摘要：奢侈品牌必須意識(shí)到，這些危機(jī)事件并非偶然，而是組織管理的缺陷導(dǎo)致的系統(tǒng)性偏誤。

短短一天時(shí)間，美國(guó)兩大輕奢巨頭手中的王牌在中國(guó)紛紛陷入困境。

受“Versace事件”影響，今日清晨另一美國(guó)輕奢巨頭Tapestry集團(tuán)旗下核心品牌Coach也被指在一件迪士尼合作T恤上將臺(tái)灣和香港與其他國(guó)家并列，而在Coach官網(wǎng)搜索門店時(shí)，香港、澳門、臺(tái)灣也赫然與中國(guó)和美國(guó)等國(guó)家并列，引發(fā)大量網(wǎng)友集體聲討。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，今日早上10：53分，超模劉雯率先發(fā)布律師聲明單方面終止與Coach的代言合作。7月25日，劉雯剛剛成為Coach女士系列時(shí)尚生活方式類產(chǎn)品代言人，這意味著劉雯甚至超過(guò)楊冪，成為史上最快解約的品牌代言人。截至發(fā)稿，Coach還未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，美國(guó)時(shí)間正值半夜。

值得關(guān)注的是，去年Coach 全球CEO Joshua Schulman在接受媒體采訪中表示，中國(guó)已成為Coach僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，未來(lái)有望成為品牌在全球最大的收入來(lái)源。去年12月，品牌還在上海舉辦了大秀，也是該品牌史上首次在紐約以外的地區(qū)辦秀，足見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的重要地位。

相較于Coach，Versace的動(dòng)作似乎迅速許多，它顯然不想成為第二個(gè)Dolce&Gabbana。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Versace于昨日下午5時(shí)在Instagram等多個(gè)官方社交賬號(hào)發(fā)布中英雙語(yǔ)道歉聲明，并附上品牌繼承人及首席創(chuàng)意官Donatella Versace道歉信和個(gè)人肖像。

后者還在個(gè)人Instagram官方賬號(hào)發(fā)布了道歉信。她表示，“我對(duì)我們公司近期造成的一個(gè)失誤而深感抱歉，目前該事件正在社交媒體上被討論。我一直尊重中國(guó)國(guó)家主權(quán)，這就是我為什么想親自為這種錯(cuò)誤以及由此而產(chǎn)生的不良影響而道歉?！?/p>

Versace在最新道歉聲明中進(jìn)一步表示，品牌將接受批評(píng)嚴(yán)肅檢討，目前正在探討改善日常運(yùn)營(yíng)方式的措施，以增強(qiáng)謹(jǐn)慎度和覺(jué)察性。

據(jù)悉，Donatella Versace是品牌創(chuàng)始人Gianni Versace的妹妹，在兄長(zhǎng)去世時(shí)繼承了20%股份并擔(dān)任首席執(zhí)行官。Versace于2018年被Michael Kors母公司Capri集團(tuán)收購(gòu)，但Donatella Versace依然參與品牌運(yùn)作。

Versace的第一份道歉聲明略顯倉(cāng)促，網(wǎng)友要求品牌在外國(guó)社交平臺(tái)進(jìn)行道歉

此次風(fēng)波緣起于一款Versace的T恤竟然將香港澳門列為國(guó)家，在引發(fā)網(wǎng)友的憤怒并曝光后，于今年6月24日成為Versace首位代言人的中國(guó)女星楊冪的團(tuán)隊(duì)迅速作出反應(yīng)，在昨日凌晨2點(diǎn)第一時(shí)間發(fā)布聲明，單方面終止與該品牌合作。

僅10分鐘之后，Versace緊接著在品牌官方微博發(fā)布第一份道歉聲明，表示相關(guān)產(chǎn)品已于7月24日在所有渠道下架。該事件也引起了彭博路透社等外國(guó)媒體的廣泛關(guān)注。

經(jīng)歷過(guò)大量類似事件后，如今中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)越來(lái)越理智。

隨著事件發(fā)酵，有很多網(wǎng)友對(duì)該品牌發(fā)布的第一份聲明表示不滿，因該聲明并非公司抬頭的正式聲明文件，而是一條澄清微博，并且品牌在國(guó)外社交媒體未發(fā)布任何道歉聲明。

有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，在微博道歉等于敷衍，等于不重視中國(guó)市場(chǎng)，不發(fā)布在品牌外國(guó)社交平臺(tái)上的道歉不算是真心實(shí)意。

