蘋果手機(jī)到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

我們知道，從2G到3G，諾基亞替代了摩托羅拉成為全球手機(jī)霸主；從3G到4G，蘋果脫穎而出，引領(lǐng)了整個(gè)智能手機(jī)的發(fā)展方向。如今，正處于從4G向5G過渡的節(jié)點(diǎn)上，這對于蘋果而言，是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

作為蘋果在中國的重要合作伙伴，同時(shí)也是忠實(shí)果粉的聚集地，消費(fèi)者購買蘋果手機(jī)的首選平臺 ——京東則是蘋果在關(guān)鍵時(shí)刻的“關(guān)鍵先生”。

9月20日8點(diǎn)，蘋果新品京東準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)貨開售，開門大紅：iPhone 11系列成交額同比iPhone XS系列增長200%，Apple Watch Series 5 成交額同比增長620%，iPhone新品原裝配件同比增長1000%。作為中國最大的3C產(chǎn)品銷售平臺，京東在蘋果新品銷售中的強(qiáng)力提振作用立顯。

中國是蘋果全球最重要的市場，自2009年進(jìn)入中國市場以來，京東就成為其中國首家線上銷售授權(quán)平臺。十年來，蘋果在中國市場的成功離不開京東，數(shù)據(jù)顯示，線上每賣出2臺iPhone就有1臺來自京東。如今，蘋果在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，能不能完美過渡到5G時(shí)代，京東的幫扶依然顯得尤為重要。

京東火力全開，蘋果瞬間點(diǎn)燃

說實(shí)話，iPhone 11系列開局是否順利，對于今天的蘋果至關(guān)重要。如此重要的開局，蘋果將中國區(qū)唯一預(yù)售權(quán)交給了京東。

京東平臺占中國手機(jī)線上超一半的市場份額，擁有海量的忠實(shí)果粉，還有豐富的大數(shù)據(jù)和分析能力，所以京東此次非常有針對性地配合蘋果新機(jī)發(fā)布出臺了一系列營銷以及服務(wù)的活動。

新品首發(fā)期間，京東在微博上發(fā)起#換新iPhone上京東#的話題，在發(fā)售前充分挑逗用戶的“G”點(diǎn)，吸引更多人關(guān)注。這一話題閱讀人數(shù)超1231萬，互動人數(shù)達(dá)2萬。而京東平臺上實(shí)現(xiàn)預(yù)售量同比去年銷量增長了480%，這也給蘋果吃下一顆定心丸。

以舊換新是蘋果自有的服務(wù)，但這個(gè)服務(wù)在京東平臺上增加了“含金量”。

“一站式換新補(bǔ)貼”是京東聯(lián)合愛回收專門為消費(fèi)者打造的一站式換新補(bǔ)貼服務(wù)，iPhone舊機(jī)用戶在“以舊換新”頁面下單成功后，愛回收工作人員將新手機(jī)送貨上門并同時(shí)將舊機(jī)回收，實(shí)現(xiàn)取送同步。后續(xù)，愛回收也將為回收的舊手機(jī)進(jìn)行信息深度清除，保障用戶的個(gè)人信息安全。

在京東一站式換新不僅可以用舊機(jī)抵扣新機(jī)價(jià)，更會拿到最高1000元的高額補(bǔ)貼券，這對消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力，讓消費(fèi)者能夠真正做到無壓力輕松換新。

上門收舊手機(jī)、同步送新機(jī)，協(xié)助消費(fèi)者對舊手機(jī)里的信息進(jìn)行深度清除，還有機(jī)會拿到額外的補(bǔ)貼，這些都是在其它渠道無法享受的福利。據(jù)9月20日開售后的數(shù)據(jù)顯示，京東為蘋果提供的一站式以舊換新服務(wù)收獲積極市場反響，超過20%的用戶選擇一站式以舊換新方式購買新iPhone。

AppleCare是蘋果在今年春季新品發(fā)布會上推出的服務(wù)，這一服務(wù)在京東平臺上也得以“升級”。用戶可以按照需求選擇年付版或月付版，價(jià)格比一次購買AppleCare原廠延保版更實(shí)惠。與蘋果自己的AppleCare服務(wù)相比，京東還能夠提供“只換不修”服務(wù)：用戶設(shè)備在換修無憂服務(wù)期間內(nèi)，無論出現(xiàn)任何質(zhì)量問題、意外損壞，可聯(lián)絡(luò)京東售后由京東快遞送上整機(jī)的同時(shí)收回舊機(jī)，實(shí)現(xiàn)整機(jī)更換式的維修，如果舊機(jī)的問題屬于產(chǎn)品本身的質(zhì)量故障，用戶無需付費(fèi)。如果產(chǎn)品出現(xiàn)意外損壞，iPhone用戶還可以享受每年多達(dá)兩次的付費(fèi)換新。

