范冰冰正靠一片面膜卷土重來(lái)。

三天前，范冰冰高調(diào)亮相上海一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)——她的自創(chuàng)品牌獨(dú)家冠名了這場(chǎng)峰會(huì)。一身綠色高定西裝站在峰會(huì)臺(tái)前，范冰冰身后的電子屏幕上，由中英雙語(yǔ)打出一款面膜的名字。這次，憤怒的網(wǎng)友就算再看不慣，也無(wú)法阻攔商人范冰冰為自己站臺(tái)。

對(duì)范冰冰來(lái)說(shuō)，選擇面膜作為自己復(fù)出的路徑，無(wú)疑是最安全也最有效率的。外形出眾的明星在“美”這件事上，天然有成為KOL的資本。明星和商品之間的關(guān)系，曾長(zhǎng)期止于代言——一旦親身賣貨，則有一種失格的落魄。不過(guò)時(shí)代變遷，如今明星身上的可消費(fèi)性不再需要遮遮掩掩，褪去光環(huán)親身上陣反倒更直接、更親民。

面膜產(chǎn)業(yè)，成為這種可消費(fèi)性選中的一片熱土——中國(guó)是世界上人均面膜消費(fèi)量第一的國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)面膜情有獨(dú)鐘。這門生意門檻低、開(kāi)發(fā)周期短、投入資金少，這些因素都催化了藝人從意見(jiàn)領(lǐng)袖到賣貨人的轉(zhuǎn)型。

這是一條肉眼可見(jiàn)的生財(cái)之道。范冰冰、郭富城、劉嘉玲、張庭……甚至郭德綱，還有無(wú)數(shù)網(wǎng)紅都蜂擁而至，擠在這條通往財(cái)富的康莊大道上。

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當(dāng)代美艷傳奇范冰冰的護(hù)膚秘籍里，“敷面膜”是最重要的步驟之一。“一年敷700張面膜”的宣言震撼世人，雖然也有一部分人對(duì)此行為的合理性表示懷疑。但另一部分人，早就情不自禁開(kāi)始追隨和復(fù)制這則關(guān)于美的方法論。

去年稅務(wù)風(fēng)波后，曾在中國(guó)福布斯排行榜五連冠的范冰冰，從財(cái)富榜上驟然跌落。隨之陷入停滯僵局的，還有她的演藝事業(yè)和代言市場(chǎng)。她零星出席公開(kāi)活動(dòng)，卻都被迫低調(diào)處理。急需找到重回公共視野合理合法性的范冰冰，瞄準(zhǔn)了美容這條最燃賽道。

范冰冰的自創(chuàng)品牌叫“Fan beauty”，slogan是“把我知道的美都給你”。這個(gè)品牌目前只有兩款產(chǎn)品，一款是美容儀，一款便是“海葡萄凝水保濕面膜”。在商品購(gòu)買頁(yè)面的小視頻里，范冰冰一邊敷用這款面膜，一邊介紹自己“從將近200款面膜里面，挑啊挑啊挑，試啊試啊試，挑到了這款。我自己非常非常喜歡……”

除了夸贊面膜服帖、補(bǔ)水功效強(qiáng)、膜布優(yōu)良之外，她也沒(méi)忘小小地吐槽：“面膜中的精華液25毫升太少了，希望增加到30毫升。”

最終，這款含有30ml精華液的面膜，在電商網(wǎng)站非活動(dòng)期間的定價(jià)是158圓一盒，每盒5片。定價(jià)是明星賣貨里頗為微妙的一環(huán)，既需要有豐厚的利潤(rùn)空間，有品質(zhì)感，但又不能太過(guò)天價(jià)，否則有收粉絲“智商稅”的嫌疑。而Fan beauty，看起來(lái)找到了這個(gè)平衡點(diǎn)。目前頁(yè)面顯示累計(jì)評(píng)價(jià)7996條，認(rèn)為其“不便宜”只有116條。

