又一輪財(cái)報(bào)來襲。

對(duì)于所有電商企業(yè)而言，財(cái)報(bào)中透露出兩大利好信息：一是下沉市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)動(dòng)力，二是直播成為電商的標(biāo)配，是提升效率、增加銷量的利器。

以蘑菇街為例，第二季度GMV為41.72億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)102.7%，占平臺(tái)GMV總量的31.5%，直播業(yè)務(wù)平均移動(dòng)月活躍用戶（MAU）同比增長(zhǎng)40.6%。請(qǐng)注意，這已經(jīng)是蘑菇街直播業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度保持三位數(shù)增長(zhǎng)。

QuestMobile發(fā)布的《2019年6·18電商大報(bào)告》顯示，直播網(wǎng)購(gòu)用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，其中有接近八成的直播網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)能力處于中高水平。

直播對(duì)于電商的影響已經(jīng)愈加明顯，而這一切都源于2016年直播元年開始的探索。

三年進(jìn)化：從野蠻增長(zhǎng)到理性爆發(fā)

直播真正爆發(fā)于2016年，一個(gè)新模式爆發(fā)后，必然醞釀更多的新機(jī)遇。

我們知道，社交領(lǐng)域的陌陌就是抓住直播爆發(fā)的風(fēng)口，將社交與直播相結(jié)合，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的成功升級(jí)，業(yè)績(jī)也連續(xù)幾個(gè)季度爆發(fā)式增長(zhǎng)。斗魚和虎牙兩大游戲直播平臺(tái)也是在這個(gè)風(fēng)口開始加速，并最終成功IPO。

在電商領(lǐng)域非常敏感的是淘寶和蘑菇街，這兩家企業(yè)都在當(dāng)年的3月上線了直播板塊，試圖探索網(wǎng)紅直播的變現(xiàn)方式。當(dāng)時(shí)，淘寶直播的首批主播大多由淘女郎轉(zhuǎn)化而來，相當(dāng)于在淘寶生態(tài)體系內(nèi)部自我孵化。而蘑菇街憑借此前積累的MCN優(yōu)勢(shì)，其直播業(yè)務(wù)也得以快速成長(zhǎng)，在各種大促中出盡風(fēng)頭。

可以說，那時(shí)候?qū)⒅辈ヅc其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合，都是全新的探索，也必然要經(jīng)歷試錯(cuò)、調(diào)整再到慢慢成熟的過程。作為最早涉足直播電商的蘑菇街CEO陳琪將這三年多整個(gè)行業(yè)的探索分為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段就是三年半以前，整個(gè)行業(yè)都在摸索。大家更多是純粹的流量變現(xiàn)的一種方式。這是最初的簡(jiǎn)單粗暴的理解，也取得了一定的效果。

第二階段是直播電商這件事開始產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈上分化各種不同的角色。第一個(gè)出現(xiàn)的角色是以銷售為主要能力的專業(yè)主播，第二個(gè)是不斷去挖掘培養(yǎng)這種主播的機(jī)構(gòu)（MCN），第三個(gè)被分化出來的是供應(yīng)鏈。我們知道，一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志就是產(chǎn)業(yè)分工，所以直播電商以很快的速度分化著，甚至包括專門在直播間里調(diào)光的都已經(jīng)成為一個(gè)崗位。再比如，蘑菇街內(nèi)部孵化出一個(gè)企業(yè)，專門給企業(yè)提供做直播的SAAS和工具。

第三階段是整合，也就是產(chǎn)業(yè)鏈重塑。在初期的野蠻增長(zhǎng)中，可能快速分化出很多細(xì)分環(huán)節(jié)，但未必是合理的、高效的。過細(xì)的分工拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)周期，導(dǎo)致了聯(lián)動(dòng)效率低下。直播電商行業(yè)需要一個(gè)掌握足夠話語(yǔ)權(quán)的角色，通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)角色之間的分工時(shí)差，才能提高整體的效率。目前，直播電商走得比較靠前的蘑菇街、淘寶直播，開始進(jìn)行主播、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合，直播電商也隨之邁入第三階段。

