8月8日，網(wǎng)易發(fā)布了2019年Q2財(cái)報(bào)。

其中，網(wǎng)易支柱業(yè)務(wù)之一的電商板塊，延續(xù)了上一季度的“聚焦”戰(zhàn)略：增強(qiáng)造血能力，謀求可持續(xù)性發(fā)展；不再盲目燒錢，探索規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)。

Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易電商增速保持平穩(wěn)向好，同比增長(zhǎng)20.2%。毛利率也未受618大促季影響，改善至10.9%，上一季度和去年同期分別為10.2%和10.1%，盈利能力持續(xù)提升。周四美股開盤，網(wǎng)易股價(jià)大漲10.3%，反映資本市場(chǎng)對(duì)其業(yè)務(wù)展望及前景的信心。

日前，艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)份額第一。

從這次最新財(cái)報(bào)以及穩(wěn)定的市場(chǎng)份額來(lái)看，作為網(wǎng)易電商的領(lǐng)頭羊，網(wǎng)易考拉的戰(zhàn)略調(diào)整效果顯現(xiàn)。修煉內(nèi)功的同時(shí)，網(wǎng)易考拉新的“圍墻”也開始嶄露頭角。

硬“剛”立威，完成初期積累

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)風(fēng)口故事，都少不了角逐廝殺和洗牌換血。

跨境電商也不例外。14、15年，跨境紅利政策吸引了阿里、京東、網(wǎng)易、洋碼頭、小紅書等一大批入局者。四年間，網(wǎng)易考拉黑馬之姿進(jìn)入跨境電商第一梯隊(duì)。2019年上半年最新數(shù)據(jù)顯示，排名第一的網(wǎng)易考拉與排名第二的天貓國(guó)際已占據(jù)跨境電商市場(chǎng)份額的半壁江山，形成穩(wěn)定的“雙寡頭”格局。

我們都知道，海淘用戶最擔(dān)心的還不是價(jià)格高一點(diǎn)、低一點(diǎn)，而是真假。這期間，網(wǎng)易考拉對(duì)內(nèi)、對(duì)外都非?！昂荨?，就是要死死守住“正品”這個(gè)底線。

曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)易考拉與中消協(xié)相互起訴、加拿大鵝事件，網(wǎng)易考拉表現(xiàn)出非常剛的一面——誰(shuí)說(shuō)我是假的，我就死磕到底，最終都確認(rèn)了正品身份。

實(shí)話說(shuō)，網(wǎng)易考拉懟消協(xié)、懟用戶的強(qiáng)硬態(tài)度是讓有些人不舒服的，但這對(duì)于網(wǎng)易考拉而言又是戰(zhàn)爭(zhēng)初期必須守住的防線，關(guān)于“正品”這道圍墻，不能有一絲裂縫。

解決“信任“這個(gè)電商行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)。與阿里、京東的平臺(tái)模式不同，網(wǎng)易考拉建立了成熟的自營(yíng)模式，打通完整的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈。

在去年11月首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，網(wǎng)易考拉與超過(guò)110家企業(yè)完成累計(jì)近200億人民幣的商品采購(gòu)協(xié)議，而這只是200億美元全球采購(gòu)計(jì)劃的開始。今年以來(lái)，網(wǎng)易考拉加速與全球知名品牌的簽約，獲得更多大牌品的支持。

截至目前，網(wǎng)易考拉在售商品來(lái)自67個(gè)國(guó)家，超過(guò)9000個(gè)品牌。僅7月15日-8月2日，就與包括巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、菲拉格慕、好奇等12個(gè)品牌簽約，幾乎每個(gè)工作日都有簽約，彰顯對(duì)高等級(jí)供應(yīng)鏈的重視。

穩(wěn)速立根，打牢跨境電商的基礎(chǔ)

“我們需要保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建牢不可破的護(hù)城河。不同階段，一個(gè)企業(yè)所需要的能力和策略不同。”2019年，網(wǎng)易考拉CEO張蕾表示，考拉開始做好進(jìn)入持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

此時(shí)，大的背景也在發(fā)生變化。從海淘行業(yè)來(lái)看，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球幾家形成第一梯隊(duì)，唯品國(guó)際、小紅書、蘇寧國(guó)際等第二梯隊(duì)，大家的差距并沒(méi)有拉開。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量來(lái)看，用戶紅利消失，獲客成本漸高，競(jìng)爭(zhēng)需要新的手段。再?gòu)挠脩粜袨閬?lái)看，大家對(duì)海淘的認(rèn)知越來(lái)越成熟，不僅是追名牌，而是追求商品的品質(zhì)。

網(wǎng)易考拉也開始調(diào)整策略，為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建護(hù)城河。在懂懂看來(lái)，護(hù)城河包括兩部分：第一部分是作為一家跨境電商平臺(tái)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)首先要根基牢固，不斷提升運(yùn)營(yíng)效率。第二部分是作為一家領(lǐng)頭企業(yè)，探索行業(yè)的無(wú)人區(qū)。顯然，今天的電商平臺(tái)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的貨架，未來(lái)業(yè)態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富，各種創(chuàng)新的形式不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)易考拉也要通過(guò)各種創(chuàng)新的嘗試，重新定義下一階段的跨境電商。

