一般來(lái)說(shuō)，在其他條件相同的前提下，恩格爾系數(shù)越高，表明家庭收入較低，也說(shuō)明該國(guó)家較貧困；反之，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明該家庭的收入較高，該國(guó)家較為富裕。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年、2018年這三年全國(guó)居民的恩格爾系數(shù)分別為30.1%、29.3%、28.4%，我國(guó)居民恩格爾系數(shù)逐年減小，說(shuō)明了國(guó)民生活依舊保持消費(fèi)升級(jí)的良好狀態(tài)。國(guó)民也從解決溫飽的時(shí)代走進(jìn)了追求精神滿足的時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代中，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，特別是在線旅游業(yè)，規(guī)模越加龐大。權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了8600億元，同比增長(zhǎng)16.5%；在線旅游預(yù)訂網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.1億人次，同比增長(zhǎng)9%。

且中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，隨著旅游消費(fèi)觀念的加深以及旅游景點(diǎn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越成熟，在線旅游不斷升級(jí)，2019年在線旅游用戶將突破5億人，市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至萬(wàn)億的規(guī)模。

在線旅游行業(yè)最突出的代表有攜程、同程藝龍、途牛等。近期三位相繼公布一季度的成績(jī)，有人歡喜有人憂愁。攜程與同程藝龍一季度均交出了盈利的成績(jī)單，而途牛則顯出頹勢(shì)。

5月23日途牛發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示。途牛第一季度凈收入為4.569億元，2018年同期凈收入為4.805億元，與2018年同期相比下降了4.9%；第一季度凈虧損為1.48億元，2018年第一季度凈虧損為7160萬(wàn)元，與2018年同期相比上升了106.81%。

2019年第一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣1.5億元，而2018年第一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣7470萬(wàn)元。且隨著一季度財(cái)報(bào)額發(fā)布，5月23日當(dāng)天途牛的股價(jià)大跌14.22%，收盤價(jià)僅僅是3.5美元。

不過(guò)盡管說(shuō)途牛一季度的虧損已經(jīng)成為事實(shí)，但是途牛在打造產(chǎn)品和服務(wù)差異化的過(guò)程中，有初有成效的好消息，也有需要謹(jǐn)慎前行的思考。繼續(xù)從財(cái)報(bào)中分析。

市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)，開展線下成主要棋局

先看途牛一季度的市場(chǎng)費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣2.188億元（3260萬(wàn)美元），同比增長(zhǎng)了17.8％。

當(dāng)市場(chǎng)費(fèi)用不斷增加，意味著途牛正在加大營(yíng)銷拓展方面的投入力度。據(jù)悉途牛一季度市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)主要是用于線下門店的擴(kuò)張，且已經(jīng)將建設(shè)直營(yíng)門店作為一項(xiàng)重要的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

在往線下滲透的過(guò)程中，直營(yíng)門店的營(yíng)收貢獻(xiàn)初有成效，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年3月底，途牛擁有的直營(yíng)門店已經(jīng)超過(guò)了530家，門店交易額貢獻(xiàn)超過(guò)了20%。

對(duì)此途牛的CFO辛怡表示，“通過(guò)加大對(duì)最暢銷產(chǎn)品的重視和投入，我們能夠進(jìn)一步提高利潤(rùn)率。在本季度，隨著我們不斷完善線下服務(wù)能力，我們線下零售店的貢獻(xiàn)繼續(xù)上升。雖然線下零售商店模式已經(jīng)得到了驗(yàn)證，但運(yùn)營(yíng)方面的改進(jìn)仍有空間，可以進(jìn)一步釋放線下門店的盈利潛力。”

所以，下一步途牛將繼續(xù)加大線下門店的規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)一步將重心引向線下。實(shí)際上途牛這樣的做法符合市場(chǎng)邏輯，因?yàn)殡S著線上資源的日漸飽和，用戶往線下遷移是必然的趨勢(shì)，況且用戶追求的一直是高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)，而這樣的線下體驗(yàn)基本可以滿足需求。