面膜狂人范冰冰的這門生意顯得順理成章，在其作為美妝博主的主場(chǎng)小紅書檢索她的名字，夾在“李晨”和“分手”中間，關(guān)聯(lián)度第一的就是“面膜”。甚至在2019年開(kāi)始起步，對(duì)她來(lái)說(shuō)都顯得略晚了一點(diǎn)。畢竟，在面膜領(lǐng)域，還塞滿了眾多看起來(lái)“不那么順理成章”的選手。

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最橫空出世者，當(dāng)屬郭德綱。

2014年春天，這位相聲界藝人突然在微博上曬出一張敷著黑色無(wú)紡布的臉，宣布進(jìn)軍面膜圈。郭德福的這款面膜，英文名叫“BOBIWATER”，中文名叫“波碧水面膜”，主打宣傳語(yǔ)為“中國(guó)好面膜”。當(dāng)時(shí)包裝上最醒目的標(biāo)志，是剃著板寸、瞇著小眼、身穿黑衣的郭德綱真人形象。在他旁邊，一位衣著清涼的美女正在水分子里大秀美腿。

郭德綱稱自己“不是代理，不是零售，而是負(fù)責(zé)人”。除了親自推廣，德云社一眾光頭大臉的徒弟們也在微博上賣力轉(zhuǎn)發(fā)，并稱“師娘的面膜特別好用！”最風(fēng)光的時(shí)候，郭德綱把發(fā)布會(huì)開(kāi)到了釣魚臺(tái)國(guó)賓館，請(qǐng)馬伊琍做代言。一時(shí)間，Angelababy、韓庚、寧?kù)o、謝娜、周華健、韓庚、孟非，仿佛半個(gè)娛樂(lè)圈都在跟著郭德綱敷臉。

這一年，忙于賣面膜的還有另一位大腕，劉嘉玲。2014年11月，劉嘉玲以“嘉玲”為品牌名，推出過(guò)自主研發(fā)的面膜產(chǎn)品。在發(fā)布盛典上，劉嘉玲提到自己做面膜的初衷是：“偶然的機(jī)會(huì)我聽(tīng)到一個(gè)傳說(shuō)，在埃塞俄比亞有著能讓人永葆年輕活力的青春泉，這給了我靈感……”

傳說(shuō)聽(tīng)起來(lái)美到縹緲，實(shí)際的生意也非常虛無(wú)。成立3個(gè)月后，媒體報(bào)道稱，劉嘉玲的公司稅后虧損凈額為233萬(wàn)元。好在劉嘉玲號(hào)召力夠強(qiáng)，她的面膜很快被上市公司收購(gòu)股權(quán)。如今，劉嘉玲已經(jīng)和這款面膜分道揚(yáng)鑣。

有人成功試水，有人栽過(guò)跟頭，但大小明星們依然對(duì)面膜生意趨之若鶩：張馨予賣過(guò)面膜，伊能靜賣過(guò)面膜，鄭爽的爸爸賣過(guò)面膜……其中生意做得最響亮的，是張庭夫婦。他們的面膜從微商起家，雖然負(fù)面新聞不斷，但一路發(fā)展，如今代言人有張庭、羅志祥、林志玲和小陶虹等人，成為一年繳稅金額21億的化妝品巨頭。

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明星將個(gè)人IP直接轉(zhuǎn)換為商業(yè)品牌的案例并不少見(jiàn)，自創(chuàng)美妝品牌也已是常規(guī)操作。

此前明星和商品之間最近的關(guān)系止于代言，一段廣告，一張海報(bào)，靜態(tài)生硬且感染力有限。而現(xiàn)在隨著媒介升級(jí)，明星和受眾之間的壁壘逐漸打破。通過(guò)社交平臺(tái)分享日常，溝通交流，明星可以全方位展現(xiàn)自我，其對(duì)粉絲的影響也逐漸滲透到方方面面。明星本就是“光鮮亮麗”的代名詞，在美妝護(hù)膚產(chǎn)品上具有天然的帶貨能力。

