今年618，短視頻和電商購物節(jié)走到了一起。京東宣布，與快手合作“618全球年中購物節(jié)”?？焓直硎荆瑢l(fā)揮短視頻社交內(nèi)容生態(tài)和達人帶貨的獨特優(yōu)勢，攜手7億老鐵、千萬級達人以及商業(yè)化生態(tài)，用更豐富的玩法，助力京東618，拓寬平臺達人流量變現(xiàn)之路。

之前，快手曾以內(nèi)容分發(fā)平臺的身份亮相春晚，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

快手與京東在“618全球年中購物節(jié)”上的合作，標(biāo)志著快手完成了“春節(jié)”和“電商購物節(jié)”兩大營銷場景的布局。但這次合作更重要的意義是，兩個互為外延的生態(tài)融合。親近消費的高收入快手老鐵，與以品牌好貨著稱的京東，互為紅利，實現(xiàn)了價值的定向釋放。

往深處去看，對京東來說，與快手的合作還有一重意義，即通過購物節(jié)提前布局流量紅利市場的增量用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)在三四線及以下城市流量紅利市場月活設(shè)備達6.18億，占整體54.7%，快手在流量紅利市場月活用戶增幅39%。

隨著短視頻成為一種營銷趨勢，與電商平臺的合作將更加深入，這種合作不僅僅是流量的采購，而是生態(tài)的融合，最終實現(xiàn)1+1>2的效果。

1.短視頻：購物節(jié)新標(biāo)配

傳統(tǒng)的電商促銷中，供應(yīng)鏈、招商、流量平臺和營銷宣傳之間往往相互獨立，從營銷到轉(zhuǎn)化的鏈路較長，生態(tài)的循環(huán)和協(xié)同價值需要多方配合才能得到最大程度的發(fā)揮。短視頻與購物節(jié)融合之后，營銷和轉(zhuǎn)化之間的鏈路有效縮短，公域和私域的協(xié)同價值開始顯現(xiàn)。

以本次京東“618全球年中購物節(jié)”為例，快手平臺將通過公域流量對活動密集展示，強化購物狂歡季的氛圍，最后在直播間集中釋放老鐵們的消費興趣。公域和私域的流量對接與互動，將進一步激發(fā)主播們的創(chuàng)作能力和激情，最大化觸發(fā)消費場景、激活粉絲，形成獨特場域。

快手小店的價值在本次活動中進一步凸顯，隨著快手和京東之間的數(shù)據(jù)相互打通，老鐵們可以通過快手小店直接跳轉(zhuǎn)至京東進行購物，享受更加流暢的購物體驗，營銷和轉(zhuǎn)化在一瞬間就可以完成。

去掉“春節(jié)”或“電商”的前綴，更具營銷優(yōu)勢的短視頻已經(jīng)成為購物節(jié)的新標(biāo)配，短視頻營銷時代已經(jīng)來了，越來越多的廣告主開始選擇或考慮短視頻。秒針輿情數(shù)據(jù)顯示，2019年，81%的廣告主將增加社會化營銷的預(yù)算，KOL和短視頻的預(yù)算分別占60%和55%。

廣告主的選擇背后，是營銷趨勢的變化，大致分為三個階段。第一階段流量占主導(dǎo)，是人找貨，一大批電商平臺崛起。移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)后，在線時代來臨，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷成為可能，開始了貨找人的第二階段。4G技術(shù)的成熟帶來了短視頻的爆發(fā)，第三階段開始，即人找人。

進入第三階段后，消費者在作出消費決策時，越來越傾向于參考“過來人”的意見。秒針輿情數(shù)據(jù)顯示，91%的快手用戶在看短視頻時會參與互動，47%的用戶被短視頻喚醒購物興趣后會在評論區(qū)咨詢其他消費者的反饋，60%的快手用戶會根據(jù)評論區(qū)的討論來決定是否購買。

“過來人”的意見之所以重要，很大程度上是因為這是一個信息飽合甚至是過載的時代，消費者作出消費決策的時間成本逐年上升，為了節(jié)省時間，“過來人”的評論就變得很重要的。相比較于官方的產(chǎn)品圖文詳情，“過來人”的評論更立體和形象，這是一種輔助決策的價值。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，快手上每天產(chǎn)生的與交易需求相關(guān)的評論超過190萬條，很多快手用戶在看了短視頻后都會自發(fā)留言：“好不好用”、“多少錢”、“怎么賣”和“哪里買”等，老鐵經(jīng)濟于是出現(xiàn)。秒針數(shù)據(jù)顯示，43%的快手受訪用戶在看過短視頻后會向親友推薦。

2.老鐵經(jīng)濟升級

快手側(cè)重于讓用戶記錄生活，這是“老鐵文化”形成的基礎(chǔ)，老鐵文化于是又催生了“老鐵經(jīng)濟”，所以才有那么多人在評論區(qū)討論消費。

普惠價值觀是形成這一切的基礎(chǔ)，真實與信任讓“老鐵經(jīng)濟”社交粘性更強。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光和用戶的活躍度的前提下，催生了有4500萬+粉絲的散打哥，以及數(shù)量龐大的粉絲不多但是帶貨能力超強的中腰部達人，他們共同構(gòu)成了一個陣容龐大的“超級種草機集群”。

