文 | 林不二子

自2018年底至今，已經(jīng)有600多家機(jī)構(gòu)入駐快手。這是快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2019《快手MCN發(fā)展報(bào)告》里的數(shù)據(jù)。

如果長期觀察短視頻行業(yè)就知道，在這之前，MCN大多都集中在抖音、西瓜視頻、微視等其他短視頻平臺。發(fā)生這種情況，主要是因?yàn)槌焓滞獾亩桃曨l平臺都有強(qiáng)運(yùn)營手段，傾向頭部的信息流分發(fā)形式，讓整個(gè)行業(yè)都處于發(fā)展初期的機(jī)構(gòu)們能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)育。

不過，自去年10月快手宣布將在MCN側(cè)大力投入的消息公布后，MCN們流動(dòng)的方向悄然出現(xiàn)了變化，這也不禁讓我們想要探尋，快手在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)吸引MCN的究竟是什么？

私域流量，從內(nèi)容到變現(xiàn)的新藍(lán)海

在近日快手舉辦的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者閉門會(huì)上，無論是快手官方還是MCN機(jī)構(gòu)們都談?wù)摰搅艘粋€(gè)詞——私域流量。像是MCN機(jī)構(gòu)快美妝運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳莎莎就提到，“強(qiáng)運(yùn)營平臺對機(jī)構(gòu)來說沒辦法沉淀私域流量，這是一個(gè)比較大的問題。私域流量的粉絲粘性非常高，無論你是直播還是賣貨他們都會(huì)撐場面。”

那么為何快手的活動(dòng)上大家都會(huì)談?wù)撍接蛄髁浚?/p>

首先，快手的UI設(shè)計(jì)讓平臺上的流量入口相對平均，把關(guān)注頁與同城頁放到了和發(fā)現(xiàn)頁同等的位置，快手用戶發(fā)布的內(nèi)容所有關(guān)注者都能看到，這就讓快手平臺形成了一定的社區(qū)氛圍?？焓指笨偛迷栏粷榻B，“用戶更愿意通過關(guān)注、同城、說說等入口follow喜歡的用戶，時(shí)髦點(diǎn)說就是強(qiáng)交互的粉絲養(yǎng)成”。

這就與強(qiáng)運(yùn)營下的流量導(dǎo)向型平臺，形成了強(qiáng)烈的差異化。快手的用戶更喜歡看關(guān)注的創(chuàng)作者，而非一直在首頁上尋找新的有意思的內(nèi)容，這對于創(chuàng)作者來說，就是有了與粉絲交流的更好機(jī)會(huì)，只要一直做出粉絲喜歡的內(nèi)容，就能不斷增強(qiáng)與粉絲的粘性，這其實(shí)就形成了一個(gè)私域的流量池。

這個(gè)私域的流量池，對于創(chuàng)作者和MCN來說價(jià)值很高。它不用創(chuàng)作者想盡辦法地追熱點(diǎn)，而是可以打造自己的人設(shè)，這也是創(chuàng)作者們很看重的一點(diǎn)，而從行業(yè)來講也可以避免內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象過于明顯。

這是吸引MCN機(jī)構(gòu)們的一個(gè)重要方面。目前MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)成本很高，如果是在以公域流量為主的平臺上，花費(fèi)資源和精力制作的內(nèi)容如果沒能成為爆款就幾乎沒有價(jià)值，也就是內(nèi)容的成果并不穩(wěn)定。但在快手這樣私域流量保護(hù)較好的平臺上，雖然作品不一定大爆，但播放量相對穩(wěn)定，且能不斷增加粉絲粘性，內(nèi)容的效果更加穩(wěn)定，這無疑是性價(jià)比較高的選擇。

私域流量對創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)有吸引力的另一個(gè)方面，就是其帶來了更多元的變現(xiàn)方式。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，目前80.6%的MCN機(jī)構(gòu)都開通了廣告營銷變現(xiàn)方式，而平臺補(bǔ)貼和內(nèi)容電商分別只有48.4%和35.5%。很明顯，這種營收結(jié)構(gòu)太過單一，并不利于機(jī)構(gòu)們的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以在當(dāng)下機(jī)構(gòu)們都在尋找新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

那么做私域流量的生意，因?yàn)榉劢z的高粘性，讓創(chuàng)作者無論是做什么都更容易有粉絲響應(yīng)?！犊焓諱CN發(fā)展報(bào)告》就顯示，直播、快接單、電商賣貨、知識付費(fèi)、后貼片廣告都是快手提供給創(chuàng)作者們的變現(xiàn)方向，只要粉絲積累的足夠扎實(shí)，MCN們就可以借助私域流量的深耕實(shí)現(xiàn)收入多元化。

