因?yàn)殚L(zhǎng)期看好香飄飄，幾乎多家券商，都給予了香飄飄“買入”、“推薦”的評(píng)級(jí)，那就不妨等待行長(zhǎng)路、筑大夢(mèng)、造遠(yuǎn)景的香飄飄，繼續(xù)創(chuàng)造“環(huán)繞地球”的一個(gè)又一個(gè)奇跡吧。

文／陳紀(jì)英

“奶茶第一股”香飄飄，在淡季交出了一份好成績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年上半年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到13.76億元，較去年同比增長(zhǎng)58.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.24億元，同比扭虧，增加了0.79億元。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)淡季實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲，這得益于產(chǎn)品升級(jí)——即飲板塊明星產(chǎn)品果汁茶放量顯著，半年?duì)I收近6億元；以及渠道下沉——覆蓋全域市場(chǎng)，構(gòu)建了基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。

過(guò)去香飄飄沖泡奶茶曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)“環(huán)繞”地球的奇跡，“一年賣出三億杯，連起來(lái)可繞地球一圈！”；現(xiàn)在，果汁茶有望成就第二個(gè)“環(huán)繞”地球的單品奇跡。

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果汁茶助力“雙輪驅(qū)動(dòng)”?半年報(bào)業(yè)績(jī)亮眼

在傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的淡季，香飄飄今年上半年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙同步大漲——正在崛起的即飲板塊成為最大亮點(diǎn)，尤其是Meco果汁茶。

2018年7月，香飄飄創(chuàng)新性推出果汁茶這一全新品類，進(jìn)一步補(bǔ)充了即飲板塊產(chǎn)品類型。官方數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，Meco果汁茶實(shí)現(xiàn)4.17億營(yíng)收，加上Q1的1.71億元，合計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億，顯著超出市場(chǎng)預(yù)期。借勢(shì)Meco果汁的高增長(zhǎng)，香飄飄即飲板塊上半年?duì)I收同比大幅增長(zhǎng)413.74%。

在上半年實(shí)現(xiàn)5.88億元營(yíng)收之后，有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，按照目前的市場(chǎng)反響和出貨量，Meco果汁茶全年有望實(shí)現(xiàn)10億營(yíng)收。上線一年即有望成為超級(jí)爆款飲品，大概有以下四大因素：

• 產(chǎn)品獨(dú)特，果汁茶屬于公司創(chuàng)新的全新飲品品類，由于市場(chǎng)上彼時(shí)并無(wú)同類產(chǎn)品，迅速俘虜了喜歡嘗鮮的年輕消費(fèi)者。
• 定位精準(zhǔn)，Meco 果汁茶包裝新穎吸引了越發(fā)重視產(chǎn)品顏值的年輕人，無(wú)添加又順應(yīng)了追求健康的大趨勢(shì)，而定價(jià)適中則有助于其廣覆全域市場(chǎng)。截至今年6月底，這款產(chǎn)品自上線以來(lái)的累計(jì)銷售額，已經(jīng)達(dá)到近8億元。
• 營(yíng)銷策略創(chuàng)新。這款產(chǎn)品主打年輕市場(chǎng)，上線一年多成為網(wǎng)紅飲品，有賴于雙微一抖、小紅書等社交媒體等營(yíng)銷創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合電視劇、網(wǎng)劇、綜藝、游戲IP合作等多種傳播方式，構(gòu)建了覆蓋線上線下、立體豐富的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速成為年輕消費(fèi)者的心頭愛(ài)。
• 果汁茶四季可飲，淡旺季不明顯。

香飄飄沖泡奶茶需要熱水沖泡，因此更適合春冬季節(jié)飲用，但二三季度卻是淡季，而果汁茶彌補(bǔ)了杯裝沖泡奶茶的季節(jié)性缺陷，沒(méi)有明顯的淡旺季。

“即飲產(chǎn)品不僅補(bǔ)充了夏季市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、終端門店都有好處——原本香飄飄只賣一季，現(xiàn)在就能12個(gè)月持續(xù)溝通終端，這兩個(gè)群體對(duì)香飄飄的黏性也會(huì)增強(qiáng)。”香飄飄方面表示。

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爆款制造機(jī)：從快艇到母艦

從2005年至今，一杯香飄飄奶茶火遍大江南北，成為國(guó)民飲品，香飄飄也幾乎成為了奶茶的同義詞。

但長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)公司，可以僅憑一款單品殺天下，所謂獨(dú)木難成林，公司必須不斷推陳出新，方可獲得可持續(xù)增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年，香飄飄就不斷在嘗試新品。而Meco 果汁茶的成功，標(biāo)志著香飄飄實(shí)現(xiàn)了從打造爆款單品到打造爆款矩陣產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

縱觀香飄飄的發(fā)展路徑，就是先把單品做透做深，做到行業(yè)第一，典型如杯裝奶茶市場(chǎng)，在這一領(lǐng)域，香飄飄一騎絕塵，構(gòu)建了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。后無(wú)追兵，沒(méi)有對(duì)手能夠望其項(xiàng)背。

根據(jù) AC 尼爾森提供的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)杯裝奶茶經(jīng)過(guò)多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，競(jìng)爭(zhēng)格局已基本穩(wěn)定。從2012 年至 2018 年，香飄飄已經(jīng)連續(xù) 7 年市場(chǎng)份額保持第一，其中,2018 年度市場(chǎng)占有率達(dá) 63.1%。強(qiáng)者恒強(qiáng)，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，市場(chǎng)集中度不斷走高，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)地位越發(fā)鞏固，無(wú)法撼動(dòng)。

