文|若谷

近日，在京東舉辦的以“國(guó)妝京艷，不涂不潮”為主題的“京東美妝國(guó)潮周”中，京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢(shì)》報(bào)告。

這一報(bào)告基于京東龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及WGSN強(qiáng)大的分析能力和遍布世界各大洲的趨勢(shì)專家，從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個(gè)方面多維度解析，分析、預(yù)測(cè)接下來(lái)一年的美妝核心理念、護(hù)膚潮流趨勢(shì)以及彩妝主題趨勢(shì)等，為品牌商解決備貨難題、為達(dá)人提供帶貨方向、為消費(fèi)者指明潮流趨勢(shì)。

活動(dòng)期間，京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔、京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部?jī)?nèi)容營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人魏芳接受了媒體采訪，結(jié)合當(dāng)下的化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步闡述了京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢(shì)》這一報(bào)告所蘊(yùn)含的行業(yè)意義。

緊跟消費(fèi)者關(guān)注重心
為品牌指明備貨方向

美妝品牌備貨受潮流趨勢(shì)以及消費(fèi)者群體的變化趨勢(shì)兩方面影響，跟進(jìn)每一個(gè)季度的流行風(fēng)向和顏色，關(guān)注流行趨勢(shì)，同時(shí)也需要關(guān)注消費(fèi)者群體的喜好變遷，為品牌備貨前瞻市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，京東跟品牌的關(guān)系可以分為三階段：第一，把京東當(dāng)成一個(gè)銷售渠道，提升銷量；第二，把京東當(dāng)成一個(gè)營(yíng)銷伙伴，構(gòu)建品牌；第三，把京東當(dāng)成一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級(jí)。

當(dāng)下，京東已經(jīng)進(jìn)入了第三階段。王滔表示，“品牌方和我們親密無(wú)間地坐在一起，我們成為他們（品牌）的顧問(wèn)，幫助他們企業(yè)未來(lái)發(fā)展的咨詢師，這是我們可以扮演的角色?！北热?，百雀羚與京東一直都有著深度合作，近期雙方就明年要上的新品進(jìn)行討論，完善新品上市計(jì)劃；美即面膜亦是在京東給出的從面膜轉(zhuǎn)為護(hù)膚類產(chǎn)品的這一建議基礎(chǔ)上，進(jìn)行了產(chǎn)品的換代與升級(jí)。

京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔

因此，對(duì)于前文提及的品牌方備貨需求，京東聯(lián)合WGSN發(fā)布的《19AW-20SS美妝潮流趨勢(shì)》能夠有一定的指引作用。在魏芳看來(lái)，WGSN代表對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的研究，再加上京東內(nèi)部數(shù)據(jù)的挖掘，可以從自身和未來(lái)兩個(gè)角度對(duì)品牌方更多的引導(dǎo)。因此，品牌商可以從中找到備貨方向，踩準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注重心。

根據(jù)報(bào)告分析，立足于潮流背景、消費(fèi)者以及市場(chǎng)環(huán)境等宏觀角度來(lái)看，當(dāng)下美妝潮流已然進(jìn)入了包容性時(shí)代，更注重環(huán)保可持續(xù)性，生物科技正改變著美容業(yè)，個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越明顯。當(dāng)下消費(fèi)主體的消費(fèi)趨勢(shì)也隨之發(fā)生著變化，Z世代美妝消費(fèi)崛起，本土主義中國(guó)文化美妝成為熱點(diǎn)，男士美妝2.0時(shí)代到來(lái)等等。

從市場(chǎng)環(huán)境角度來(lái)看，以京東美妝的國(guó)妝銷售情況為參照樣本，2019年全年，95后消費(fèi)者成為國(guó)妝消費(fèi)主力軍，95后國(guó)妝消費(fèi)者占整個(gè)國(guó)妝消費(fèi)人群的31%；2019年全年面膜、口紅、套裝/禮盒是國(guó)妝消費(fèi)的“三大件”，國(guó)妝類面膜、口紅、套裝/禮盒占比分別為13%、16.6%、23.5%；由此可見(jiàn)，電商平臺(tái)對(duì)國(guó)妝品牌的銷售有著強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。