京東平臺上升級版的AppleCare受到消費(fèi)者的喜愛，新品發(fā)布期間，iPhone 11換修無憂銷量同比增長300%。

京東火力全開助陣，使得蘋果瞬間被點(diǎn)燃，實(shí)現(xiàn)了開門紅。

京東下沉，蘋果拉新

在這次開售之前，蘋果將中國區(qū)唯一的預(yù)售權(quán)交給京東，一方面是對京東全方位能力的信任，另一方面也是因?yàn)樵谔O果開拓新用戶群方面，京東起到了很大的作用。

蘋果近兩年來自中國手機(jī)幾家大廠的競爭壓力劇增，如今也放下身段，開始尋找新的藍(lán)海。以前給人感覺高高在上的蘋果，開始“向下”尋找藍(lán)海：一是市場向下，愈加重視3-6線市場；二是年齡向下，開拓更年輕的用戶群體。

去年，京東就通過研究京東平臺上的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)iPhone的用戶更多集中在一二線城市，年齡主要在25歲以上。而今年，這個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)生了重大的變化。

9月19日，京東手機(jī)發(fā)布了最新的iPhone數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示蘋果“向下”已經(jīng)取得成效：2019年1月-8月，京東iPhone3-6線城市銷售額增長是1-2線城市增長的5倍，3-6線城市銷量增速也遠(yuǎn)高于1-2線城市，下沉市場成為蘋果品牌新的增長引擎。

此外，京東平臺上iPhone用戶呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢，2019年購買iPhone的消費(fèi)者中，35歲以下年輕人成為絕對購機(jī)主力。18-24歲95后消費(fèi)者群體用戶數(shù)量同比增長最為迅猛，95后的消費(fèi)勢力開始崛起。

蘋果用戶“向下”開拓藍(lán)海成功，主要有兩個(gè)原因：

第一個(gè)原因是京東今年將下沉市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，隨著京東新用戶的擴(kuò)容，也幫助蘋果同步拉新。

今年618，京東取得的戰(zhàn)績不錯(cuò)，尤其是下沉市場成為重要功臣。根據(jù)京東公布數(shù)據(jù)， "618"期間，3C家電整體3-6線城市成交額同比增長是1、2線城市的3.5倍，家電品類在3線以下城市成交額占比近六成。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)來自京東2019年Q2財(cái)報(bào)，這一季財(cái)報(bào)中的核心指標(biāo)全面飄紅，下沉市場的增量起到重要作用。財(cái)報(bào)電話會上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示：“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市；我們現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來自低線城市；整體用戶里面超過一半來自低線城市?！?/p>

京東從下沉市場獲得了海量新增用戶，同時(shí)也幫助蘋果覆蓋到更向下的市場中，幫助蘋果實(shí)現(xiàn)“拉新”。

第二個(gè)原因是價(jià)格杠桿。只有新用戶的覆蓋還不夠，需要有刺激他們出手的理由。

蘋果今年調(diào)整了在中國的戰(zhàn)略，于3月初打出了降價(jià)優(yōu)惠政策。這一策略得到用戶非常積極的反響，京東平臺半小時(shí)iPhone銷量就達(dá)到了前一天的4倍。今年京東618期間，僅iPhone XR就賣出33萬臺，創(chuàng)下銷售奇跡。

這其中，京東通過用戶畫像和大數(shù)據(jù)分析，向下沉市場用戶推送多輪iPhone降價(jià)促銷廣告起到重要作用。在京東的數(shù)據(jù)中顯示，在購機(jī)學(xué)生人群中，有約54%是被京東平臺的優(yōu)惠及促銷信息所吸引。

這一次新機(jī)火爆開售，價(jià)格因素也是主導(dǎo)。在歷史上，蘋果每一代新機(jī)發(fā)布，價(jià)格都會略微上漲，而這一次蘋果iPhone 11系列的起售價(jià)相對于上一代普遍偏低，最高的便宜了整整1000元，這無疑極大地激發(fā)了果粉的熱情。除了蘋果自身降價(jià)，京東做的“換機(jī)補(bǔ)貼”，更是形成對消費(fèi)者的刺激，所以雖然蘋果這一代產(chǎn)品力并不突出，但在京東平臺上一開售即呈現(xiàn)出火爆的景象。