就奶茶行業(yè)而言，其長(zhǎng)期增量依然相當(dāng)可觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2014年至2018年，中國(guó)奶茶市場(chǎng)零售額復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，并于2018年超過(guò)500億元人民幣，未來(lái)中國(guó)奶茶市場(chǎng)有望達(dá)到986億元。

而作為杯裝奶茶市場(chǎng)的老大，香飄飄在未來(lái)的增長(zhǎng)紅利中，必然是最大的受益者之一。

在細(xì)分品類穿透的同時(shí)，香飄飄又在擇機(jī)進(jìn)行橫向品類擴(kuò)展。Meco果汁茶的成功，說(shuō)明香飄飄已經(jīng)摸索出了持續(xù)打造爆款產(chǎn)品的方法論，可以不斷復(fù)制香飄飄奶茶奇跡。

目前，公司產(chǎn)品按形態(tài)可分為杯裝固體沖泡奶茶、果汁茶及液體奶茶。其中，固體沖泡奶茶已形成香飄飄經(jīng)典系、好料系兩大系列，以不同口味和差異化的價(jià)格覆蓋多元消費(fèi)群。果汁茶主打泰式青檸、金桔檸檬、桃桃紅柚三個(gè)口味，液體奶茶板塊則形成了Meco牛乳茶、Meco輕奶茶、 “蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶、“蘭芳園”鴛鴦奶茶等產(chǎn)品系列。

豐富新品的陸續(xù)上線，打破了香飄飄過(guò)去的季節(jié)性問(wèn)題和相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司正在通過(guò)產(chǎn)品的橫向擴(kuò)展，不斷超越企業(yè)營(yíng)收的天花板。

如果說(shuō)過(guò)去，香飄飄沖泡奶茶如同一艘快艇，在奶茶行業(yè)突圍逆襲成為國(guó)民爆款飲品；那么隨著業(yè)務(wù)邊界的不斷擴(kuò)展，現(xiàn)在的香飄飄更像是一艘航空母艦，不斷孵化并支撐著一艘艘新快艇（產(chǎn)品）的成長(zhǎng)。要知道，航空母艦的競(jìng)爭(zhēng)能力、增長(zhǎng)空間、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等等都要遠(yuǎn)超單兵作戰(zhàn)的快艇，如此才能構(gòu)建爆款產(chǎn)品矩陣，遠(yuǎn)航大飲料市場(chǎng)的藍(lán)海。

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廣覆全域市場(chǎng)，提升渠道運(yùn)作能力

隨著多元單品的上線，以及渠道的下沉，香飄飄的全國(guó)銷售渠道越發(fā)完善，下沉市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)14億人口中，三四五線城市人口的總量超過(guò)10億，下沉市場(chǎng)具有非常龐大的人口基數(shù)，同時(shí)，隨著藍(lán)領(lǐng)群體收入的增速兇猛，三四線與一二線的收入差距在縮小，其消費(fèi)力也在逐步攀升，消費(fèi)占比不斷提高，并在2016年、2017年、2018年連續(xù)三年增速超過(guò)一二線城市。

從產(chǎn)品來(lái)看，香飄飄開(kāi)始相關(guān)領(lǐng)域布兵排陣，逐漸覆蓋相對(duì)全域的市場(chǎng)：

• 從季節(jié)上——熱飲和冷飲覆蓋了一年四季;
• 從場(chǎng)景上——沖泡、即飲等；
• 從定價(jià)上——價(jià)格區(qū)間覆蓋了從3.5元-12元的各類產(chǎn)品線；

而在區(qū)域分布上，下沉市場(chǎng)是可能是未來(lái)增長(zhǎng)的大頭。

在不同市場(chǎng)，香飄飄采取了差異化的打法：在一二線城市，香飄飄放大品牌勢(shì)能，而在三四線城市，則是進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作，俯身深挖下沉市場(chǎng)。

從2018年起，香飄飄重點(diǎn)發(fā)力下沉渠道，通過(guò)“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的“三通政策”，進(jìn)一步拓展三四線城市的飲料消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作，提升渠道效率。財(cái)報(bào)顯示，香飄飄目前已經(jīng)建立了基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷售，截至 2019 年 6 月末，公司在全國(guó)共有 1377 家經(jīng)銷商。

而持續(xù)增強(qiáng)的產(chǎn)品力和逐漸完善的渠道力，正在形成互相促進(jìn)的正螺旋。當(dāng)香飄飄通過(guò)多款爆品打響市場(chǎng)之后，渠道對(duì)于香飄飄的向心力和忠誠(chéng)度就會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，而香飄飄對(duì)于渠道的維護(hù)和建設(shè)能力也會(huì)同步增長(zhǎng)，雙方能夠構(gòu)建起更為穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

香飄飄不是看一步走一步的短視者，而是登高望遠(yuǎn)的引路人。根據(jù)香飄飄的計(jì)劃，未來(lái)公司將通過(guò)“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國(guó)內(nèi)+國(guó)外”、“線下+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等5大策略，進(jìn)一步穩(wěn)定及發(fā)展公司業(yè)務(wù)，提升公司整體業(yè)績(jī)水平。

正是因?yàn)殚L(zhǎng)期看好香飄飄，幾乎多家券商，都給予了香飄飄“買入”、“推薦”的評(píng)級(jí)，那就不妨等待行長(zhǎng)路、筑大夢(mèng)、造遠(yuǎn)景的香飄飄，繼續(xù)創(chuàng)造“環(huán)繞地球”的一個(gè)又一個(gè)奇跡吧。