懷著好奇心，我去搜了「丁香醫(yī)生」的公眾號(hào)和官方微博，結(jié)果竟然只搜索到一條有關(guān)“健康營(yíng)銷(xiāo)·丁香創(chuàng)造”的峰會(huì)信息，而且還是公眾號(hào)推文的第三條，大有一種“這是別人家峰會(huì)”的感覺(jué)。「丁香醫(yī)生」非常愛(ài)惜自己的流量，甚至連自家峰會(huì)都舍不得給一個(gè)頭條。

除了在7月31日當(dāng)日推文中給了個(gè)第三條外，之后一整個(gè)8月官方公眾號(hào)和微博都選擇性把這事給“忘了”。因?yàn)檫@不是全網(wǎng)3500萬(wàn)粉絲關(guān)心的重點(diǎn)，會(huì)破壞用戶(hù)體驗(yàn)。這讓我們看到了一個(gè)頭部醫(yī)學(xué)科普號(hào)的克制和專(zhuān)業(yè)。這種克制與專(zhuān)業(yè)，是專(zhuān)業(yè)類(lèi)平臺(tái)構(gòu)建信任的基礎(chǔ)。

正是這種克制與專(zhuān)業(yè)，讓「丁香醫(yī)生」這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)界的小學(xué)生”敢于亮出“健康營(yíng)銷(xiāo)·丁香創(chuàng)造”這個(gè)大膽的主題?！付∠銏@」創(chuàng)始人李天天表示，消費(fèi)者對(duì)于“現(xiàn)有的信息和產(chǎn)品存在困惑”，「丁香醫(yī)生」愿意作為一個(gè)橋梁，搭建起品牌跟用戶(hù)之間的一個(gè)快速溝通的渠道。

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小眾到大眾，復(fù)雜到簡(jiǎn)單

「丁香醫(yī)生」能夠有底氣搭建這個(gè)橋梁，除了專(zhuān)業(yè)與克制，還源于其強(qiáng)大的內(nèi)容構(gòu)建能力，用「丁香醫(yī)生」在峰會(huì)上發(fā)布的“健康營(yíng)銷(xiāo)策略模型”來(lái)說(shuō)就是“精準(zhǔn)洞察力”。「丁香醫(yī)生」善于從用戶(hù)的“發(fā)展需求”中找到“基礎(chǔ)需求”，化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，直擊用戶(hù)心智中的痛點(diǎn)。

比如“骨質(zhì)疏松”這個(gè)常見(jiàn)的話(huà)題，家里只要有老人就一定會(huì)遇上這個(gè)問(wèn)題，如果去查百科，可以得到一個(gè)洋洋撒撒將近五千字長(zhǎng)文，各種專(zhuān)業(yè)名詞如“晨尿鈣/肌酐比”、“遺傳性成骨不全”等把人從無(wú)知看到迷茫。但其實(shí)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，只是想知道如何預(yù)防和補(bǔ)救而已。

「丁香醫(yī)生」用一篇1300字的推文《骨質(zhì)疏松不是老年病，補(bǔ)鈣不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)年紀(jì)！》化繁為簡(jiǎn)，通過(guò)一組漫畫(huà)按年齡分段講述了骨骼成長(zhǎng)的階段和骨質(zhì)疏松的成因，并在結(jié)尾處直擊“補(bǔ)鈣”這個(gè)剛需。如此形成了一個(gè)疑問(wèn)的閉環(huán)，將復(fù)雜問(wèn)題聚焦到“與我相關(guān)”的痛點(diǎn)上。

除了“從復(fù)雜到簡(jiǎn)單”，「丁香醫(yī)生」的另一手絕活是“從小眾到大眾”。醫(yī)學(xué)科普很容易做成嚴(yán)肅刻板的樣子，單一話(huà)題往往都是小眾話(huà)題，比如骨質(zhì)疏松就是小眾話(huà)題，但是「丁香醫(yī)生」善于將小眾話(huà)題與大眾話(huà)題相結(jié)合，比如“補(bǔ)鈣”，這樣一來(lái)小眾話(huà)題就可以破圈了。