這些中腰部達人來自天南海北，比如來自內(nèi)蒙古烏拉蓋草原的太平，粉絲只有18萬，但是在整個2018年，通過快手引流賣出約100萬根，近4萬斤牛肉干，銷售流水400萬。80后農(nóng)二代黃琴，粉絲只有2萬，但2018年僅愛媛橙一個品類，銷量就超過17萬斤，銷售額超80萬元。

在“小商品之都”義烏，活躍著56萬個本地快手帳號，據(jù)「三聲」報道，粉絲1萬以上的帳號超過2200個，部分義烏小商品城的檔口，“快手用戶的拿貨量已經(jīng)占到了20%”。大量無力承擔(dān)實體門店租金的創(chuàng)業(yè)者選擇“短視頻創(chuàng)業(yè)”，依靠快手聚集私域流量實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想。

中腰部達人的崛起背后是快手社區(qū)生態(tài)的成熟，是老鐵文化的成熟，引來了京東的牽手，“老鐵經(jīng)濟”也在這一次合作中進一步升級。

與京東合作“618全球年中購物節(jié)”，對于快手來說，不僅僅是商業(yè)化上的一次探索，更是老鐵經(jīng)濟的又一次升級。快手的短視頻生態(tài)中有7億老鐵和1600多萬達人，從平臺的角度來說，最有價值的商業(yè)化就是讓老鐵們買到低價正品好貨，幫助達人們實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

過去，達人的變現(xiàn)全靠自己，產(chǎn)品、營銷和供應(yīng)鏈全要自己來，但并不是每一個達人都如太平、黃琴一樣有這樣的能力或資源，有些達人可能更擅長或只擅長內(nèi)容與營銷。有些達人可能擅長產(chǎn)品也有資源，但是個人的能力終究有其極限。平臺生態(tài)體系的成熟改變了這一切。

隨著京東“618全球年中購物節(jié)”的展開，快手短視頻生態(tài)將打開更多的可能性，與第三方電商平臺的合作將幫助更多達人實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

本次活動，快手平臺開放了耐克NIKE和阿迪達斯adidas品牌的售賣，因為京東的正品背書保證讓這些以往容易成為電商“仿冒品重災(zāi)區(qū)”的商品能以超低價正品好物的身份回饋給消費者。據(jù)悉，京東此次提供的商品多達上百種，覆蓋3C產(chǎn)品、百貨、食品、美妝、運動和服飾等多個品類。

3.快手X京東：增量用戶和生態(tài)外延

拋開平臺的角色不談，快手與京東的這次的合作，是一群有著旺盛購物需求的高價值用戶和嚴(yán)選好貨的相擁，是正品好貨與優(yōu)質(zhì)流量的價值融合。快手和京東，互為對方的紅利，互為對方的增量，更互為對方生態(tài)的外延。“618全球年中購物節(jié)”，不僅是證明短視頻電商價值的一次大練兵，也是雙方生態(tài)升級融合的一次試金石。

在開頭我們有提到，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手在移動互聯(lián)網(wǎng)三四線及以下城市流量紅利市場月活用戶增幅為39%。

秒針輿情的另一組數(shù)據(jù)顯示，快手在中老年人群中的滲透速度正在加快，把2019年5月和2018年12月的數(shù)據(jù)做對比可以看到，35-39歲人群的滲透率從9.6%上升至13.2%，40-44歲人群的滲透率從1.5%上升至5.7%，45-49歲人群的滲透率從0.6%上升至1.7%。

流量紅利市場和中老年人群，可以統(tǒng)稱為增量市場，是目前各大電商平臺奮力爭奪的對象。在加速滲透增量市場的同時，快手在主流人群中的影響力繼續(xù)上升。秒針輿情數(shù)據(jù)顯示，快手目前日活用戶超過2億，日均播放視頻數(shù)據(jù)達200億，90后核心人群占快手用戶總體62%。

在快手用戶偏好點擊的行業(yè)廣告類型中，排名前六的分別是：家裝、珠寶首飾、3C產(chǎn)品、旅游出行和彩妝類。從這些分類中，我們大致可以看出快手用戶的一些特點，即他們已經(jīng)成家或即將成家，收入不低，但也不能說太寬裕，所以首選把錢花在家裝上，然后才是自我享受。

綜合各項數(shù)據(jù)可以看到，快手在主流消費人群和增量市場上都擁有強大的號召力，這些才是電商平臺和廣告主們真正關(guān)心的。回頭再看快手和京東的合作，不僅僅止于流量，這更是生態(tài)之間的互補與相融，快手與京東各自成為了對方商業(yè)生態(tài)的外延。

快手1600萬達人和7億老鐵構(gòu)成的短視頻生態(tài)有效的豐富了京東的電商生態(tài)，為京東購物節(jié)帶去了更多的創(chuàng)新玩法，實現(xiàn)了從種草到拔草的營銷閉環(huán)。作為回饋，京東扶持聯(lián)盟CPS生態(tài)發(fā)展的20億額外補貼將惠及快手達人，聯(lián)合品牌商推出的各種優(yōu)惠福利也將疊加惠及消費者。

對于快手來說，京東為快手帶來的最大增量就是商業(yè)生態(tài)的增量，正品好貨和變現(xiàn)通道是快手及其平臺上的1600萬達人目前最需要的，但更大的價值是，在與京東的合作中，快手探索出了一條適合自己短視頻電商之路。未來快手的商業(yè)增量和生態(tài)外延，將因此而有更多可能。