流量已經(jīng)到達(dá)天花板，企業(yè)購買流量的成本越來越高。如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并且把一個(gè)流量有效轉(zhuǎn)化為購買行為，是企業(yè)營銷當(dāng)下迫切需要破解的難題。

前不久，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，深圳華強(qiáng)北原來的電子市場(chǎng)，很多都已經(jīng)轉(zhuǎn)型為美妝城（見文章《華強(qiáng)北變身美妝城 “電子第一街”謝幕》）。華強(qiáng)北是中國嗅覺最靈敏的市場(chǎng)，這里出現(xiàn)商鋪大面積轉(zhuǎn)型讓我們意識(shí)到，作為顏值經(jīng)濟(jì)一部分的美妝正在成為下一個(gè)口風(fēng)。

不僅是美妝，整個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口正在來臨。小紅書的火爆，新氧的IPO，完美日記融資，都是風(fēng)口的預(yù)兆。但這個(gè)領(lǐng)域門檻低，進(jìn)入者眾多，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。除了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，營銷也是這個(gè)行業(yè)生存的必要手段。當(dāng)然，營銷并不意味著進(jìn)行盲目的廣告轟炸，降低獲客成本的途徑就是開發(fā)價(jià)值洼地。

如今，就有這樣一塊營銷的價(jià)值洼地等待開發(fā)。

營銷價(jià)值洼地：4.5億愛美之人影響社會(huì)潮流

在中國每10個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民中，就有4個(gè)裝有拍攝美化app。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示：拍攝美化行業(yè)滲透率為40.7%，用戶規(guī)模為4.5億。這些用戶有一個(gè)最鮮明的特點(diǎn)，就是愛美。除了愛美，這些用戶多數(shù)趨于年輕化，對(duì)生活更加積極、樂觀，愛好廣泛，喜歡社交，屬于社會(huì)上比較活躍的一群人，也是影響社會(huì)潮流的一群人。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖片、視頻是越來越重要信息傳遞介質(zhì)，重要性已經(jīng)超過文字。而拍攝美化app是生成圖片視頻的平臺(tái)，所以拍攝美化app成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖像視頻信息的一大傳播起點(diǎn)。

拍攝美化app與過去做圖工具不一樣。首先從圖片視頻作品的拍攝和美化開始，然后圖片視頻在社交和娛樂平臺(tái)上發(fā)布，并在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播；好的圖片視頻作品 將得到更多的關(guān)注和傳播，良好的口碑讓更多人使用這些拍攝美化app，從而形成正向循環(huán)。

美化圖片和視頻是為了更好的傳播，是一個(gè)傳播鏈條的起點(diǎn)，所以非常值得引起營銷行業(yè)的重視。

當(dāng)然，不同app因?yàn)槎ㄎ徊煌?，提供的美化服?wù)不同，所以雖然都是愛美之人，但每個(gè)app的細(xì)分用戶也有不小的差別。數(shù)據(jù)中有玄機(jī)，而這些數(shù)據(jù)也是商家營銷最好的判斷依據(jù)。

比如以潮酷為特色的Faceu激萌，女生用戶占比為70%，男性用戶占比30%；而主打高級(jí)感的輕顏相機(jī)女性用戶比例更高，也更年輕化。從分布區(qū)域來看，北京和上海的Faceu激萌用戶最多。

此外，拍攝美化app日活和起動(dòng)頻次較高。比如輕顏相機(jī)日人均啟動(dòng)次數(shù)為2.73次，位居第一；Faceu激萌日人均啟動(dòng)次數(shù)為2.62次，位居第二。

Faceu激萌是滲透率top 5拍照攝影app中唯一一款日人均使用時(shí)長(zhǎng)超過7分鐘的應(yīng)用，時(shí)長(zhǎng)達(dá)7.63分鐘；使用時(shí)長(zhǎng)位列第二的是輕顏相機(jī)，時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.80分鐘。

通過極光大數(shù)據(jù)的挖掘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類拍攝美化app的用戶規(guī)模、日活、月活都很高，并且使用頻次高、粘性大，是適合商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的平臺(tái)。目前，這類app的營銷被開發(fā)還不多，創(chuàng)新空間很大，在這類新平臺(tái)上有很多新玩法有待開發(fā)。拍攝美化app是目前營銷圈一塊待開墾的價(jià)值洼地。

觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化：全鏈條營銷超越流量?jī)r(jià)值

4.5億用戶群體，是一個(gè)巨大的流量。如何高效開發(fā)這個(gè)流量，是接下來的思考題。

前面講過，不同的app吸引的用戶群體也略有不同。比如主打潮酷的Faceu激萌與主打高級(jí)感的輕顏相機(jī)，兩個(gè)用戶群的興趣愛好有重合的部分，也有很大的差別。所以對(duì)于品牌主而言，要選擇適合自己的平臺(tái)，這是第一步。

Faceu激萌用戶除了年輕、時(shí)尚，他們也都有著豐富的生活。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)aceu激萌用戶興趣愛好廣泛，服裝飾品TGI達(dá)319，電影TGI達(dá)208，運(yùn)動(dòng)TGI達(dá)182；輕顏相機(jī)的服裝飾品、電影、運(yùn)動(dòng)和動(dòng)漫領(lǐng)域TGI均大于200。他們這些豐富的愛好，其實(shí)是商家精準(zhǔn)營銷的最好平臺(tái)。

除了用戶群特性不一樣，而且app中的玩法也不同。比如Faceu激萌里貼紙多，而輕顏相機(jī)則是效果渲染。不同的商家可以根據(jù)用戶群的特性和app的玩法，定制各種營銷方案與用戶互動(dòng)起來，避免單向傳播的效率低下。

比如，天貓超級(jí)品牌日的活法，與Faceu激萌合作嘗試打造了全鏈路一站式營銷。

拍攝前，品牌將貼紙icon植入最熱欄前列吸引用戶注意；

拍攝時(shí)，應(yīng)用人臉識(shí)別技術(shù)的貼紙激發(fā)用戶的互動(dòng)興趣；

拍攝后，用戶可點(diǎn)擊貼紙傳送門進(jìn)入落地頁，進(jìn)一步了解活動(dòng)信息。

最終，活動(dòng)貼紙總點(diǎn)擊數(shù)超190萬，貼紙傳送門點(diǎn)擊數(shù)超7萬，實(shí)現(xiàn)了良好的曝光與互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果。

我們注意到，這個(gè)營銷方案在拍攝美化的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有設(shè)計(jì)，從強(qiáng)化品牌印象到引發(fā)興趣，再到向商城引流，完成一個(gè)閉環(huán)。在一個(gè)營銷中實(shí)現(xiàn)三重效果：第一是觸達(dá)，第二是互動(dòng)，第三是轉(zhuǎn)化。這就是一個(gè)全鏈路一站式營銷，把每一個(gè)流量折價(jià)值發(fā)揮到最大，可以說是一個(gè)完美、高效的營銷方案。

美顏經(jīng)濟(jì)雖然是當(dāng)下的風(fēng)口，但最大的問題就是品牌分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，每一個(gè)品牌看似都有很大的機(jī)會(huì)，但又很難讓用戶關(guān)注到。在這種市場(chǎng)中，大開大合的廣告轟炸，效果并不明顯。從上面這兩個(gè)案例，我們看到拍攝美化類的app營銷，關(guān)鍵在于創(chuàng)新，根據(jù)不同平臺(tái)用戶特點(diǎn)，結(jié)合品牌特質(zhì)，定制不同的營銷方案，讓營銷更加有的放矢，提高營銷效率。

破壁與創(chuàng)新：營銷的想象沒有盡頭

在文章的第一部分，我們講過拍照攝影app與做圖工具不一樣，它是一個(gè)傳播的起點(diǎn)，所以在這類app上營銷，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的植入或是貼片，而是要對(duì)流程重新設(shè)計(jì)，環(huán)環(huán)相扣。Faceu激萌和輕顏相機(jī)，在拍攝前、拍攝中和拍攝后三個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)步驟分別設(shè)置了多樣化的廣告營銷方式，實(shí)現(xiàn)流量營銷價(jià)值。