宏觀層面的趨勢(shì)引領(lǐng)著美妝品牌在產(chǎn)品等微觀領(lǐng)域的革新，包容性美妝、健康無(wú)毒美妝、男士美妝、環(huán)保型美妝將是未來(lái)的發(fā)展方向?；诖?，品牌方在備貨生產(chǎn)上需要更加注重Z世代&Y世代對(duì)于面膜、口紅等產(chǎn)品的共同需求，著力尋求用環(huán)保材料替代塑料，進(jìn)一步細(xì)分男性護(hù)膚品種類，同時(shí)也要加碼AR試妝、科技護(hù)膚等新生技術(shù)領(lǐng)域的投入等，最大程度確保“我擁有的即是你想要的”。

助力達(dá)人精準(zhǔn)推薦
轉(zhuǎn)化銷量反哺平臺(tái)

京東今年還推出的“京致星榜Young”這一IP通過(guò)帶貨王大賽、校園美妝達(dá)人大賽等一系列選拔活動(dòng)，匯聚最優(yōu)質(zhì)的帶貨主播，緊密配合七夕、秋妝節(jié)、國(guó)潮等站內(nèi)重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以及品牌方自有活動(dòng)。

這一IP的系列活動(dòng)是當(dāng)下美妝達(dá)人在自媒體平臺(tái)帶貨的縮影，而美妝達(dá)人銷量轉(zhuǎn)換上的硬通貨依然是推薦的精準(zhǔn)度，故而需要做到有的放矢，避免盲目推薦，有針對(duì)性地將消費(fèi)者需要并喜歡的產(chǎn)品直接送達(dá)至消費(fèi)者面前。而京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢(shì)》為達(dá)人們提供了明確的帶貨方向。

先從護(hù)膚潮流趨勢(shì)來(lái)看，男士護(hù)膚進(jìn)入細(xì)分化產(chǎn)品時(shí)代、生物科技、數(shù)字化精準(zhǔn)為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)、亞洲女性對(duì)于亮白的膚色仍舊保持強(qiáng)大需求、消費(fèi)者更青睞符合環(huán)?？稍偕母喽翁鎿Q裝以及環(huán)保型固體產(chǎn)品可以吸引尋求零廢棄產(chǎn)品消費(fèi)者、氣味產(chǎn)品帶給消費(fèi)者不同心情感受、在韓國(guó)大熱的多功能性護(hù)膚大受歡迎等。

再?gòu)牟蕣y潮流趨勢(shì)上來(lái)看，面向Z世代、X世代、Y世代的人群，基于市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，推出三大主題妝容，復(fù)古、精致感妝容主題的“等待的意義”，閃爍派對(duì)主題妝容的“神秘自然”、年輕化潮流彩妝主題“自由之日”，凸顯包容化、個(gè)性化定制等潮流趨勢(shì)。

在這一系列的趨勢(shì)之下，報(bào)告上還單獨(dú)列舉了相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品供以參考。美妝達(dá)人可以根據(jù)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行主題細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行二次選品，將有效地縮減了在選品上的時(shí)間成本，還可以根據(jù)這三大主題妝容特色，結(jié)合大眾喜好和個(gè)人創(chuàng)意，進(jìn)行個(gè)人性化地二次創(chuàng)作，為消費(fèi)者打造妝容樣本。

最重要的是，美妝達(dá)人系列妝容符合潮流趨勢(shì)，貼合國(guó)人審美，精準(zhǔn)化觸達(dá)大眾需求，助力其成為美妝潮流文化的引領(lǐng)者，而其間也運(yùn)用到大量國(guó)妝品牌，也一定程度地增強(qiáng)國(guó)貨品牌的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