攜手“下沉”，合力“升級”

從過去十年的合作，蘋果已經(jīng)了解京東的實(shí)力。而面向未來，京東下沉也將帶給蘋果更多的新機(jī)遇。

根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019下沉市場圖鑒》：下沉市場用戶規(guī)模維持在6.7億左右量級。

下沉市場并不僅是數(shù)量大，質(zhì)量也很高。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫報(bào)告顯示，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占全國的59%。同時(shí)，三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。

小鎮(zhèn)輕年收入沒有1、2線白領(lǐng)收入高，但是他們沒有高房價(jià)和高租金的困擾，可支配收入并不低。有調(diào)查顯示，如果將房貸去除，3線城市居民的可支配收入是最高的，其次是2線城市、新1線城市。顯然，他們是下沉市場的“隱形新中產(chǎn)”。

這些隱形新中產(chǎn)以前對價(jià)格非常敏感，而隨著消費(fèi)觀念升級，他們越來越重視品質(zhì)。有一組數(shù)據(jù)可以佐證。在今年618期間，用戶在京東累計(jì)下單2015億元，同比增長近27%，其中低線級市場的下單金額同比增幅是全站的2倍。而且大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場也日趨走向高端，同時(shí)3線以下城市購買進(jìn)口商品勢頭強(qiáng)勁，進(jìn)口奶粉成交額同比增長超過200%，進(jìn)口面膜成交額同比增長超過300%。

而作為正品與品質(zhì)代名詞的京東，自然知道隱形新中產(chǎn)恰恰是其目標(biāo)群體。2019年，“全面下沉”成為京東最重要的戰(zhàn)略。事實(shí)上，過去幾年間，京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數(shù)碼專賣店等早已悄悄潛入下沉市場。線下的滲透也反向幫助線上拉新，而線上通過大數(shù)據(jù)定向營銷，讓這些消費(fèi)者買到真正需要的好物品。京東下沉戰(zhàn)略，在線下與線上的配合與促進(jìn)下，已經(jīng)形成一種快速增長的勢能，所以在新一季的財(cái)報(bào)中可以看到來自下沉市場的強(qiáng)勁動力。

與多種業(yè)態(tài)一起下沉的，還有京東的供應(yīng)鏈、金融、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面的服務(wù)能力。針對“隱形新中產(chǎn)”的消費(fèi)升級需求，以家電、手機(jī)、3C數(shù)碼為突破口，給各個(gè)品牌全面賦能，幫助有品質(zhì)的品牌下沉。

在這里有一個(gè)誤區(qū)，有些企業(yè)以為下沉市場就是低價(jià)低質(zhì)，事實(shí)上今天下沉市場真正的動力是隱性新中產(chǎn)。他們有著迫切的消費(fèi)升級心態(tài)，開始追求有品質(zhì)的生活。而這與京東、蘋果的目標(biāo)用戶特質(zhì)恰好相符。蘋果在中國開拓藍(lán)海，京東幾乎是不二的選擇。

本質(zhì)上，蘋果借勢京東下沉，實(shí)現(xiàn)了三方升級：第一，京東可以將最好的品牌帶到下沉市場，京東平臺規(guī)模升級；第二，蘋果跟隨京東下沉，蘋果開辟藍(lán)海升級；第三，隱型新中產(chǎn)可以買到蘋果這樣高品質(zhì)的商品，還可以享受京東一系列高品質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。

【結(jié)束語】

當(dāng)然，今天蘋果享受的“福利”并非獨(dú)家。作為最大的3C平臺，京東與每一個(gè)品牌都有不一樣的合作模式，根據(jù)每個(gè)廠商不同的特點(diǎn)定制方案，幫助更多的品牌在京東平臺上獲得成功。所以我們看到，越來越多的廠商愿意在京東上首發(fā)，獨(dú)家合作，或是專門為京東定制產(chǎn)品。就以手機(jī)為例，除了蘋果，三星、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀，一加、Realme等等，每一家在京東平臺上都有特殊福利，也都在京東平臺上取得了不俗的成績。

在中國消費(fèi)者觀念中“買手機(jī)，上京東”已經(jīng)根深蒂固，而在廠家的觀念中“賣手機(jī)，上京東”也是一種共識。

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