在這里，營銷玩法創(chuàng)新很重要。比如Faceu激萌用戶偏愛貼紙，那么商家可以與Faceu激萌定制品牌貼紙，讓品牌貼紙直接出現(xiàn)在拍攝頁，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的高效引導(dǎo)。當(dāng)用戶選擇品牌貼紙準(zhǔn)備進(jìn)行拍照時(shí)，彈出的動(dòng)態(tài)示范彈窗中亦可以貼紙互動(dòng)示范的形式，呈現(xiàn)更豐富的品牌信息。這一步是在拍攝前給用戶最直觀的感受，實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)的效果。

在技術(shù)支持下，F(xiàn)aceu激萌能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的人臉識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、肢體識(shí)別，并以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，帶來更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)。這一步是追求拍攝中的互動(dòng)過程，加深用戶的印象，并引發(fā)興趣。

在拍攝后，品牌還可通過貼紙拍后banner、貼紙等形式，進(jìn)一步吸引用戶的參與。這一步追求的二次傳播與效果轉(zhuǎn)化，一是可以擴(kuò)大營銷范圍，二是可以直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

再講一個(gè)創(chuàng)新的例子。從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，輕顏相機(jī)的用戶很喜歡在網(wǎng)紅地打卡，這類用戶的傳播力非常強(qiáng)。奈雪の茶與輕顏相機(jī)深度合作，推出了“掀起夏日車?yán)遄语L(fēng)暴”的主題活動(dòng)，把“車?yán)遄蛹t”的拍攝濾鏡和“輕顏霸氣酸奶車?yán)遄印憋嬈吠瑫r(shí)上線，網(wǎng)紅屬性強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。帶動(dòng)奈雪の茶聯(lián)名飲品月銷量40w+杯。可以說，這場(chǎng)營銷是輕顏相機(jī)與奈雪の茶真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

從網(wǎng)紅店這個(gè)例子，我們看到拍攝美化類app不僅適合美妝、醫(yī)美等美顏品牌營銷，這個(gè)年輕、愛美、興趣廣泛的4.5億用戶群，還適合旅游、日用品、服裝、電影、寵物等非常多的跟提高生活品質(zhì)相關(guān)的品牌。

比如，通過極光大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)aceu激萌用戶使用的手機(jī)品牌來看，蘋果、OPPO、vivo也確實(shí)在年輕人群體中占有比較大的引吸力。輕顏相機(jī)用戶中有34.6%使用iPhone，iPhone用戶同樣也是超過全國網(wǎng)民平均水平的。

這里懂懂做一個(gè)提醒，目前手機(jī)廠商正處于5G的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。比如蘋果手機(jī)，近兩年由于創(chuàng)新乏力，果粉開始分裂，從蘋果流向華為、OPPO、vivo的用戶開始增加。所以，無論是蘋果想留住用戶，還是華為、OPPO、vivo想爭(zhēng)取用戶，像Faceu激萌、輕顏相機(jī)這類app，其實(shí)是手機(jī)廠商可以重點(diǎn)關(guān)注的營銷平臺(tái)。

【結(jié)束語】

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，獲得流量的成本越來越高。如何通過創(chuàng)新的玩法，把流量?jī)r(jià)值進(jìn)行全鏈條的轉(zhuǎn)化、放大，在這一點(diǎn)上Faceu激萌和輕顏相機(jī)已經(jīng)走出一條路子。

首先，是精準(zhǔn)定位“點(diǎn)”，找到最適合的那個(gè)“流量”。Faceu激萌和輕顏相機(jī)兩個(gè)雖然都是拍攝美顏類的app，但他們定位不同，適合的品牌也不同。完美日記更適合Faceu激萌，奈雪の茶在輕顏相機(jī)上效果就會(huì)更好。

其次，就是把營銷行為從“點(diǎn)”變成“鏈”，通過對(duì)用戶使用產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行定制，吸引用戶，留住用戶，把用戶變成消費(fèi)者，這才是一個(gè)完整的、成功的營銷

當(dāng)然，這些案例只是創(chuàng)新的開始，還需要更多的新想法去破壁，關(guān)于營銷的想象本就沒有盡頭，像新氧、BOSS直聘、馬蜂窩那種洗腦式的廣告過時(shí)了。

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