據(jù)界面新聞信息，抖音某頭部MCN創(chuàng)始人曾在快手上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)賣二手車的創(chuàng)作者，他只有十幾個(gè)粉絲，直播間觀看也就十幾人，但堅(jiān)持在直播的原因其實(shí)是每周都能借助直播賣出兩三臺車。這個(gè)情況能夠很直接地說明私域流量的商業(yè)價(jià)值，因而對于機(jī)構(gòu)們來說，變現(xiàn)結(jié)構(gòu)單一的痛點(diǎn)很可能借助私域流量得以緩解。

同時(shí)，快手對私域流量的保護(hù)，也讓機(jī)構(gòu)有了針對自身發(fā)展的更多主控權(quán)以及話語權(quán)。 “我們更多是合作伙伴，就是我提供平臺，你進(jìn)來覺得很好我們繼續(xù)合作，你覺得不好可以離開，我不會(huì)因?yàn)楹炦@樣的合約把你的流量掐掉，這就是我們強(qiáng)調(diào)的私域流量，你的粉絲就是你的。”張嶄說，快手與MCN不簽獨(dú)家合約，而是以合作的對等關(guān)系推進(jìn)，這也會(huì)讓機(jī)構(gòu)們有更靈活的發(fā)展機(jī)會(huì)。

服務(wù)力與多面賦能
快手在內(nèi)容生態(tài)上的“主動(dòng)進(jìn)攻”

對于MCN機(jī)構(gòu)來說，豐富的內(nèi)容以及平臺足夠大的流量肯定是更青睞的因素之一。放眼當(dāng)下，快手所擁有的2億DAU絕對是短視頻平臺中的佼佼者之一。同時(shí)，快手也擁有短視頻、直播、知識付費(fèi)等多種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，能夠讓機(jī)構(gòu)們有多個(gè)拓展方向，可以算是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但這還不夠。

讀娛君在梳理中發(fā)現(xiàn)，在目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上MCN流動(dòng)的方向出現(xiàn)變化，很可能是由于快手主動(dòng)搭建了優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和MCN發(fā)育的良好生態(tài)，在內(nèi)容側(cè)、商業(yè)化、服務(wù)側(cè)都有了更強(qiáng)的針對性，從而擁有了吸引MCN機(jī)構(gòu)們的第二張強(qiáng)力牌。

自去年7月快手開始介入MCN以來，其一直在探索如何更好地服務(wù)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者們，最先開始的動(dòng)作就在內(nèi)容側(cè)。快手搭建了專門針對MCN的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓新入駐平臺的機(jī)構(gòu)能夠更好地融入快手，比如在平臺規(guī)則、內(nèi)容封面和標(biāo)題上做出指導(dǎo)，包括內(nèi)容的迭代與調(diào)整建議，幫助機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺。

現(xiàn)在，內(nèi)容方面快手也有了一些運(yùn)營手段，比如站內(nèi)的熱點(diǎn)活動(dòng)，針對合作的MCN，快手方面會(huì)提前預(yù)告機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)埋，讓在內(nèi)容品質(zhì)上更有保證的MCN不會(huì)錯(cuò)過活動(dòng)，進(jìn)而也能帶動(dòng)平臺內(nèi)個(gè)人用戶的創(chuàng)作熱情。

在商業(yè)化方面，快手也一直在積極推動(dòng)。2017年9月平臺上線快接單，2018年6月上線快手小店，10月發(fā)布營銷平臺，12月又上線電商服務(wù)市場，一系列動(dòng)作加強(qiáng)了創(chuàng)作者在變現(xiàn)上的能力，尤其是在電商方面做出了多種賦能，無論是在銷售轉(zhuǎn)化還是供應(yīng)鏈上，都解決了不少創(chuàng)作者的困難。

內(nèi)容電商正是當(dāng)下機(jī)構(gòu)們最為看好的一種新變現(xiàn)形式，通過在私域流量的耕耘，MCN能夠增加旗下KOL的品牌性，不少美妝達(dá)人就正在實(shí)現(xiàn)從種草帶貨到品牌聯(lián)名再到成立品牌的路徑。在快手提供的種種商業(yè)化服務(wù)工具與平臺后，更多原生創(chuàng)作者和一些不具備電商能力的MCN機(jī)構(gòu)就有可能向內(nèi)容電商方向拓展。據(jù)快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦介紹，6.18期間，快手創(chuàng)作者獲得了超過6000萬的收益分成，這正是快手對創(chuàng)作者在商業(yè)化上賦能的結(jié)果。

