在拼多多、云集相繼上市之后，騰訊終于開始親自入場“社交電商”。

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能，點(diǎn)擊進(jìn)入后，用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動(dòng)向好友推薦商品，支持跳轉(zhuǎn)購買鏈接。

目前“好物圈”的入口依然比較深，位于發(fā)現(xiàn)頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面，但一向克制的微信給大量用戶發(fā)送了小紅點(diǎn)提醒。

微信最早在去年9月試水社交電商功能，由小程序“購物單”一步步演化至今，完成度已足夠高，正式和全量用戶見面的日子應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

在產(chǎn)品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同，后者主打通過社交關(guān)系分發(fā)微信公眾號的內(nèi)容。

“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動(dòng)分享；而“大家買過”則和“N人看過”一樣，是基于用戶的實(shí)際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內(nèi)容。

稍有不同的是，“好物圈”還支持用戶自主創(chuàng)建圈組，圈組內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容僅本圈可見，形態(tài)類似一個(gè)只允許分享商品鏈接的“閨蜜群”、“種草群”。目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉(zhuǎn)到小程序購買頁，除了實(shí)體商品，還包括微信讀書、電影票等虛擬商品。用戶主動(dòng)推薦的“好物”，需上傳圖片，可直接添加描述發(fā)布，或通過搜索添加小程序購買鏈接。

微信回應(yīng)媒體稱，“好物圈”希望幫助用戶快速找到好的物品，同時(shí)幫助優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好浮現(xiàn)。

雖然仍未正式上線，用戶的發(fā)布體驗(yàn)也稱不上流暢，但“好物圈”已釋放出足夠的信號：微信不再滿足于“九宮格”直接導(dǎo)量的扶持方式，親自入場“社交電商”。

社交電商化與電商社交化

“社交電商”指的是基于人們的社交關(guān)系鏈賣貨，廣義上“微商”就是最早期的社交電商。

幾乎自微信誕生起，微商就不斷出現(xiàn)在人們的朋友圈、群、附近的人里，利用高頻曝光和信任賣貨。

除了相對職業(yè)化的微商，人們相互交流商品的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，本身就是天然存在的行為，只是微信的出現(xiàn)讓這種行為更加便捷、豐富。

通過提供定制化的發(fā)布工具和分發(fā)場景，“好物圈”把用戶分享商品的行為產(chǎn)品化，期望能把人們散落在朋友圈、群組里的行為聚合到統(tǒng)一的場景里，從而在商業(yè)價(jià)值上有了更大的想象空間。

無獨(dú)有偶，抖音、快手、小紅書這樣的內(nèi)容社交平臺(tái)也在嘗試“電商化”，網(wǎng)紅直播帶貨、好物種草、景點(diǎn)打卡這樣的模式被越來越多的普通人接受。

這些平臺(tái)的電商化嘗試不僅能夠給用戶提供邊看邊買的流暢體驗(yàn)，更能為平臺(tái)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益，“社交電商化”已勢不可擋。

而另一方面，淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)也在不斷試水“社交化”。

近期，淘寶規(guī)則官網(wǎng)公布多份文件，預(yù)示小規(guī)模內(nèi)測中的“淘小鋪”將很快上線。根據(jù)官方的介紹，淘小鋪定位“人人可參與的社區(qū)化電商”，讓普通消費(fèi)者能成為淘小鋪掌柜，分享自己的小鋪寶貝就能賺錢。

開通淘小鋪的掌柜無需負(fù)責(zé)產(chǎn)品、物流等環(huán)節(jié)，只需專注引流、賣貨，實(shí)現(xiàn)了門檻最低和效率最大化。

京東的腳步也沒有落下，近期，已經(jīng)沉寂四年的“京東購物圈”低調(diào)復(fù)活，主打類似小紅書的好物分享社區(qū)。進(jìn)入小程序，首頁呈現(xiàn)的是用戶生產(chǎn)的筆記內(nèi)容，圖片上的物品帶有鏈接直接跳轉(zhuǎn)至京東商城購買頁。

