8月26日，天貓小黑盒品牌升級(jí)，蔡康永帶著“先人一步”的廣告片出街。在廣告片里，蔡康永說(shuō)“先發(fā)制人，才能占得先機(jī)”，又說(shuō)“但更多時(shí)候，人們選擇先踏出那一步，往往無(wú)關(guān)輸和贏”。前一句帶著一些競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，后一句則是一種生活態(tài)度?？此泼埽瑢?shí)一體兩面。

在第五期《寶藏男孩》中，GQLab采訪了“飛豬flypig”，他說(shuō)：“我現(xiàn)在覺得到了五十歲，就再也沒(méi)辦法做很酷的事情了”。這看似是一種焦慮，但又不完全是焦慮，他說(shuō)“好過(guò)一點(diǎn)就不激刺了”。想要占得先機(jī)“先人一步”，有時(shí)候真的無(wú)關(guān)輸嬴，而是對(duì)生活有更多追求。

但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，輸贏就顯得至關(guān)重要了。消費(fèi)者追新是一種生活態(tài)度，品牌上新則事關(guān)生死，是要激活老用戶、開拓新用戶，是要重新定義市場(chǎng)，是要防止品牌老化。所以天貓小黑盒品牌升級(jí)之后，給自己的定位已經(jīng)從新品運(yùn)營(yíng)變成了品牌升級(jí)，這才是品牌上新真正的訴求。

官宣品牌升級(jí)之前，8月12日，天貓小黑盒推出了消費(fèi)電子超級(jí)上新周的活動(dòng)，主題是“未來(lái)消費(fèi)電子指南”。這暴露出天貓小黑盒真正的目標(biāo)，要做“未來(lái)消費(fèi)”的領(lǐng)航者。作為最早提出新品戰(zhàn)略的平臺(tái)，天貓已經(jīng)成為全球最大的新品首發(fā)陣地，事實(shí)上已經(jīng)成為消費(fèi)新風(fēng)向。

01

不止于新

天貓小黑盒上線以來(lái)，屢創(chuàng)佳績(jī)。蘭蔻小黑瓶肌底精華眼霜發(fā)售首日18000瓶告馨，其中82%是新客戶。戴森Airwrap卷發(fā)棒200臺(tái)1秒售馨、NikeAdaptBB獨(dú)家首發(fā)秒無(wú)、YSL細(xì)管啞光口紅“小金條”新品首發(fā)期間賣出超10萬(wàn)只。天貓小黑盒于是贏得“爆款制造機(jī)”稱號(hào)。

上新即成爆款背后，是“一站式營(yíng)銷解決方案”在發(fā)力。天貓的新品策略不止有小黑盒，還有天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、數(shù)據(jù)銀行和天貓U先等一系列新品研發(fā)、營(yíng)銷工具和服務(wù)，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)研發(fā)、拉新、試用和復(fù)購(gòu)。最終的目標(biāo)，是讓新品的成功變得可控、可運(yùn)營(yíng)、可預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)零售行業(yè)每年平均推出的大約30000種新產(chǎn)品中，能在貨架上存活超過(guò)12個(gè)月的不足30%。中國(guó)市場(chǎng)上新品上市后的成功率更是不到10%。與此同時(shí)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生急速變化，大量品牌老化并被年輕人拋棄，“如何趕上新時(shí)代”是所有品牌共同的思考。

崛起于改革開放40年中的品牌可能不會(huì)想到，有一天消費(fèi)需求會(huì)變得如此碎片化，有人追求精品、有人追求高性價(jià)比、有人原意為情感溢價(jià)買單。有人明明買得起LV，但就是喜歡在保證品質(zhì)的前提下去買小眾品牌。尤其是當(dāng)奢侈品爛大街的時(shí)候，個(gè)性不再是貴就能解決的了。

一份阿里去年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)年輕一代的消費(fèi)者正在崛起，消費(fèi)市場(chǎng)的需求進(jìn)一步被細(xì)分，價(jià)格不再是唯一的考量標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)和精神消費(fèi)成為新的內(nèi)核。國(guó)潮和新國(guó)貨的崛起讓我們看到，年輕一代越來(lái)越關(guān)注文化、原創(chuàng)、時(shí)尚、品質(zhì)和健康。要滿足這些需求，只有推新品。

新品背后不止于新品，它是品牌對(duì)市場(chǎng)的重新理解，是與新世代消費(fèi)者的一次擁抱，是品牌重新煥發(fā)活力的一次升級(jí)，事關(guān)未來(lái)。

在4月25日的天貓TOPTALK超級(jí)品牌私享會(huì)上，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡公布了三大戰(zhàn)略：新品戰(zhàn)略、新客戰(zhàn)略、品牌旗艦店升級(jí)。這三大戰(zhàn)略正好對(duì)應(yīng)了品牌升級(jí)的三大維度。天貓的新品戰(zhàn)略不止是為了搶新、造爆款、拉銷量。往大了說(shuō)，這是天貓生態(tài)的一次全面升級(jí)。

02

未來(lái)消費(fèi)

天貓可以說(shuō)見證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)變化，2000多個(gè)特色市場(chǎng)和10萬(wàn)特色賣家在天貓崛起，新消費(fèi)市場(chǎng)體量已達(dá)萬(wàn)億。由天貓率先推出新品戰(zhàn)略可以說(shuō)順理成章，這是天貓生態(tài)價(jià)值的溢出，在這里“未來(lái)消費(fèi)”市場(chǎng)正在走向成熟。

