣銷售約占中國(guó)區(qū)總銷售額的6%，中國(guó)活躍會(huì)員數(shù)升至910萬(wàn)，較上季度增長(zhǎng)10%。星巴克2018財(cái)年的營(yíng)收約為247.2億美元，為過(guò)去5年最高。

而“專星送”的模式已經(jīng)成功復(fù)制到海外。美版“專星送”已在全美有1600家門(mén)店，并在全球其他10個(gè)國(guó)家落地。

此前，阿里巴巴集團(tuán)合伙人，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在接受新華社采訪時(shí)曾表示：“口碑餓了么要用數(shù)字化升級(jí)的賦能對(duì)本地生活服務(wù)商家授人以漁，而不是涸澤而漁?！?/p>

事實(shí)上，外賣這件事情，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難。

比如全聚德的外賣平臺(tái)“小鴨哥”，雖然全聚德投入大量人力和財(cái)力，最終依然以失敗告終，1年虧損1600萬(wàn)，當(dāng)時(shí)消息一出，全聚德股價(jià)還跌了不少。

借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以及新技術(shù)AI和5G，本地生活服務(wù)的數(shù)字化程度會(huì)進(jìn)一步提升，比如，未來(lái)點(diǎn)外賣可能不再需要打開(kāi)手機(jī)，而是只要通過(guò)智能音箱或者智能手表語(yǔ)音下達(dá)指令即可，但如果平臺(tái)自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，也不能幫助商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，語(yǔ)音交互服務(wù)就會(huì)形同虛設(shè)。

對(duì)于商家而言，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)，就等于抓住流量紅利，而流量紅利意味著太多。

更重要的是，本地生活服務(wù)的生態(tài)正在隨著技術(shù)和創(chuàng)新，逐漸被打開(kāi)，玩法和體驗(yàn)，越來(lái)越多，也越來(lái)越好。

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沒(méi)有新生態(tài)，只有新玩法

阿里的生態(tài)里，大概就沒(méi)有做不成的事情。

2018年，本地生活服務(wù)的到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)線上交易規(guī)模達(dá)9976.3億元，在整個(gè)本地生活市場(chǎng)線上交易中占比63.9%，占據(jù)主導(dǎo)地位，到家業(yè)務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5644.3億元，在本地生活服務(wù)市場(chǎng)中占36.13%，同比增幅高達(dá)114%。

也是易觀9月25日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程分析》顯示，餓了么新零售環(huán)比增速超過(guò)50%，細(xì)分場(chǎng)景的突破成行業(yè)換道超車的關(guān)鍵。

除了外賣之外，本地生活服務(wù)還有巨大潛力和增長(zhǎng)空間，比如同城配送、同城購(gòu)物等，就將品類和類目大大拓寬，包括生鮮、零食、酒水、藥品等都可以被納入其中。

以優(yōu)酷視頻《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》為例，該劇不僅帶火了各行各業(yè)和各個(gè)城市的十二時(shí)辰推文，優(yōu)酷和餓了么更是聯(lián)手打造了多種數(shù)字化營(yíng)銷的形式。

假若看著視頻里的角色飽餐美食，或是結(jié)束后微博微信的朋友圈，用戶還可以經(jīng)受住誘惑，那么在劇情進(jìn)行中，“種草”和“拔草”的快速實(shí)現(xiàn)，對(duì)于吃貨們和粉絲而言，幾乎是無(wú)法抗拒的?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》中，如果在優(yōu)酷彈幕中輸入“快讓他吃”，屏幕中就會(huì)掉落餓了么餐箱，同時(shí)，彈幕中還設(shè)有互動(dòng)彩蛋，提供超級(jí)會(huì)員、優(yōu)惠券等權(quán)益。

借助這樣的互動(dòng)和設(shè)置，影視劇的商業(yè)合作和觀眾交互，就從間接的“帶貨”拓展到直接的“本地生活服務(wù)”。根據(jù)餓了么口碑?dāng)?shù)據(jù)，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播期間，西安美食在全國(guó)多個(gè)城市走俏，相關(guān)訂單環(huán)比增速最快的城市依次是馬鞍山、石河子、西寧。安徽馬鞍山訂單量增幅更是高達(dá)230%。

而在未來(lái)，通過(guò)線上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下真實(shí)場(chǎng)景的聚會(huì)或者其他產(chǎn)品的體驗(yàn)，也是不在話下。例如，明星的電視劇或者視頻作品中，直接掉落近期用戶所在的演唱會(huì)信息，或是顯示視頻能在手機(jī)端展現(xiàn)4D效果，但需要購(gòu)買一些特定的裝置等。

通過(guò)流量端，如視頻、短視頻平臺(tái)、工具平臺(tái)等和本地生活服務(wù)的互動(dòng)，用戶獲取服務(wù)和體驗(yàn)的流程大大縮短，而且有更多新的營(yíng)銷玩法，比如通過(guò)直播，發(fā)送電子消費(fèi)券，就能快速幫助商家完成銷售、拉新和轉(zhuǎn)換的所有動(dòng)作。

此前，口碑聯(lián)手淘寶、肯德基，首次通過(guò)電商直播銷售本地生活服務(wù)電子券。消費(fèi)者一小時(shí)搶光20萬(wàn)件商品，10款直播爆品平均不到30秒售罄，肯德基小食券5秒被搶空。更值得注意的是，此次直播活動(dòng)使得品牌商戶在手淘內(nèi)新增用戶占比超過(guò)90%。

舉個(gè)形象的例子，口碑餓了么的本地服務(wù)，在接入阿里生態(tài)之后，雖然有自己獨(dú)立的平臺(tái)和APP，但已經(jīng)成為阿里所有場(chǎng)景入口的一種增值服務(wù)和流量轉(zhuǎn)換器，或者說(shuō)，借助口碑餓了么的本地生活服務(wù)，阿里的所有場(chǎng)景都變成了能提供本地生活服的平臺(tái)。