溯本清源，京東通過(guò)聯(lián)合WGSN推出這一報(bào)告，為美妝達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作提供了方向，引領(lǐng)大眾對(duì)護(hù)膚、美妝的消費(fèi)理念以及習(xí)慣的進(jìn)階，也為品牌方的產(chǎn)品進(jìn)行下沉式營(yíng)銷推廣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情，最終利用站內(nèi)外的營(yíng)銷能力向京東這一平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，將用戶精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者，形成了互惠共贏的生態(tài)閉環(huán)。

深層引導(dǎo)購(gòu)買行為
強(qiáng)化國(guó)妝潮流內(nèi)涵

從引領(lǐng)時(shí)尚到大眾變美，為“美”買單成國(guó)民日常。京東一般是通過(guò)直播和排行榜等方式，告知消費(fèi)者好用產(chǎn)品，以最直觀的營(yíng)銷方式引導(dǎo)消費(fèi)者快速做出決策，高效購(gòu)買所需的產(chǎn)品。而此次京東聯(lián)合WGSN發(fā)布《19AW-20SS美妝潮流趨勢(shì)》這一報(bào)告，是對(duì)當(dāng)下美妝潮流趨勢(shì)零門檻、泛眾化、系統(tǒng)化的一次普及。

對(duì)此，魏芳表示，我們與WGSN在秋妝節(jié)、美博會(huì)都做了相關(guān)的權(quán)威發(fā)布，分享彩妝、護(hù)膚以及消費(fèi)者等方面的趨勢(shì)，是希望跟這種權(quán)威的機(jī)構(gòu)一起引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，告訴消費(fèi)者什么樣的品牌和產(chǎn)品更適合加入到自己的購(gòu)物車?yán)铮玫貛椭M(fèi)者做購(gòu)買決策。

比如，在以前，大眾的護(hù)膚步驟只有4步，但在歐美國(guó)家可以多達(dá)11步，當(dāng)下已經(jīng)市場(chǎng)廣泛傳播相關(guān)美妝護(hù)膚的知識(shí)以及當(dāng)下潮流趨勢(shì)，正將消費(fèi)者從比較簡(jiǎn)單的護(hù)膚習(xí)慣往比較復(fù)雜的消費(fèi)習(xí)慣去引導(dǎo)，打開消費(fèi)者視野的同時(shí)也影響消費(fèi)決策，這一營(yíng)銷模式在年輕消費(fèi)群體身上尤為奏效。

這一現(xiàn)象在報(bào)告中有所印證，95后消費(fèi)者成為國(guó)妝消費(fèi)主力軍，占整個(gè)國(guó)妝消費(fèi)人群的31%。Z世代（95后）消費(fèi)者作為本土主義支持者，相對(duì)于75、85后更加傾向于購(gòu)買帶有中國(guó)文化的、具有潮流中國(guó)風(fēng)的美妝品牌，也更加認(rèn)可品牌的定位及超高的性價(jià)比。

當(dāng)下，隨著國(guó)貨品牌在新興渠道里廣泛接觸著年輕態(tài)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)國(guó)貨與新銳國(guó)貨齊頭并進(jìn)，從品牌口碑到市場(chǎng)占有率上發(fā)生翻天覆地的變化，“本土主義-中國(guó)文化美妝”開始重新占領(lǐng)市場(chǎng)高地，百雀羚、美加凈、潤(rùn)百顏等國(guó)產(chǎn)美妝品牌將時(shí)下最流行的亞文化融入最新的潮流熱點(diǎn)，亦是美妝國(guó)潮的一大見(jiàn)證。

在這樣的現(xiàn)實(shí)情境下，美妝國(guó)潮已然進(jìn)入到了2.0階段。京東美妝也在不斷地嘗試為國(guó)貨創(chuàng)造更好的營(yíng)銷模式，在“京東美妝國(guó)潮周”期間，借助有趣涂鴉、國(guó)潮歌曲等年輕態(tài)的元素造勢(shì)，各大品牌也立足“國(guó)潮”推陳出新，去吸引年輕人的注意力，深化“國(guó)妝京艷，不涂不潮”這一主題內(nèi)涵，迎接“國(guó)妝創(chuàng)造潮流”這一新時(shí)代到來(lái)。

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