效率，是一切商業(yè)的核心點(diǎn)。無(wú)論線上線下、傳統(tǒng)還是新零售，所有的商業(yè)運(yùn)營(yíng)都圍繞提升效率而展開，可能是通過(guò)新技術(shù)的運(yùn)用，也可能是模式的創(chuàng)新，建立高效的運(yùn)營(yíng)體系是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的根基。

網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷618行業(yè)大促，本季度的毛利率仍然往上走，可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)效率實(shí)打?qū)嵱辛孙@著提高。

在跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)貨源是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，這也是今年網(wǎng)易考拉正在努力構(gòu)建的護(hù)城河。

懂懂了解到，今年網(wǎng)易考拉在福州、合肥等新增跨境電商綜試區(qū)都布局了倉(cāng)儲(chǔ)，網(wǎng)易考拉1號(hào)倉(cāng)在寧波開倉(cāng)，總的保稅倉(cāng)面積已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)平方級(jí)別。

網(wǎng)易考拉還在爭(zhēng)搶全球品牌資源，甚至獨(dú)創(chuàng)了“全球工廠店”項(xiàng)目，跟9個(gè)國(guó)家的400多家頂級(jí)工廠合作孵化自主品牌。去年，工廠店的銷量增速是600%。

隨著90后、95后成為消費(fèi)升級(jí)的主力群體，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的自主品牌正在沖擊傳統(tǒng)大牌的壟斷局面。

創(chuàng)新立位，重新定義跨境電商

除了夯實(shí)基礎(chǔ)，作為頭部企業(yè)的另一個(gè)方向就是突破，在無(wú)人區(qū)探索，引領(lǐng)行業(yè)下一個(gè)階段的發(fā)展方向。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見(jiàn)頂已說(shuō)了兩三年，前兩年增速明顯放緩，而今年Q2的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬(wàn)，已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑。

根據(jù)QuestMobile內(nèi)容電商報(bào)告顯示：娛樂(lè)化、社交化的生活方式，使得私域流量減少了“貨找人”的環(huán)節(jié)，降低獲客成本：短視頻、小程序、公眾號(hào)與APP之間強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)、轉(zhuǎn)化、促活，成了關(guān)鍵。

顯然是看到了這個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)易考拉今年加緊了內(nèi)容化布局，從對(duì)規(guī)模單一的追求，轉(zhuǎn)向多元化的消費(fèi)場(chǎng)景搭建。

8年初，為了迎合18-35歲消費(fèi)者的強(qiáng)需求，上線直播功能。這個(gè)群體對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度敏感，更傾向通過(guò)KOL達(dá)人推薦形成消費(fèi)決策。6月初上線的短視頻薦物頻道——“考拉ONE物”，定位于“精品購(gòu)物指南”，通過(guò)30秒的短視頻直觀展現(xiàn)商品的外觀、用法、使用效果、場(chǎng)景等，實(shí)現(xiàn)商品一鍵購(gòu)買。

目前來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)矩陣包含了短視頻、種草社區(qū)以及直播，其邏輯就是通過(guò)這三塊布局，讓主播從引流、獲粉、漲粉，再帶貨，最后用戶在站內(nèi)能完成從種草、互動(dòng)到拔草、消費(fèi)的全鏈路閉環(huán)。

此外，網(wǎng)易考拉的線下布局是海淘平臺(tái)中最激進(jìn)的。目前，已在杭州、上海、鄭州、重慶、成都、唐山等城市開設(shè)8家“網(wǎng)易考拉”線下店，今年目標(biāo)是15家；考拉“全球工廠店”繼在杭州開出首店后，即將進(jìn)入廣州、南京、成都、徐州等城市。

【結(jié)束語(yǔ)】

我們知道，今天的電商平臺(tái)已經(jīng)不是一個(gè)展示貨架這么簡(jiǎn)單，而應(yīng)該是新零售的全新消費(fèi)場(chǎng)景。網(wǎng)易考拉正試圖在多個(gè)方向突破，構(gòu)建新的護(hù)城河。

張蕾說(shuō)網(wǎng)易考拉是一家“披著生意外皮的科技公司”。在外界看來(lái)，張蕾發(fā)起的閃電戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，網(wǎng)易考拉更像一只“披著羊皮的狼”，在市場(chǎng)上有足夠的狠勁。

當(dāng)然，創(chuàng)新也是試錯(cuò)的過(guò)程，網(wǎng)易考拉的這些嘗試，不能說(shuō)已經(jīng)成功，但至少?gòu)臉I(yè)績(jī)的增長(zhǎng)上來(lái)看，護(hù)城河已經(jīng)初步形成。這些創(chuàng)新，正在賦予跨境電商新的內(nèi)涵。也可以說(shuō)，網(wǎng)易考拉作為行業(yè)頭部企業(yè)，正在重新定義下一個(gè)階段跨境電商的新玩法。

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