而除了在內(nèi)容側(cè)、商業(yè)化上快手給出了多種解決方案，在服務(wù)側(cè)快手也在努力為機(jī)構(gòu)們提供更好的體驗(yàn)。比如搭建機(jī)構(gòu)運(yùn)營后臺，能夠讓機(jī)構(gòu)們更便利地管理達(dá)人，而每月推出的月度機(jī)構(gòu)榜單，從不同細(xì)分垂類進(jìn)行評分，也能讓機(jī)構(gòu)們了解成長數(shù)據(jù)，更好地做出發(fā)展決策，并且還能激勵(lì)MCN的創(chuàng)作與發(fā)展動(dòng)力。

可以說，在快手強(qiáng)化了自身針對MCN的服務(wù)力與多面賦能后，構(gòu)成了一個(gè)良好的內(nèi)容生態(tài)，這的確能對機(jī)構(gòu)們產(chǎn)生吸引力，尤其是對于腰尾部的MCN來說，快手的這種強(qiáng)化能夠提供更大的推動(dòng)力。據(jù)《快手MCN發(fā)展報(bào)告》顯示，目前49.1%的機(jī)構(gòu)尚未盈利，這其中大部分都是非頭部的MCN，而融合了對私域流量的保護(hù)與內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的快手，無疑能吸引這類MCN的青睞。

快手+MCN，生態(tài)的共贏與繁榮

我們都知道，去年10月快手開始在商業(yè)化上提速，如今大力投入對MCN的扶持與服務(wù)，看似是為了加強(qiáng)自身的商業(yè)化能力，但實(shí)際上，據(jù)張嶄表示，快手開門迎接MCN最看重的還是為平臺的內(nèi)容供給側(cè)提供一個(gè)更加豐富的維度，因而在這種思路下，快手也不會(huì)在吸引MCN的同時(shí)打破原有的普惠原則。

從數(shù)據(jù)上來看，大量MCN的涌入確實(shí)會(huì)給快手帶來更新鮮的內(nèi)容?！犊焓諱CN發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年快手內(nèi)容的主要品類為生活、小姐姐、美食、職業(yè)、技能，而快手上MCN的內(nèi)容主要分類則為技巧妙招、搞笑幽默、時(shí)尚、顏值、游戲，幾乎少有的重合預(yù)示著機(jī)構(gòu)會(huì)讓快手平臺上的內(nèi)容更豐富。

這帶來的好處，首先是用戶的觀看選擇更多了，想看的內(nèi)容都能在快手看到，這背后的邏輯就是可能進(jìn)一步擴(kuò)大快手的用戶人群，同時(shí)對于快手的后續(xù)商業(yè)化上也會(huì)有益處。這里我們可以看看B站，其從原本的二次元內(nèi)容逐漸向生活化拓展，就為B站吸引來了更多的年輕人，也帶動(dòng)了B站的商業(yè)化發(fā)展，針對快手很可能產(chǎn)生同樣的效果。

另外一點(diǎn)就是，能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN入駐，也有望刺激原生創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，在更廣闊的內(nèi)容品類上進(jìn)行嘗試，這也是某種頭部效應(yīng)的體現(xiàn)。

而對于MCN機(jī)構(gòu)來說，首先私域流量的開發(fā)是一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)在快手上垂類內(nèi)容也是一片藍(lán)海，就像前文所說的MCN內(nèi)容類型覆蓋，其與快手本來的內(nèi)容類型有所差異，那么進(jìn)一步發(fā)展垂類內(nèi)容就有望在快手上實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展?？焓止俜揭哺鶕?jù)數(shù)據(jù)給出建議，像是旅游、舞蹈、二次元、科普教學(xué)、體育、游戲、音樂等垂類細(xì)分內(nèi)容，在平臺上還有很大的發(fā)展空間，抓住垂類也就能抓住機(jī)會(huì)。

因而說到這里，快手與MCN機(jī)構(gòu)的合作，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的共同發(fā)展，就像快手高級副總裁馬宏彬所講的那樣，快手慷慨的利益分配體系，讓快手生態(tài)繁榮，也讓平臺生產(chǎn)者收獲了扎扎實(shí)實(shí)的利益。讓雙方的合作實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏與生態(tài)繁榮。

恰好，今年6.18快手宣布戰(zhàn)斗模式開啟，在明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)，此番在MCN與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者上發(fā)力，很可能讓快手能夠更穩(wěn)步地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

因而在讀娛君看來，切換到戰(zhàn)斗姿態(tài)的第一步，快手算是邁扎實(shí)了。

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