不過(guò)，鑒于Donatella Versace隨后親自道歉和品牌全平臺(tái)發(fā)布的跟進(jìn)舉措，輿論對(duì)第二份聲明基本呈積極評(píng)價(jià)。

有分析認(rèn)為，時(shí)值周末，加上時(shí)差的關(guān)系，品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)能夠與總部迅速溝通進(jìn)行危機(jī)公關(guān)并拿出有誠(chéng)意的聲明實(shí)屬不易，不過(guò)鑒于近期綜合環(huán)境復(fù)雜，該品牌仍將面臨很大的挑戰(zhàn)。

最直接地，這對(duì)于去年斥資21億美元收購(gòu)Versace的美國(guó)輕奢侈品牌Michael Kors母公司Capri集團(tuán)將是一記重?fù)簟?/p>

楊冪曾是Michael Kors的首位全球代言人，她的加入曾為Michael Kors帶來(lái)了十分顯著的提振作用，后者也因此被認(rèn)為是運(yùn)用本土代言人營(yíng)銷策略最成功的品牌之一。

今年6月，Versace宣布楊冪為代言人被認(rèn)為Capri集團(tuán)有意在Versace身上復(fù)制Michael Kors在中國(guó)的成功路徑，但毫無(wú)疑問(wèn)，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的解約事件將令楊冪與Capri集團(tuán)的合作關(guān)系立刻冷卻。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，與Dolce&Gabbana的危機(jī)公關(guān)形成鮮明對(duì)比的是，Versace在發(fā)布聲明后的一系列舉措贏回了部分人心，楊冪工作團(tuán)隊(duì)方面解約或許過(guò)于輕率。

但事實(shí)是，在風(fēng)險(xiǎn)陡升的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)論是品牌還是明星都難以承擔(dān)隨時(shí)而至的風(fēng)險(xiǎn)，因此更加謹(jǐn)慎愛(ài)護(hù)自己的羽毛。在去年Dolce&Gabbana辱華事件中，品牌代言人迪麗熱巴與品牌大使王俊凱均于事件次日宣布解除一切合作關(guān)系。

輕奢品牌市場(chǎng)低迷，最新加入Capri集團(tuán)的Versace原本是集團(tuán)的新晉增長(zhǎng)引擎。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)數(shù)據(jù)，在截至6月29日的第一財(cái)季內(nèi)，Capri集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)11.9%至13.46億美元，不及分析師預(yù)期的13.7億美元。

Versace是Capri集團(tuán)旗下唯一錄得增長(zhǎng)的奢侈品牌，同店銷售額增幅達(dá)兩位數(shù)，銷售額錄得2.07億美元，其中來(lái)自包括中國(guó)的亞洲市場(chǎng)的銷售額為7100萬(wàn)美元，占總收入的34%。 核心品牌Michael Kors銷售額則同比下跌4.8%至9.81億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2億美元，英國(guó)奢侈鞋履品牌Jimmy Choo銷售額減少8.7%至1.58億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1100萬(wàn)美元。

Capri集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官John Idol在財(cái)報(bào)中表示，期內(nèi)業(yè)績(jī)的虧損主要與批發(fā)收入減少和北美業(yè)務(wù)疲軟有關(guān)，但強(qiáng)調(diào)這一結(jié)果是在集團(tuán)的預(yù)期之內(nèi)，引進(jìn)新品牌后需要經(jīng)過(guò)一個(gè)磨合期，Versace可能還需要一年才能有類似的表現(xiàn)。

Donatella Versace正全身心地投入到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作中，Capri集團(tuán)還計(jì)劃在今年對(duì)Versace投入更多資金，包括開(kāi)設(shè)約30家新的門店和擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)等，長(zhǎng)期目標(biāo)是將Versace的年收入從9億美元提升至20億美元。

不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，Versace在貢獻(xiàn)了超過(guò)三成品牌收入的全球關(guān)鍵奢侈品市場(chǎng)中國(guó)“馬失前蹄”，無(wú)疑為Capri集團(tuán)澆了一盆涼水，也給品牌的未來(lái)增添了更大的不確定性。

Versace不是第一個(gè)在中國(guó)領(lǐng)土問(wèn)題上犯忌的品牌。

去年5月，Gap的一款T恤疑似大面積“刪減”中國(guó)地圖。網(wǎng)上曝光的圖片顯示，這款T恤上的中國(guó)地圖藏南、阿克賽欽、臺(tái)灣、南海地區(qū)都被抹去，渤海的樣子也變了形。GAP在官方微博發(fā)致歉聲明，并稱“該款產(chǎn)品已從中國(guó)市場(chǎng)撤回并全部銷毀。