只不過(guò)需要理清楚一點(diǎn)，市場(chǎng)費(fèi)用在為線下門店擴(kuò)張給予充足資金支持的同時(shí)，也說(shuō)明了途牛的獲客成本正在提高。

研發(fā)費(fèi)用減少，產(chǎn)品升級(jí)遭受考驗(yàn)

再看一季度的研發(fā)費(fèi)用。

2019年第一季度途牛的研究和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為人民幣8001.6萬(wàn)元（1190萬(wàn)美元），同比下降了4.8％。

對(duì)此途牛官方給出的解釋是，研發(fā)費(fèi)用減少的主要原因是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和精細(xì)化管理帶來(lái)的效率提高，以及研究和產(chǎn)品開發(fā)人員的優(yōu)化。然而實(shí)際的情況是，2018年起途牛的研發(fā)成本就呈現(xiàn)了降低狀態(tài)。具體看，途牛2018年四個(gè)季度的研發(fā)成本分別為8410萬(wàn)元、7700萬(wàn)元、7830萬(wàn)元、7590萬(wàn)元。

不難解釋，資本寒冬下途牛還是受到了大環(huán)境的影響。過(guò)去針對(duì)這項(xiàng)數(shù)據(jù)，不少媒體也曾報(bào)道，“為了降低管理成本與研發(fā)成本，途牛從2017年底就開始了持續(xù)裁員及降薪的情況?！?/p>

再結(jié)合今年一季度的財(cái)報(bào)，當(dāng)研發(fā)費(fèi)用開始持續(xù)性縮減，那么相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)就要面臨考驗(yàn)。況且對(duì)途牛而言可能只是費(fèi)用的調(diào)整，但是隨著財(cái)報(bào)的公布，研發(fā)費(fèi)用的持續(xù)縮減不禁讓消費(fèi)者開始遐想，未來(lái)途牛是否還能提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)？

好在途牛已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和精細(xì)化的管理，但是途牛下一步在研發(fā)費(fèi)用的預(yù)算以及產(chǎn)品研發(fā)的規(guī)劃上，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品消費(fèi)觀的改變進(jìn)一步作出市場(chǎng)預(yù)判，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中處于不敗的位置。

眾所周知企業(yè)的目的是盈利，當(dāng)企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，很多企業(yè)在作出的短期判斷是降低成本。途牛亦是如此，營(yíng)收下滑使途牛盡顯疲態(tài)。但很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題是，降低成本也只是杯水車薪，整體上還是挽不回營(yíng)收下滑的事實(shí)。

為了盈利，降本卻未見(jiàn)增效

具體財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度途牛的收入成本為人民幣2.06億元（3070萬(wàn)美元），與2018年同期相比下降了5.5％。盡管一季度途牛的成本已經(jīng)降低，但是仍舊沒(méi)能帶來(lái)高收益，凈營(yíng)收甚至同比下降了4.9%。

究其原因，一方面可能是因?yàn)閺V告營(yíng)銷的效果呈現(xiàn)不大，且途牛的危機(jī)公關(guān)時(shí)有發(fā)生。

在廣告營(yíng)銷上，途牛舍得下血本，通過(guò)邀請(qǐng)明星代言、冠名綜藝節(jié)目，流媒體廣告等渠道，將廣告打得響亮，以至于“要旅游，找途?！钡膹V告語(yǔ)曾經(jīng)傳遍了大街小巷。不過(guò)今年以來(lái)，“要旅游，找途牛”的聲音減少了不少，這多少與一季度降低的成本有關(guān)。

而且，途牛忽略了一點(diǎn)，過(guò)去盡管廣告打得響，可一旦消費(fèi)者利益出現(xiàn)損失，這些負(fù)面新聞給企業(yè)往往帶來(lái)的損傷后果更顯嚴(yán)重。當(dāng)消費(fèi)者在途牛這得不到權(quán)益“歸屬感”，那么自然而然地會(huì)走向下一個(gè)能為消費(fèi)者提供更好的權(quán)益的OTA平臺(tái)。