除了話(huà)題的破圈，「丁香醫(yī)生」還經(jīng)常會(huì)做破圈的話(huà)題，比如《總是低頭玩手機(jī)，小心脖子要開(kāi)刀》，將年輕一代的日常與常見(jiàn)疾病相結(jié)合進(jìn)行了一番科普。幾乎每一個(gè)看到這篇文章的人都會(huì)下意識(shí)的摸一摸自己的脖子，分享到朋友圈或推送給自己的家人必然是下一個(gè)動(dòng)作。

潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人劉潤(rùn)在營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上分享了《從購(gòu)買(mǎi)邏輯出發(fā)，理解營(yíng)銷(xiāo)》，他認(rèn)為任何一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為，都是三個(gè)基本要素結(jié)合的產(chǎn)物，即需求、信任和觸點(diǎn)。套用到內(nèi)容創(chuàng)作上也一樣行得通，「丁香醫(yī)生」善于抓住用戶(hù)的真需求和話(huà)題的最佳觸點(diǎn)，從而獲得用戶(hù)的信任。

不過(guò)「丁香醫(yī)生」沒(méi)有濫用這份信任，而是以克制的態(tài)度謹(jǐn)慎的去行使全網(wǎng)3500萬(wàn)粉絲賦予自己的這份權(quán)利，這正是健康營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值。

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擊碎曲解，直面真相

醫(yī)學(xué)科普是一個(gè)絕對(duì)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，不是光靠?jī)?nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方法論就可以玩得轉(zhuǎn)的領(lǐng)域，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)打底，做得越大越容易出事。

「丁香醫(yī)生」創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人鄭曉光在大會(huì)上發(fā)表了《探索“勢(shì)能與可能”，健康營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)造流行》的主題演講。他提到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)能，可以叫做在線勢(shì)能，另外還有品牌勢(shì)能和健康勢(shì)能。我們引申一下這個(gè)話(huà)題，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)其實(shí)還有一個(gè)勢(shì)能，那就是專(zhuān)業(yè)勢(shì)能。

做「丁香醫(yī)生」之前，李天天先做了「丁香園」，這個(gè)成立于2000年的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生平臺(tái)目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)70%的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生。專(zhuān)業(yè)勢(shì)能讓「丁香醫(yī)生」的健康營(yíng)銷(xiāo)擁有了另外兩個(gè)維度：專(zhuān)業(yè)影響力和原生感染力。單一維度“專(zhuān)業(yè)背書(shū)”于是升級(jí)為多維“價(jià)值先驗(yàn)”。

「丁香醫(yī)生」的每一篇文章結(jié)尾處都會(huì)有一個(gè)“科學(xué)審核”標(biāo)記，通過(guò)這個(gè)標(biāo)記我們可以知道是誰(shuí)審核了這篇文章?！付∠汜t(yī)生」所有的內(nèi)容都是由醫(yī)生撰寫(xiě)，并引入科研領(lǐng)域的“PeerReview”同行審核機(jī)制，確保每一篇文章的內(nèi)容都是足夠?qū)I(yè)的、真實(shí)可信的。

同時(shí)，「丁香醫(yī)生」會(huì)繼續(xù)將這個(gè)專(zhuān)業(yè)背書(shū)往下拆解，通過(guò)用戶(hù)試用先驗(yàn)、多專(zhuān)家驗(yàn)證等方式循環(huán)先驗(yàn)，并以“圖音視”等多種傳播形式對(duì)外輸出，以達(dá)到“擊碎曲解，直面真相”的目的。在傳播層面，辟謠是被視為“增長(zhǎng)引擎”般的存在，直面真相、高效傳播、豐富內(nèi)容。

這個(gè)思維還被引入了“健康營(yíng)銷(xiāo)”中。「丁香醫(yī)生」會(huì)和品牌方一起圍繞產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的定制，定制出來(lái)的內(nèi)容會(huì)受到健康專(zhuān)家的審核與背書(shū)。還會(huì)與品牌方一起“欄目共建”，通過(guò)長(zhǎng)期共建欄目持續(xù)性提升品牌影響力，提升品牌專(zhuān)業(yè)影響力和原生感染力。