用戶也可直接在小程序內(nèi)發(fā)表文章，可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將被推薦上首頁供網(wǎng)友瀏覽。

據(jù)了解，“京東購物圈”小程序內(nèi)的內(nèi)容還出現(xiàn)在了微信購物入口的種草頻道里，滿足用戶邊看邊買的需求。

電商與社交的融合新趨勢

社交產(chǎn)品“電商化”，電商產(chǎn)品“社交化”，兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品都在向?qū)Ψ缴砩霞橙○B(yǎng)分，形態(tài)上變得越來越接近。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢？

首先，電商發(fā)展十?dāng)?shù)年，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中國用戶的線上購物習(xí)慣已經(jīng)被充分教育，而商品的供給也由匱乏走到海量。

傳統(tǒng)意義上的電商產(chǎn)品，是基于目的性購物而生，包括淘寶、京東等產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)的基本邏輯是“讓用戶以最快的速度發(fā)現(xiàn)自己想要的商品”，一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)以精準(zhǔn)和效率為優(yōu)先。

而事實(shí)上，隨著手機(jī)成為人體的智能外設(shè)，用戶開始將線下的“無目的性購物”遷移到互聯(lián)網(wǎng)之中，因此，隨后的電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始逐漸滿足用戶的“逛街”需求，包括手機(jī)淘寶開啟的千人千面推薦機(jī)制，引入網(wǎng)紅直播、微淘等內(nèi)容社區(qū)等等，都是試圖滿足用戶的“不確定性需求”。

但社交電商的出現(xiàn)，其實(shí)使得電商產(chǎn)品開始進(jìn)入第三個(gè)階段，即滿足用戶基于購買欲望之上的社交行為，并完成購買，其產(chǎn)品邏輯變成，“先滿足交流欲、再滿足購物欲，最后滿足購物效率”。

因此，電商產(chǎn)品的社交化是一個(gè)必然趨勢。

京東做出的選擇，是與微信繼續(xù)合作，最近京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷高調(diào)宣布，京東將利用微信一級入口及微信生態(tài)的用戶資源，打造一款新的社交電商產(chǎn)品。

可以預(yù)測，這款產(chǎn)品的形態(tài)應(yīng)該不會(huì)是又一個(gè)拼多多，應(yīng)該更像是“購物圈”的放大版，或者說，是微信體系的“小紅書”。

而對于阿里來說，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)過多輪嬗變，已經(jīng)具備了自建社交體系的基礎(chǔ)，也已經(jīng)埋下了相當(dāng)多的種子，比如微淘體系，就可以視為是商家版的淘寶微博，但微淘體系想要從“商家微博”轉(zhuǎn)化為“普通用戶的微博”，還需要更多產(chǎn)品上的探索。淘小鋪或許是一個(gè)新的鑰匙，通過分銷體系和相應(yīng)的激勵(lì)措施，讓普通人在淘寶上建立自己的社交圈。

在現(xiàn)在的電商平臺(tái)之中，京東已經(jīng)提前出招，阿里也在不斷給出新的破題思路，就連微信也在“好物圈”中保留了電商的火種。也就是說，電商平臺(tái)搞社交圈，未來會(huì)成為一個(gè)新的趨勢，誰成誰敗，或許還關(guān)系著電商平臺(tái)競爭的未來。

但讓人好奇的是，在各電商平臺(tái)都在社交轉(zhuǎn)型，靠“社交電商”起家的拼多多卻有些落伍。從產(chǎn)品上看，拼多多并沒有任何社交屬性的設(shè)計(jì)，既沒有內(nèi)容社區(qū)，用戶除了拼單之外也沒有任何可能的互動(dòng)，幾乎所有社交都要在微信上完成，而很明顯，隨著京東的高調(diào)入局，微信的一級入口未來將仍然屬于京東，那么，沒有社交功能的社交電商拼多多，會(huì)在今年的競爭之中走向何方？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110