明星自創(chuàng)美妝護(hù)膚品牌之潮，從歐美開(kāi)始。不過(guò)和中國(guó)明星扎堆面膜不一樣，歐美明星成立美妝品牌多著力發(fā)展彩妝線，蕾哈娜的Fenty Beauty憑借40種不同色號(hào)的粉底液出圈，并開(kāi)啟了之后歐美彩妝品牌粉底領(lǐng)域的“政治正確”——粉底色號(hào)不超過(guò)10種，便有膚色歧視的嫌疑。

而面膜，則是中國(guó)明星的首選。這當(dāng)然首先是因?yàn)椤懊婺ふ娴奶觅嵙恕?。中?guó)消費(fèi)者對(duì)面膜有一種瘋狂的迷戀。敷面膜帶有神秘的形式感，又隱隱與中醫(yī)里的“敷貼”有著異曲同工的關(guān)聯(lián)。這導(dǎo)致貼布式面膜，這種在歐美市場(chǎng)上原本冷清的護(hù)膚品類，在中國(guó)火熱異常。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)面膜市場(chǎng)零售總額達(dá)到191億元，面膜類產(chǎn)品占護(hù)膚品市場(chǎng)份額的10.0%。行業(yè)預(yù)測(cè)，3年后，即2023年，這個(gè)數(shù)字可以突破300億。

另一方面，中國(guó)消費(fèi)者的偏愛(ài)，也讓面膜供應(yīng)鏈成為中國(guó)最成熟的護(hù)膚品供應(yīng)鏈。雖然明星從事的電視電影行業(yè)苦苦呼喚“工業(yè)化”多年未果，不過(guò)他們兼職的面膜行業(yè)，卻已經(jīng)徹徹底底的工業(yè)化了。一位相關(guān)行業(yè)人士向《貴圈》介紹：“一個(gè)好的護(hù)膚品代工廠可以完成從配方、膜布供應(yīng)、精華液生產(chǎn)，到包裝、印刷的全套方案。從談成合作到拿貨，只需要給一個(gè)公司付錢。”

事實(shí)上，沒(méi)有自己獨(dú)立工廠的品牌，都需要找代工供應(yīng)鏈。通常，最好的技術(shù)掌握在少數(shù)幾家日韓公司和國(guó)內(nèi)公司手中，甚至超級(jí)大集團(tuán)都要和這些公司達(dá)成合作，采買他們的方案，并完成代工。歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)美即面膜也是如此，行業(yè)人士透露，“一方面要渠道，一方面要生產(chǎn)線?！?/p>

在這么一套滾滾運(yùn)作的供應(yīng)鏈體系面前，只要有客戶，一片又一片的面膜就可以被飛快地生產(chǎn)出來(lái)。通常，一個(gè)代工廠會(huì)有幾十種“公?！?，如果客戶不怎么挑剔的話，他只需要確定好成本，便可以挑選出一個(gè)模板進(jìn)行微調(diào)——比如香料。隨后便可以立刻生產(chǎn)上市，速度堪比快時(shí)尚品牌zara。

這種一站式的下單也讓面膜成為微商的首選。據(jù)騰訊《深網(wǎng)》的調(diào)查顯示，一個(gè)掌握營(yíng)銷手段的面膜行業(yè)微商，如果同時(shí)還能掌控從代工廠到最后的消費(fèi)者渠道，利潤(rùn)幾乎能達(dá)到成本的十倍；如果僅僅是最后的銷售商，利潤(rùn)率也在五成以上。

至于范冰冰，在娛樂(lè)圈想要收復(fù)失地看起來(lái)頗為艱難，但Fan Beauty的主打面膜上線不足一周，電商平臺(tái)銷量已經(jīng)突破7.5萬(wàn)片，是一個(gè)失之東隅收之桑榆的當(dāng)代注解。