其實(shí)，走到今天，直播電商可以說在淘寶和蘑菇街三年多探路之后，已經(jīng)基本形成了一套成熟的模式。不可否認(rèn)，此時(shí)局勢(shì)又開始變得有些混亂。

5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦，“618”帶動(dòng)總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭，這些故事刺激著行業(yè)里的每一個(gè)參與者。7月以來，京東、蘑菇街、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)全都加大直播投入。同時(shí)，微博電商直播將與淘寶實(shí)現(xiàn)打通，抖音與淘寶合作；快手似乎覺得自己慢了，開始加速商業(yè)化。

從這些動(dòng)態(tài)中我們看到，不僅所有的電商企業(yè)都加緊了直播的布局，微博這個(gè)社交巨頭和抖音、快手這兩大視頻巨頭也開始“電商化”，直播電商入局者越來越多。這些基因不同的企業(yè)，他們對(duì)于直播電商的認(rèn)知不一樣，必將帶來新的玩法。

陳琪認(rèn)為直播電商開始進(jìn)入第四階段，模式將進(jìn)一步分化，不同的企業(yè)或?qū)⑦x擇不同的路徑。而最早探路的淘寶和蘑菇街也將會(huì)“分道揚(yáng)鑣”。

在包圍圈中開辟出全新的賽道

直播電商，一端是擁有流量的直播巨頭，快手和抖音，一端是擁有商品資源的電商巨頭，淘寶、京東、蘇寧。在他們中間，還有蘑菇街、小紅書、網(wǎng)易考拉等這些“新物種”。

用陳琪的話說，蘑菇街一出生就是一個(gè)傘兵，處于被包圍的境況，競(jìng)爭(zhēng)從來無法避免。今天蘑菇街、小紅書、網(wǎng)易考拉等企業(yè)，似乎都是傘兵的狀態(tài)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在BAT格局成熟的時(shí)候，大家都覺得很難再有新巨頭出現(xiàn)，但是美團(tuán)、今日頭條、滴滴開辟了新賽道。電商在阿里、京東兩巨頭把持中，拼多多開辟了新賽道。雷軍做小米的時(shí)候，很清楚前面有BAT三座大山，于是做了小米手機(jī)曲線進(jìn)入IoT市場(chǎng)，繞開BAT，在屬于未來的新戰(zhàn)場(chǎng)等著BAT。

這些傘兵的成功，可以總結(jié)為一條法則：要走與巨頭不一樣的路。開辟新賽道，把新賽道變?yōu)樽约旱闹鲌?chǎng)。

在直播電商這件事上，淘寶有商品、流量的優(yōu)勢(shì)，直播是貨架式電商變現(xiàn)的渠道和形式，淘寶平臺(tái)上還將是商家為運(yùn)營(yíng)主體，預(yù)測(cè)淘寶這樣平臺(tái)級(jí)的貨架式電商做直播也會(huì)繼續(xù)平臺(tái)化，接入更多的主播、機(jī)構(gòu)、貨品基地，依靠規(guī)?；瞥鍪召M(fèi)產(chǎn)品或者排序規(guī)則。注意，商家是運(yùn)營(yíng)主體，那么主播的私域流量必然會(huì)受到限制。

再看快手、抖音，他們有流量，也有主播資源，他們最迫切的是變現(xiàn)。所以無論是自己導(dǎo)流還是與電商平臺(tái)合作，電商只是他們變現(xiàn)的重要渠道之一。快手和抖音都是機(jī)器算法推薦，推薦的商品是被計(jì)算的，但是主播是分散的。比如懂懂在刷抖音的時(shí)候，一小時(shí)內(nèi)被推薦了好幾個(gè)榨汁機(jī)，但都是不同的主播推薦不同的品牌。所以，主播雖然帶貨，但不會(huì)形成粉絲沉淀，用戶買完就走了。?

而在陳琪看來，蘑菇街對(duì)于直播電商有不同的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為這是一個(gè)圍繞人（即主播）產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過程。直播電商供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈不同，需要極快的上新速度、選款能力與貨品豐富度。 “未來將幫助主播變成品牌主理人、CEO、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。蘑菇街相當(dāng)于天使投資人，與主播深度綁定?！?/b>