今年3月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下美妝品牌M.A.C在一封婦女節(jié)活動(dòng)郵件中使用了錯(cuò)誤的中國(guó)地圖，缺少臺(tái)灣，被網(wǎng)友曝光后迅速引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

除了中國(guó)，郵件中的美國(guó)地圖缺少了阿拉斯加和夏威夷，法國(guó)則缺少了科西嘉島。

事件發(fā)生后，M.A.C中國(guó)立即在微博發(fā)布致歉聲明，并表示會(huì)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和監(jiān)管，品牌中國(guó)區(qū)首位代言人張藝興也轉(zhuǎn)發(fā)了該致歉聲明。

在今日Coach事件發(fā)生后，還有網(wǎng)友又指出雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)選擇國(guó)家的界面竟然出現(xiàn)將臺(tái)灣與其他國(guó)家并列的情況。

截至目前，雅詩(shī)蘭黛還未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。但是輿論持續(xù)發(fā)酵，各奢侈時(shí)尚品牌為了避免風(fēng)波將進(jìn)行一輪嚴(yán)格自查，僥幸的代價(jià)將十分昂貴。

雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)選擇國(guó)家的界面竟然出現(xiàn)將臺(tái)灣與其他國(guó)家并列的情況

實(shí)際上，此類疏忽去年便引起相關(guān)部門和官方媒體的重視。

去年1月，人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)在題為《除了萬(wàn)豪，ZARA、香奈兒、寶格麗…竟然也這樣做！》的文中點(diǎn)名寶格麗中文官網(wǎng)上，尋找最近專賣店的“選擇國(guó)家”選項(xiàng)中，將“中國(guó)”與“臺(tái)灣”并列。

上海市網(wǎng)信也在去年發(fā)布公文稱，據(jù)媒體報(bào)道和網(wǎng)民舉報(bào)，經(jīng)核實(shí)后，Zara中國(guó)網(wǎng)站（zara.cn）“JOIN LIFE”欄目下的“收取衣服”選項(xiàng)介紹中，將臺(tái)灣稱為“國(guó)家”。

盡管涉及的品牌在被點(diǎn)名后都迅速在官網(wǎng)作出了修正，并發(fā)布道歉聲明，但有網(wǎng)友們似乎并不買賬，認(rèn)為品牌缺乏誠(chéng)意。

而在上述事件整個(gè)發(fā)酵過(guò)程中，中國(guó)網(wǎng)民扮演了重要角色，多家品牌官網(wǎng)的不當(dāng)信息都是由網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)的，并在品牌社交媒體上發(fā)表對(duì)其無(wú)誠(chéng)意道歉的不買賬評(píng)價(jià)，最終將事件推至輿論漩渦。

有分析認(rèn)為，涉事品牌為更多國(guó)際時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展敲響了警鐘，在越來(lái)越追求社交媒體放大推廣效果的當(dāng)下，品牌除了制造良好的參與性、交互性體驗(yàn)，也需警惕維護(hù)用戶的情感，一旦造成損傷很可能會(huì)產(chǎn)生難以挽回的負(fù)面影響。

Dolce&Gabbana已經(jīng)提供了前車之鑒，這個(gè)意大利奢侈品牌徹底失去人心，已經(jīng)開(kāi)始面對(duì)實(shí)實(shí)在在的損失，包括經(jīng)濟(jì)損失和品牌聲譽(yù)。除了取消大秀的超過(guò)百萬(wàn)美元的一次性損失之外，該品牌的潛在損失無(wú)法估量。

據(jù)Gartner L2最新數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度Dolce & Gabbana在微博的社交媒體參與度同比暴跌98%，在天貓、京東甚至Net-a-Porter 中國(guó)官網(wǎng)上仍搜不到Dolce＆Gabbana的產(chǎn)品。

四天前，Dolce&Gabbana在風(fēng)波后低調(diào)回歸，在七夕情人節(jié)當(dāng)天發(fā)布了一條標(biāo)題為“千種表達(dá)，愛(ài)是唯一”的微信推文，但話題度已大不如前，閱讀量?jī)H錄得約1.5萬(wàn)。

在大量的社交網(wǎng)絡(luò)事件“洗禮”下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于看上去無(wú)可挑剔的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)免疫，他們真正期待的是奢侈品牌如何行動(dòng)。