由此可見(jiàn)，與其將成本放到收益未知的廣告營(yíng)銷渠道，倒不如將成本放到公關(guān)的處理中，在危機(jī)公關(guān)發(fā)生之前就遏制，或者在危機(jī)公關(guān)發(fā)生的第一時(shí)間進(jìn)行妥善處理。也就是說(shuō)將消費(fèi)者安撫好，或許能在另一個(gè)維度提高降本增效的效果。

另一方面，在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，攜程、同程藝龍們攻勢(shì)猛烈，留給途牛的市場(chǎng)份額有限。

先對(duì)三位一季度財(cái)報(bào)中披露的凈營(yíng)收進(jìn)行對(duì)比。攜程公布的一季度財(cái)報(bào)中顯示，攜程的一季度凈收入為82億元，同比增長(zhǎng)21%；同程藝龍2019年第一季度營(yíng)收17.83億元，同比增長(zhǎng)17.5%；對(duì)比下來(lái)途牛一季度4.569億元的凈收入顯得單薄，更令人唏噓的是同比還下降了4.9%。

從營(yíng)收的體態(tài)中也能看出攜程、同程藝龍以及途牛在OTA行業(yè)的排名位置。對(duì)手們除了在市場(chǎng)地位上占足了優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收體現(xiàn)的增長(zhǎng)更是顯得途牛力不從心。途牛在市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)“被排擠”的原因，主要還是因?yàn)闆](méi)有建立起堅(jiān)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而攜程多元化的市場(chǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟，同程藝龍擁有廣泛的用戶群體和具備創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

所以激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)給途牛留下的時(shí)間并不多，途牛必須針對(duì)市場(chǎng)情況作出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，否則可能會(huì)面臨被擠出OTA第一陣營(yíng)的危險(xiǎn)。

想要再顯“牛氣”，途牛應(yīng)修好內(nèi)功

一季度的虧損已經(jīng)成為事實(shí)，為了避免途牛不在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于下風(fēng)，以及進(jìn)一步提高途牛在OTA市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。途牛應(yīng)當(dāng)加大對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，修好內(nèi)功，繼續(xù)將特色的旅游產(chǎn)品發(fā)揮極致，制定出長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃。

也可以理解為，根據(jù)消費(fèi)者的心理變化適當(dāng)作出相應(yīng)的策略改變，抓住消費(fèi)者需求以提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，比如在旅行產(chǎn)品上進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。實(shí)際上這一步已經(jīng)在途牛的規(guī)劃之中。CFO辛怡在對(duì)財(cái)報(bào)的展望中提到，未來(lái)將通過(guò)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)改善用戶體驗(yàn)。因此，通過(guò)提高用戶體驗(yàn)來(lái)挽回途牛的頹勢(shì)，于目前的形勢(shì)而言或許是不錯(cuò)的選擇。

再者，于在線旅游行業(yè)而言，出游的人生安全、消費(fèi)安全一直是國(guó)民重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。所以在線旅游企業(yè)在將平臺(tái)做大做強(qiáng)的同時(shí)，也應(yīng)該制定可信、可行的安全出行保障方案，為消費(fèi)者提供安全的出行環(huán)境與保障。

所以給途牛的建議是，在用戶出行安全領(lǐng)域可以傾注更多心血，只有將用戶盡最大能力服務(wù)好，并借此塑造起良好的信譽(yù)與口碑，才可能在行業(yè)中樹立剛正不倒的形象。

雖說(shuō)途牛的一季度財(cái)報(bào)令人不太滿意，但財(cái)報(bào)最后也對(duì)第二季度作出了展望，預(yù)計(jì)二季度途牛將達(dá)到4.73億元至4.99億元的凈收入。希望途牛在二季度能夠如愿，甚至取得超出預(yù)期的成績(jī)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)