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在這個(gè)龐大的、從研發(fā)到生產(chǎn)俱全的供應(yīng)鏈面前，明星除了提供自己的名字和形象之外，所能參與的部分其實(shí)微不足道。身披白大褂坐鎮(zhèn)法國(guó)（或者瑞士）實(shí)驗(yàn)室，與科研人員一起攻克難題的場(chǎng)面，多半是廣告擺拍的需要。

范冰冰沒(méi)有曬自己白大褂的照片，她的“研發(fā)場(chǎng)景”是坐在家中，桌子上攤著幾十片面膜，她在一旁做筆記。其實(shí)這倒可能是真正的工作場(chǎng)景——哪怕是民間資深面膜發(fā)燒友，最多不過(guò)是從使用者的角度，對(duì)體驗(yàn)感和功效提出一些需求。

行業(yè)人士向《貴圈》透露：“Fan beauty（面膜）的供應(yīng)商是韓國(guó)ancors，也是一家業(yè)界巨頭，初期由韓國(guó)工廠生產(chǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)是由韓國(guó)工廠的中國(guó)分部生產(chǎn)?！彼u(píng)價(jià)范冰冰在其中的作用：“她本身在使用上還是很有經(jīng)驗(yàn)的，能挑出好產(chǎn)品。”

范冰冰負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗(yàn)和需求，為她推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的還有其他人。Fanbeauty的背后是“縱橫星購(gòu)（北京）電子商務(wù)有限公司”，這家公司屬于星購(gòu)集團(tuán)——一家意圖成為明星IP品牌孵化器的公司。

在歐美，明星IP品牌孵化是一個(gè)飛速崛起的領(lǐng)域。2019年《福布斯》雜志的全球富豪榜里，21歲的美國(guó)名媛Kylie Jenner以10億美元身家入選，打破了馬克·扎克伯格于23歲創(chuàng)下的史上最年輕白手起家億萬(wàn)富翁紀(jì)錄。

她的資產(chǎn)主要來(lái)自她在2015年創(chuàng)立的美妝品牌Kylie Cosmetics——而Kylie Cosmetics的背后，則是一家叫做Seed Beauty的孵化器公司。這家公司除了Kylie之外，還簽下一堆YouTube上的美妝博主，包括中國(guó)網(wǎng)民熟悉的K妹（Kathleen Lights）。

蕾哈娜背后的孵化器是KendoBrands，再加上Hatch Beauty、MaesaGroup等幾家公司，幾乎囊括了市面上看到的絕大多數(shù)歐美明星、網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品線則從彩妝、護(hù)發(fā)、香水一路發(fā)展到保健品。

這是一個(gè)流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代——這不是一句新鮮話，已經(jīng)反復(fù)念叨好些年了。在這些年里，流量的商業(yè)形態(tài)進(jìn)化過(guò)幾輪，更迭速度堪比新網(wǎng)紅涌現(xiàn)的速度。如今，Seed Beauty每周要生產(chǎn)1000款不同的產(chǎn)品，號(hào)稱可以在5天之內(nèi)完成“從概念到產(chǎn)品”的全過(guò)程。他們的創(chuàng)始人說(shuō)：

“沒(méi)人能準(zhǔn)確判斷三年后流行什么產(chǎn)品。真正的問(wèn)題是，為什么要（像傳統(tǒng)企業(yè)那樣）花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月至24個(gè)月的時(shí)間來(lái)研發(fā)一款產(chǎn)品呢？”

在這個(gè)飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的流水線背后，美妝博主范冰冰和她的明星伙伴們，必須長(zhǎng)期和粉絲互動(dòng)，事無(wú)巨細(xì)分享口紅色號(hào)，戴上小飛象耳朵的發(fā)帶，敷著面膜，保持“美麗導(dǎo)師”的形象。

她們是產(chǎn)業(yè)鏈條里最重要的一環(huán)，唯有流量傍身，長(zhǎng)期從大眾那里獲得投票，才能維系這門生意轟隆隆地持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。