事實(shí)上，不僅在中國(guó)，奢侈品牌在全球范圍內(nèi)“犯錯(cuò)”的頻率都在增加，而歐洲品牌特別是意大利品牌是重災(zāi)區(qū)。

除了去年的Dolce&Gabbana辱華事件，Prada和Gucci也因涉嫌歧視黑人事件遭到抵制。三個(gè)意大利奢侈品牌先后成為眾矢之的，而此次的Versace同樣也是意大利品牌，這很難不引起人們對(duì)這種規(guī)律性的關(guān)注。

奢侈品牌必須已經(jīng)意識(shí)到，這些危機(jī)事件并非偶然，而是組織管理的缺陷導(dǎo)致的系統(tǒng)性偏誤。當(dāng)下最重要的任務(wù)是反思如何進(jìn)行徹底改革來(lái)避免此類錯(cuò)誤。

在今年年初的Gucci和Prada種族歧視所引發(fā)的討論中，輿論的焦點(diǎn)集中在，為什么Gucci和Prada這樣本該擁有嚴(yán)密流程的大企業(yè)可以讓明顯種族歧視爭(zhēng)議的產(chǎn)品可以通過(guò)層層檢驗(yàn)擺上貨架。

答案顯而易見(jiàn)，一方面，歐洲文化正體現(xiàn)出沉溺舒適區(qū)所導(dǎo)致的封閉性，對(duì)了解全球文化認(rèn)知有限且興趣寥寥。

微信公眾號(hào)海德蕭的讀書筆記在一篇文章中對(duì)東西方之間隔閡進(jìn)行了詳細(xì)討論，這同樣適用于不同種族之間的理解問(wèn)題?！拔鞣脚c東方之間，似乎從未真正相互理解。就像顧彬所說(shuō)的那樣，《東方主義》這本書提出一個(gè)很重要的問(wèn)題，也就是理解的問(wèn)題，即我們能夠相互理解嗎？這不只是一個(gè)理解中國(guó)的問(wèn)題，這也是一個(gè)人能否理解別人的問(wèn)題。這是個(gè)哲學(xué)的問(wèn)題?！?/p>

但另一方面，從實(shí)際操作的角度，這依然是由于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品審核流程中缺乏少數(shù)族裔員工，這已經(jīng)無(wú)法滿足奢侈品生意日漸強(qiáng)烈的全球化趨勢(shì)。

眼下，奢侈品行業(yè)的寡頭效應(yīng)愈發(fā)明顯。

以LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)為首的大集團(tuán)統(tǒng)治了大部分市場(chǎng)份額。但是企業(yè)的體量越龐大，工業(yè)化程度便越高，決策便越難靈活應(yīng)變。奢侈品面臨著大企業(yè)生存的困境，但是矛盾之處在于，時(shí)尚恰恰是需要快速反應(yīng)與變化，且細(xì)節(jié)至上的生意。

大企業(yè)架構(gòu)的僵化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)持續(xù)創(chuàng)新的需求形成了根本的邏輯矛盾，因而會(huì)導(dǎo)致愈發(fā)頻繁的決策失誤。

而社交媒體這只放大鏡又令奢侈品牌光鮮表皮下藏匿已久的核心問(wèn)題無(wú)處遁形。在全球化時(shí)代，任何與文化有關(guān)的生意都需要更加謹(jǐn)慎。

Gucci在種族歧視事件后宣布，將整改且采取多項(xiàng)舉措以促進(jìn)企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關(guān)意識(shí)。

Gucci承諾將在集團(tuán)的關(guān)鍵職能部門和領(lǐng)導(dǎo)職位，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中聘請(qǐng)多元化人才，并發(fā)布了四項(xiàng)舉措，包括為全球和各個(gè)地區(qū)聘請(qǐng)高管負(fù)責(zé)以實(shí)現(xiàn)多元化和包容性，建立多元文化設(shè)計(jì)培訓(xùn)項(xiàng)目，創(chuàng)立提高員工文化包容性和多元化意識(shí)項(xiàng)目，以及發(fā)起全球性的交換項(xiàng)目。

盡管如此，Gucci今年第一季度在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)拖累了品牌的整體增長(zhǎng)，該市場(chǎng)增幅放緩至5%，錄得罕見(jiàn)的單個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，也是全球最慢增長(zhǎng)的地區(qū)，這一結(jié)果被認(rèn)為是種族歧視事件的后續(xù)影響。