用戶可以在支付寶的場(chǎng)景里點(diǎn)外賣，可以在高德的場(chǎng)景里搜索附近的餐廳，也可以用天貓精靈預(yù)約上門(mén)服務(wù)。

而這背后，是支付寶、盒馬生鮮等阿里系平臺(tái)和口碑餓了么的生態(tài)互通。創(chuàng)新是本地生活服務(wù)獲取新流量的方式之一，但是服務(wù)好已有客戶，或者在生態(tài)中找到合適的客戶，同樣非常關(guān)鍵。

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沉而不low

下沉市場(chǎng)今年有多熱鬧，已無(wú)需多說(shuō)了。

數(shù)據(jù)顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一二線城市4.27億人口規(guī)模。2018年“北上廣深”四城總?cè)丝诩s為7400萬(wàn)，僅占全國(guó)總?cè)丝?3.95億的5%左右。

雖然三、四線以下城市網(wǎng)購(gòu)普及率、移動(dòng)端普及率較一二線城市仍有差距，但下沉用戶網(wǎng)購(gòu)熱情越來(lái)越高，四線城市消費(fèi)金額支出高達(dá)21%以上，線上消費(fèi)能力也在提升。

“人多，有時(shí)間又有錢(qián)”，自然吸引來(lái)大量創(chuàng)業(yè)者、資本和頭部公司。

根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，31~40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）。

更多的空閑時(shí)間，也就意味著需要觀看更多的內(nèi)容。

以在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的愛(ài)奇藝來(lái)舉例，此前他們?cè)硎?，“下沉市?chǎng)和老年人群將是下一步拓展的重點(diǎn)?！彼麄冋J(rèn)為，下沉市場(chǎng)的用戶的付費(fèi)意識(shí)還有待培養(yǎng)，或?qū)⒁缘赝啤⒋砩痰冉M合方式推進(jìn)，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要耐心。

他們也在內(nèi)容和技術(shù)兩方面，都做了重點(diǎn)投入，前者的直接體現(xiàn)就是更多原創(chuàng)，后者的體現(xiàn)則是擁抱技術(shù)，最終通過(guò)內(nèi)容和技術(shù)，讓用戶在觀察視頻的過(guò)程中，得到更多的參與感，并能更好的根據(jù)用戶個(gè)性，做推薦和定制。

比如今年6月的互動(dòng)影視作品《他的微笑》，其劇情觀眾就能直接參與和掌握。這樣的形式無(wú)論對(duì)于一線市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，都是創(chuàng)新的體驗(yàn)，尤其對(duì)于自由時(shí)間充裕的下沉市場(chǎng)的觀眾而言。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，本地化的生活服務(wù)和數(shù)字服務(wù)，比一線城市的粘貼復(fù)制要更有效。特點(diǎn)也非常明顯，比如熟人社交，比如日常活動(dòng)半徑小，比如生活成本低同時(shí)對(duì)價(jià)格敏感等等。

再以擁有4億用戶的趣頭條為例，其70%都在三線及以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。今年8月，趣頭條旗下內(nèi)容平臺(tái)趣頭條號(hào)推出“合伙人計(jì)劃”,簽約作者作為“城市合伙人”入駐趣頭條號(hào)，將享受流量?jī)A斜、保底收入等特權(quán)，還能專享一對(duì)一運(yùn)營(yíng)服務(wù)、認(rèn)證、榜單等官方標(biāo)識(shí)背書(shū)等特權(quán)。

趣頭條的做法，也是希望形成下沉市場(chǎng)不同城市之間的差異化和個(gè)性化。

通常情況下，在下沉市場(chǎng)的單個(gè)城市，單一功能的本地生活服務(wù)平臺(tái)，是很難實(shí)現(xiàn)盈利的，畢竟無(wú)論城市規(guī)模和人口數(shù)量和一線城市都不在一個(gè)量級(jí)，覆蓋全場(chǎng)景的綜合性服務(wù)平臺(tái)才有機(jī)會(huì)依靠基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

因《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》今年又火了一把的西安為例，在《本地生活數(shù)字化下沉報(bào)告》中，西安市民幸福指數(shù)全國(guó)第6，商戶幸福指數(shù)全國(guó)第29名，華潤(rùn)萬(wàn)家上線餓了么后，西安市民曾開(kāi)啟新一輪“線上搶貨”。

包括餐飲，花店、藥店、超市便利店等都能在餓了么被“點(diǎn)到”，平臺(tái)對(duì)新零售業(yè)務(wù)的滲透，讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)到了和一線城市一樣的服務(wù)。

同時(shí)，在新零售和本地生活服務(wù)領(lǐng)域，一線城市盒馬和口碑餓了么的配合也有望在低線市場(chǎng)展現(xiàn)更多活力。

此前，餓了么和盒馬共同宣布，全國(guó)21城超過(guò)150家盒馬門(mén)店將于9月底前全量上線餓了么平臺(tái)。此次合作達(dá)成后，今后，用戶通過(guò)餓了么也能享受“盒區(qū)房”的相關(guān)服務(wù)。

盒馬與餓了么口碑相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙方生態(tài)協(xié)同將進(jìn)一步深入，包括零售品類、配送和消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)等各方面。

《本地生活數(shù)字化下沉報(bào)告》展示的“商業(yè)成長(zhǎng)性”前30名中，三四線城市占比高達(dá)80%。

對(duì)于本地生活服務(wù)和生態(tài)場(chǎng)景而言，誰(shuí)先誰(shuí)后并不重要的，重要的是他們結(jié)合在一起，讓生活變得更加簡(jiǎn)單。