在8月12日的消費(fèi)電子超級(jí)上新周上，我們不僅能夠一窺天貓生態(tài)布局“未來(lái)消費(fèi)”的雄心，也可以看到一些通向這個(gè)目標(biāo)的策略。這次的超級(jí)上次周主要的策略是：四大新物種+新品指南+省錢攻略。天貓采取了分層營(yíng)銷和場(chǎng)景化的方式，有節(jié)奏的推動(dòng)品牌上新，引爆搶新。

四大新物種是新品指南單獨(dú)開辟出來(lái)的核心陣地，小黑盒選擇了搭載華為Mate20 X（5G）和中興天機(jī)10Pro 5G版這兩部5G手機(jī)，以及當(dāng)下被熱議的首款搭載鴻蒙OS的智慧屏系列和VIVOZ5最新款手機(jī)，通過(guò)技術(shù)視角奠定未來(lái)消費(fèi)的基調(diào)，搶占未來(lái)消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)高地。

同樣的策略不止在小黑盒上，可以說(shuō)目前整個(gè)天貓的很多動(dòng)作都是圍繞著蔣凡的三大戰(zhàn)略而展開的。以今年的淘寶造物節(jié)為例，在官方的劇透里，我們可以看到人造肉做的紅燒獅子頭、高定與國(guó)潮跨界出來(lái)的高定漢服、以榫卯結(jié)構(gòu)打造的想要挑戰(zhàn)樂(lè)高的榫卯積木等，無(wú)一不新。

無(wú)論是天貓小黑盒的新品戰(zhàn)略，還是淘寶神人計(jì)劃，我們都可以看到平臺(tái)生態(tài)的價(jià)值。天貓小黑盒之所以能夠成為“新品爆款制造機(jī)”，原因是平臺(tái)有一整套成熟的賦能策略，可以讓結(jié)果變得可控、可運(yùn)營(yíng)、可預(yù)期。

03

新品戰(zhàn)略

4月17日，手淘首頁(yè)的天貓入口被替換成天貓新品，小黑盒占據(jù)了手淘首頁(yè)的第一個(gè)icon。在那個(gè)月的天貓TOPTALK超級(jí)品牌私享會(huì)上，蔣凡宣布：未來(lái)三年，天貓將幫助品牌完成1億次新品首發(fā)，孵化100個(gè)10億級(jí)品牌，并且“未來(lái)三年要讓天貓平臺(tái)交易規(guī)模翻一番”。

7月9日，《天貓新品規(guī)則》發(fā)布，新品戰(zhàn)略全面升級(jí)。天貓新品在首發(fā)30天之內(nèi)，都可以獲得天貓生態(tài)的全面支持。比如在天貓手機(jī)端和PC端都會(huì)有新品透標(biāo)，優(yōu)質(zhì)新品還將獲得天貓新品頻道和手淘首頁(yè)猜你喜歡的推薦及搜索扶持，以及商品詳情頁(yè)小黑盒氛圍和icon透出。

數(shù)據(jù)顯示，2019年預(yù)計(jì)將有超過(guò)5000萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)，這意味著這一整年，平均每0.63秒就有一款新品在天貓首發(fā)。綜合其它項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，我們可以看到天貓已經(jīng)成為新商業(yè)生態(tài)的孵化器。隨著三大戰(zhàn)略的推出和消費(fèi)市場(chǎng)的巨變，潛行了兩年多的天貓小黑盒正式被推到臺(tái)前。

在經(jīng)歷了消費(fèi)市場(chǎng)急劇動(dòng)蕩的三年后，天貓對(duì)創(chuàng)新有了更全面、嶄新的認(rèn)知，對(duì)天貓的核心戰(zhàn)略定位也看得更加清晰。未來(lái)的天貓，要與商家一起打造中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的主引擎，同時(shí)成為品牌商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全球首選合作伙伴。天貓小黑盒是完成這一目標(biāo)的主要推動(dòng)力之一。

在今年的天貓618上，在天貓小黑盒新品戰(zhàn)略的支持下，華為P30PRO和榮耀20在天貓小黑盒放量銷售后，為兩大品牌的旗艦店分別帶來(lái)50萬(wàn)到70萬(wàn)新粉絲，分別在6月1日第二和第三個(gè)小時(shí)躋身億元俱樂(lè)部品牌。戴森Supersonic新品吹風(fēng)機(jī)10小時(shí)業(yè)績(jī)超去年3天總成交。

搶新已經(jīng)成為天貓生態(tài)的核心關(guān)鍵詞，在這個(gè)關(guān)鍵詞背后是推動(dòng)品牌升級(jí)的訴求，更是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的一次升級(jí)。在雙11臨近的時(shí)間點(diǎn)上，天貓小黑盒正式啟動(dòng)年度品牌發(fā)聲，請(qǐng)來(lái)蔡康永作為新品觀察家，并發(fā)布天貓新品規(guī)則，似乎是要給即將到來(lái)的雙11憋什么大招。天貓的新品戰(zhàn)略在雙11又會(huì)有哪些突破?我們拭目以待。