吸取了教訓(xùn)的Gucci變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。

在最新2019秋冬廣告大片中，Gucci雖以上世紀(jì)50到80年代作為拍攝主題，卻一反當(dāng)時(shí)白人占據(jù)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的情形，啟用了多個(gè)非裔美洲人模特，體現(xiàn)出如今奢侈品行業(yè)對(duì)于多樣性認(rèn)知的演進(jìn)。

Gucci CEO Marco Bizzarri此前透露，品牌擁有一個(gè)由30歲以下千禧一代組成的委員會(huì)，從2015年以來(lái)與高管團(tuán)隊(duì)定期會(huì)面，旨在讓品牌充分利用年輕群體的洞察力，讓高管的視角多樣化。

經(jīng)歷了“黑臉”種族歧視事件的Prada也于2月成立了多元文化和包容性咨詢委員會(huì)，并邀請(qǐng)非裔美國(guó)行為藝術(shù)家Theaster Gates和非裔女作家、導(dǎo)演兼制片人Ava DuVernay 擔(dān)任聯(lián)合主席，旨在提升公司和時(shí)裝行業(yè)的文化多樣性。

此外，Prada 集團(tuán)和咨詢委員會(huì)還將與一些大學(xué)及機(jī)構(gòu)合作，在少數(shù)族裔群體中開(kāi)展實(shí)習(xí)與學(xué)徒培訓(xùn)項(xiàng)目，以縮小時(shí)尚產(chǎn)業(yè)種族文化間的差距。

Louis Vuitton則走得更遠(yuǎn)，它從創(chuàng)意內(nèi)部動(dòng)刀，將首位非洲裔創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh招致麾下?lián)文醒b創(chuàng)意總監(jiān)，該任命決定被視為“極為大膽”。作為箱包見(jiàn)長(zhǎng)的奢侈品牌，其男裝占比很小，也是最適合進(jìn)行革新試驗(yàn)部門。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Louis Vuitton在全球約有450家店鋪，但只有150家發(fā)售男裝產(chǎn)品。

Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾坦言，“Louis Vuitton從19世紀(jì)中期到上世紀(jì)20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”

接納Virgil Abloh就是迎合新貴最直接的舉措。不過(guò)Virgil Abloh作為首位非裔創(chuàng)意總監(jiān)上任后，他在秀場(chǎng)和廣告中乃至最新開(kāi)幕的“成長(zhǎng)軌跡”北京展覽中啟用了大量年輕的少數(shù)族裔面孔，這或許會(huì)讓一些保守的忠實(shí)顧客感到被冒犯。

不夸張地說(shuō)，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault絕對(duì)是在冒險(xiǎn)。

他賭上了歐洲根深蒂固的白人中心主義，篤信多樣性將會(huì)是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。 但是你不得不承認(rèn)，無(wú)論商人究竟是否真的信奉這些新興理念，成功的商人永遠(yuǎn)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)保持最靈敏的嗅覺(jué)。他們清楚，當(dāng)你要全球市場(chǎng)做生意時(shí)，你必須對(duì)全球市場(chǎng)的規(guī)則與文化展示出誠(chéng)意。

通常較為保守的法國(guó)奢侈品牌Chanel甚至也任命了史上首個(gè)多元化及包容性全球主管Fiona Pargeter，盡管該決策后來(lái)因?yàn)镕iona Pargeter是優(yōu)越階層的白人而遭到外國(guó)網(wǎng)友質(zhì)疑。

英國(guó)奢侈品牌Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti則在7月表示，集團(tuán)將新設(shè)立一個(gè)多元化和包容性主管職位，并為員工提供相關(guān)的培訓(xùn)，還計(jì)劃組建員工委員會(huì)和外部顧問(wèn)委員會(huì)，專注于提高品牌的全球多元化意識(shí)和員工的歸屬感。

時(shí)尚作為一種社會(huì)現(xiàn)象，從來(lái)都與人類學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)心理等緊密相關(guān)，而這一多元視角也將在全球化市場(chǎng)中越來(lái)越多地介入行業(yè)的具體實(shí)踐中。

未來(lái)人們面對(duì)的是一場(chǎng)去中心化的劇變，傳統(tǒng)歐洲話語(yǔ)權(quán)失落，不同地區(qū)、膚色與背景的消費(fèi)者和傳統(tǒng)的行業(yè)秩序一并打亂重組。

文化禁區(qū)尚且一觸即發(fā)，觸碰關(guān)鍵社會(huì)議題紅線所造成的后果更是奢侈品牌承擔(dān)不起的代價(jià)。這就是為什么，向來(lái)矜持的歐洲品牌在中國(guó)市場(chǎng)的處理方式上絲毫不敢疏忽。