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動(dòng)機(jī)比說(shuō)服更重要

用科研級(jí)的專(zhuān)業(yè)打造醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，目的不是說(shuō)服，而是將說(shuō)服這件事轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“理性化的歸因和感性化的包裝”。比如前面提到的《骨質(zhì)疏松不是老年病，補(bǔ)鈣不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)年紀(jì)！》，漫畫(huà)插圖、年齡分段表述等就是理性化歸因，而在這個(gè)過(guò)程中的共情就是感性化包裝。

通過(guò)這種方式直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，化“強(qiáng)行說(shuō)服”為“強(qiáng)化動(dòng)機(jī)”，通過(guò)分層解構(gòu)痛點(diǎn)的方式去同步用戶(hù)的行為動(dòng)機(jī)，最后完成營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。要完成這個(gè)閉環(huán)“內(nèi)容吸精力”和“購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力”必不可少。

「丁香醫(yī)生」善于打造具有內(nèi)容吸精力的內(nèi)容，如前文提到的《總是低頭玩手機(jī)，小心脖子要開(kāi)刀》，或者是《女生為什么總比男生貪吃？》、《北方人洗澡太太太太刺激了》等可以全民共賞的內(nèi)容。通過(guò)亦莊亦諧的筆調(diào)與用戶(hù)的行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行同步，如此便有了健康營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

在健康營(yíng)銷(xiāo)策略模型的加持下，「丁香醫(yī)生」與戴森展開(kāi)了合作，“通過(guò)科普文章、趣味視頻、KOL合作以及調(diào)研等多種形式，持續(xù)推出高質(zhì)量原創(chuàng)文章”，與消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)深度同步，強(qiáng)化了購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。雙方合作的系列內(nèi)容閱讀量累計(jì)超3000000，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)45598人次。

「丁香醫(yī)生」參與“衛(wèi)生棉條品類(lèi)教育X知科項(xiàng)目”，以科普方式引爆相關(guān)話(huà)題，累計(jì)瀏覽量近1000萬(wàn)人次?！付∠汜t(yī)生」回答上線1天后，話(huà)題關(guān)注度翻7.6倍，“衛(wèi)生棉條”知乎數(shù)值增至平時(shí)的370倍，對(duì)應(yīng)品牌知名度階梯上升，30天環(huán)比增幅1123.29%，創(chuàng)歷史新高。

憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，「丁香醫(yī)生」在5月26日的2019金瞳內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛典上，與超過(guò)1500件作品進(jìn)行角逐，一舉拿下兩金一銅3項(xiàng)大獎(jiǎng)。

在線勢(shì)能、品牌勢(shì)能、健康勢(shì)能和專(zhuān)業(yè)勢(shì)能疊加消費(fèi)升級(jí)，屬于健康營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代就到來(lái)了，「丁香醫(yī)生」以克制為初心搶先登上潮頭。

在今年的“健康營(yíng)銷(xiāo)·丁香創(chuàng)造”營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，「丁香醫(yī)生」首次發(fā)布了自己的營(yíng)銷(xiāo)模型和方法論，從大會(huì)公布的內(nèi)容我們可以看到一種對(duì)于內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的全局掌控力?！付∠汜t(yī)生」善于以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)快速引爆一個(gè)話(huà)題，搭建起品牌和用戶(hù)之間的那座橋梁。

健康營(yíng)銷(xiāo)方法論幫助丁香醫(yī)生重建了一套從內(nèi)容到營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)學(xué)科普話(huà)語(yǔ)體系。傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)體系過(guò)于晦澀高冷，「丁香醫(yī)生」將這高冷解構(gòu)成一門(mén)大眾語(yǔ)言?！付∠汜t(yī)生」從為“少數(shù)人”而生，到為“多數(shù)人”而存在，開(kāi)啟了健康營(yíng)銷(xiāo)的新賽道的同時(shí)，正在推動(dòng)“讓健康流行起來(lái)”。