吾愛(ài)電視，同行半路，一別兩寬。余生漫漫，始終不再與電視相見(jiàn)。

對(duì)于絕大多數(shù)電視企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能這就是當(dāng)下最真實(shí)的“心態(tài)”。它們與電視“深?lèi)?ài)過(guò)，努力過(guò)，彼此成就過(guò)”，但現(xiàn)在卻想要“各生歡喜”。原因很簡(jiǎn)單，如今的彩電市場(chǎng)已不再那么美好。就連618這樣盛大的促銷(xiāo)節(jié)日，也無(wú)法讓彩電市場(chǎng)火爆起來(lái)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)618促銷(xiāo)總結(jié)》顯示，今年618促銷(xiāo)期間，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量252萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.5%；零售額55億元，同比下降12.8%。更為艱難的是，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2019年全年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4696萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.6%，零售額1369億元，同比下降8.1%。這一切表明，彩電市場(chǎng)面臨最艱難的時(shí)刻。

相對(duì)于彩電市場(chǎng)整體不景氣的大環(huán)境，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌更是集體沉淪，陷入低迷態(tài)勢(shì)。樂(lè)視、微鯨、風(fēng)行、暴風(fēng)、雷鳥(niǎo)、VIDAA、看尚……有不少互聯(lián)網(wǎng)電視品牌命懸一線(xiàn)，甚至有很多品牌已然退出消費(fèi)者的視線(xiàn)。

這樣的態(tài)勢(shì)，其實(shí)早在去年就已顯現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)時(shí)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額同比下降0.9%，萎縮至10%！時(shí)隔一年多之后，如今互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的處境更加困窘。

但就在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)集體進(jìn)入下行通道的時(shí)候，酷開(kāi)卻在近段時(shí)間豪言要做“互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌”。這樣的豪言，聽(tīng)起來(lái)更像是“矮子里面拔將軍”。

遭遇共性難題，酷開(kāi)難以獨(dú)善其身

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌遭遇的不利態(tài)勢(shì)，是共性的。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都面臨各自的問(wèn)題，身處泥潭而無(wú)法自救。即使是擁有雄厚背景的酷開(kāi)也未能獨(dú)善其身，在苦苦支撐數(shù)年后開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。

早在去年4月，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)正式剝離電視業(yè)務(wù)，專(zhuān)注構(gòu)建開(kāi)放統(tǒng)一的超級(jí)智能生態(tài)。原旗下“酷開(kāi)”品牌電視業(yè)務(wù)和售后服務(wù)事宜，統(tǒng)一平移整合至創(chuàng)維集團(tuán)全球電商中心，由該中心負(fù)責(zé)“創(chuàng)維+酷開(kāi)”雙品牌電視產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。這也意味著，酷開(kāi)雖然還有電視業(yè)務(wù)、新品等，但其實(shí)自身已沒(méi)有了掌控的權(quán)利——不再是獨(dú)立的電視品牌。

而在筆者看來(lái)，酷開(kāi)之所以會(huì)與其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌共同陷入泥潭，有著以下兩個(gè)原因：

一是數(shù)年前酷開(kāi)及其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌殺入市場(chǎng)時(shí)，慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段是以噱頭來(lái)包裝自己。大屏生態(tài)、4K與家庭互聯(lián)網(wǎng)、極致性?xún)r(jià)比、人工智能……互聯(lián)網(wǎng)電視品牌不甘心錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)能夠成為賣(mài)點(diǎn)的噱頭。

但這些噱頭都沒(méi)能讓酷開(kāi)真正迎來(lái)嬗變，反而讓自身的發(fā)展方向一次次被改寫(xiě)。舉棋不定之下，酷開(kāi)和其他互聯(lián)網(wǎng)電視同質(zhì)化嚴(yán)重，影響力不佳。

二是酷開(kāi)和其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌一樣，發(fā)展初期以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)策略。不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠以低價(jià)培育市場(chǎng)，卻也讓自身遭到重創(chuàng)。殺敵一千，自損八百就是價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的直接后果。

碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)背后：腳踏實(shí)地更重要

“做互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌！”這是酷開(kāi)今年5月底召開(kāi)2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)時(shí)，向業(yè)界展現(xiàn)的豪言壯語(yǔ)。

看起來(lái)很美好，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，酷開(kāi)似乎底氣不足。畢竟，酷開(kāi)并沒(méi)有堂堂正正地展開(kāi)一場(chǎng)“王者之爭(zhēng)”，反而是帶來(lái)一場(chǎng)讓人玩味的碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)。

就在2019年戰(zhàn)略發(fā)布之前，酷開(kāi)連續(xù)三天在官方微博貼出三張預(yù)熱海報(bào)——“超低配置，就是性?xún)r(jià)比的真相？”、“小而不快，低價(jià)電視理所應(yīng)當(dāng)？”、“糟糕外觀，便宜價(jià)格不該看爽？”人們立刻就能看出，預(yù)熱海報(bào)第一個(gè)加粗放大的字連起來(lái)，就是“超小米”。再加上“退燒”、“不耍猴”和“OK”關(guān)鍵字，很明顯是想要蹭小米的熱度。

用這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)宣告要成為互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌，凸顯著酷開(kāi)并未將心態(tài)擺正。畢竟從雙方的對(duì)比來(lái)看，酷開(kāi)與小米相比還存在一定的差距。

首先，從銷(xiāo)量層面看，酷開(kāi)處于下風(fēng)。根據(jù)小米財(cái)報(bào)顯示，2018年小米電視出貨量840萬(wàn)。而據(jù)酷開(kāi)方面數(shù)據(jù)顯示，2018年酷開(kāi)電視產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)售出107.8萬(wàn)臺(tái)，在海外市場(chǎng)售出53.9萬(wàn)臺(tái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，酷開(kāi)電視銷(xiāo)量還不足小米的20%。

其次，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，小米是要圍繞電視大屏去構(gòu)建AIoT生態(tài)，但酷開(kāi)卻缺乏這方面的技術(shù)、硬件等底蘊(yùn)。小米已打造出海量智能家居產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，并有很多合作伙伴，酷開(kāi)的電視還是以單品為主，并未真正成為AIoT的核心。

最后，小米已積攢了海量鐵桿擁躉，酷開(kāi)卻還缺少粉絲效應(yīng)的沉淀。毋庸置疑的是，小米的品牌價(jià)值和形象，要高于酷開(kāi)。在這方面，酷開(kāi)還需要長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)來(lái)博得更多關(guān)注。

在筆者看來(lái)，心態(tài)失衡的酷開(kāi)，如何能清除籠罩在頭頂上的陰霾，尚不得而知。但如果在沒(méi)有認(rèn)清自身實(shí)力的情況下，就高調(diào)要做互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌，未免有些過(guò)于托大?，F(xiàn)在的酷開(kāi)能在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)不景氣的態(tài)勢(shì)下，守住自己的一畝三分地其實(shí)就已經(jīng)不錯(cuò)了。

布局OTT領(lǐng)域，酷開(kāi)頻遭業(yè)界質(zhì)疑

酷開(kāi)目前除了發(fā)布各種電視新品外，還將自身的精力放在超級(jí)智能系統(tǒng)生態(tài)的構(gòu)建上，準(zhǔn)備在OTT領(lǐng)域有所作為。

這步棋從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，算是能夠押寶未來(lái)，畢竟OTT領(lǐng)域被公認(rèn)為是下一個(gè)風(fēng)口。

奧維互娛總經(jīng)理黑維煒曾表示，2019年OTT商業(yè)運(yùn)營(yíng)將進(jìn)入爆發(fā)期，在規(guī)模、平臺(tái)、商業(yè)化三大要素的影響下從量變引發(fā)質(zhì)變，進(jìn)入發(fā)展的"黃金時(shí)代"。而根據(jù)《2019年中國(guó)OTT發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2018年底智能電視保有量達(dá)2.4億臺(tái)，占到彩電整體規(guī)模的35.8%，滲透52%的中國(guó)家庭，觸達(dá)家庭用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.9億戶(hù)。

但酷開(kāi)能迅速挖掘OTT大屏終端的商業(yè)價(jià)值嗎？至少目前來(lái)看，酷開(kāi)在OTT領(lǐng)域的策略還是頻頻遭到質(zhì)疑。

近段時(shí)間以來(lái)，酷開(kāi)在OTT領(lǐng)域的主要?jiǎng)幼魇窍群笸瞥鰪V告模式、酷開(kāi)系統(tǒng)7.0以及酷開(kāi)合伙人計(jì)劃。這其中，廣告模式是酷開(kāi)在OTT領(lǐng)域重要的手段。為此，酷開(kāi)構(gòu)建了多達(dá)16種廣告投放模式，從開(kāi)機(jī)、主屏頁(yè)面、頻道入口、AI語(yǔ)音互動(dòng)到活動(dòng)、專(zhuān)題等，一塊OTT大屏形成了一個(gè)矩陣化的廣告系統(tǒng)。

我們不難發(fā)現(xiàn)，酷開(kāi)的做法就是通過(guò)廣告將OTT領(lǐng)域的流量?jī)r(jià)值挖到極限，但其廣告模式正在遭受業(yè)界的質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣告太多是OTT的通病，這是模式本身決定的。但像酷開(kāi)這樣將廣告貫穿整個(gè)OTT的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)對(duì)日常體驗(yàn)帶來(lái)較大負(fù)面影響，有可能會(huì)受到消費(fèi)者的抵制。

從另一個(gè)角度看，酷開(kāi)在OTT領(lǐng)域以廣告為主的營(yíng)收模式較為單一，存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）今年4月底發(fā)布的《OTT基礎(chǔ)調(diào)查》報(bào)告顯示，2018年實(shí)際投放OTT廣告的廣告主比例超過(guò)30%，但分配給OTT的廣告預(yù)算仍然不足5%。這意味著，OTT所獨(dú)有的集傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)大屏優(yōu)勢(shì)于一體的價(jià)值未能得到放大。

如果不能在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)廣告主在OTT領(lǐng)域的投放意愿，并讓其加大廣告預(yù)算，那么對(duì)酷開(kāi)的營(yíng)收是一種沖擊。換言之，酷開(kāi)在OTT領(lǐng)域的整體布局將受到全面影響。

寫(xiě)在最后：互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)整體呈現(xiàn)頹勢(shì)、自身未找準(zhǔn)定位、在OTT領(lǐng)域頻遭質(zhì)疑……酷開(kāi)事實(shí)上已經(jīng)讓自身拉響了紅色警報(bào)。在筆者看來(lái)，事實(shí)上，酷開(kāi)要做的不是大張旗鼓地向前沖擊，而是要腳踏實(shí)地的前進(jìn)。一步一個(gè)腳印去夯實(shí)自身基礎(chǔ)，進(jìn)而再謀求更多的可能性。