對中國的Steam玩家來說，一款游戲突然之間刷屏的情況屢見不鮮。似乎在一夜之間，你的微信朋友圈、你關(guān)注的UP主，你加入的那些群，甚至你不玩游戲的小伙伴，都在反復(fù)提到它。這里面到底有什么套路？這個問題，其實開發(fā)者比玩家更關(guān)注，畢竟火了才有銷量嘛。本文就從開發(fā)者的角度，來分析一下，想要在Steam國區(qū)賣得火，該從何入手。

本文編譯自《Gamastra》，原文作者為Chris Priestman，本文有刪節(jié)。

不久前，Steam中國區(qū)的玩家已經(jīng)突破了1800萬人，中國早已是Steam上玩家人數(shù)排行第三的大市場了。這樣的數(shù)字足以讓國內(nèi)外游戲開發(fā)者矚目，想要來分一杯羹。但由于很多開發(fā)者并不了解中國市場的實際情況，所以顯得心有余而力不足。游戲支持中文，這僅僅是一塊敲門磚。要想在中國市場賣掉更多的游戲，還需要熟諳這里獨特的游戲文化。

想要成功打入這個誘惑力十足的市場，開發(fā)者除了需要考慮游戲的類型、角色設(shè)定、藝術(shù)風(fēng)格這些基本的問題之外，還需要想一想，是否要進(jìn)行市場營銷。游戲要怎么推廣，要不要付費推薦，要不要和專業(yè)的代理商合作？每個問題答案都不唯一。對開發(fā)者來說，在財務(wù)預(yù)算允許的基礎(chǔ)上，找到最適合的方案，才是最重要的。

可能還沒等開發(fā)者們反映過來該如何取悅中國的Steam玩家，這個風(fēng)口就會消失了。雖然目前Steam在中國的地位非常特殊，沒有像其他單機(jī)游戲平臺那樣受到方方面面的限制，但我們并不知道這個時間會持續(xù)多久。

《GTA5》在國內(nèi)其他平臺上難見蹤影，但在Steam上的銷售并沒有受影響，甚至在Steam上，這款游戲中國的購買量排在了世界第二。Niko Partners的分析師Daniel Ahmad認(rèn)為，Steam目前在中國是處于灰色地帶的，這種局面也能夠被輕松打破。簡單來說，雖然大部分游戲都能夠被喜加一，不過如果某款游戲被國內(nèi)發(fā)行商代理并在其他平臺上發(fā)行的話，那么Steam就會受影響。

因此，想要來中國掘金的開發(fā)者還是要時刻注意相關(guān)政策的變化。目前雖然國內(nèi)對于Steam平臺沒有太多條條框框的要求，什么類型的游戲都能賣，但一旦有規(guī)定出臺，這塊“法外之地”就不是那么自由了。

前一陣Steam上有一款很火的游戲《隱藏的人（Hidden Folks）》，這款手繪風(fēng)的“找茬”游戲憑借其有趣的配音和玩法贏得了中國玩家的喜愛。游戲41%的銷量來自中國，這讓其開發(fā)者Adriaan de Jongh也十分意外。

《隱藏的人》各地區(qū)銷量比例

　　De Jongh的這款游戲支持中文，除此之外，他并沒有做任何推廣。怎么會賣到這么火呢？De Jongh是這么認(rèn)為的：“有人說過Steam上支持中文的游戲并不算多，尤其是跟英文的相比。根據(jù)這個情況，那么當(dāng)一款有中文的游戲發(fā)售時，不知不覺就已經(jīng)吸引了大批有中文需求的玩家了?！?/p>

De Jongh還注意到，Twitch上一些中國主播直播這款游戲?qū)︿N量有一定的帶動作用。除此之外，他也分析不出還有什么理由促進(jìn)了游戲的銷售?！拔抑乐袊泻芏囝愃频闹辈テ脚_，比如斗魚，但我并不懂該如何找到它們，更不懂怎么在上面為我的游戲做推廣活動?！盌e Jongh這句話其實代表了大多數(shù)國外獨立游戲制作人的認(rèn)識。

另一款銷售情況同樣讓開發(fā)者震驚的游戲是丹麥獨立工作室M2H的《Marooners》。這是一款可以和眾多好友亂斗的小游戲，在Steam上玩家們給出的評價也很不錯。這款游戲18%的銷售額來自中國，到目前為止國區(qū)已經(jīng)賣出3205份，占游戲總銷量的24%。

《Marooners》去年9月在過去的銷量激增

　　游戲開發(fā)者M(jìn)ike Hergaarden和他的團(tuán)隊也在研究，這款游戲究竟哪些地方吸引了中國玩家？最初游戲的商店頁面也是英文的，只是在語言選項中顯示了支持中文。而有中文，正是這款游戲和《隱藏的人》能火的共同因素之一。

不過，Hergaarden也非常誠懇地提到了，這款游戲最初的漢化并不是很理想，一開始只是偶然使用Fiverr進(jìn)行了簡單的翻譯，水平近似機(jī)翻。后來他在一個中國論壇中注意到了玩家們的吐槽，并進(jìn)行了改進(jìn)，商店頁面也加入了中文描述。同時，他也注意到了類似的論壇對于游戲銷量的影響。

除了要在商店頁面上列出來支持中文，Hergaarden還總結(jié)出《Marooners》能火的另一個因素，他覺得游戲可愛的畫風(fēng)也順應(yīng)了中國的游戲文化。他對比了自家另外兩款游戲——一戰(zhàn)主題射擊游戲《Verdun》和多人賽車游戲《Crash Drive 2》，兩個游戲也都支持中文，但銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)不如《Marooners》。

顯然，通過上面兩個例子可以說明，支持中文對于Steam上游戲在中國的銷量有著非常重要的影響。然而簡單的機(jī)翻文本已經(jīng)越來越無法讓中國玩家買賬了。除此之外，關(guān)于是否要支持中文語音，以及簡體中文和繁體中文的區(qū)別，也需要開發(fā)者深思熟慮。

從語音方面來說，中國玩家其實更喜歡原汁原味。心動網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)海外事務(wù)的Brandy Wu分析稱，中國核心玩家們這么多年來都是聽著原版語音來玩游戲的，很多人能夠理解其內(nèi)容，并且對于聲優(yōu)們也有著執(zhí)著的喜愛。這就像是我們看電影喜歡看原版、中文字幕一樣，換成國內(nèi)的配音，總感覺多少會丟失一些原版的味道。所以，對于開發(fā)者來說，中文語音并不是一個必選項。不過，中文語音其實也可以做成一個加分項。Indienova的Luis Wong對這點感觸頗多，他認(rèn)為中文語音其實是一把雙刃劍，選對了聲優(yōu)、配音品質(zhì)一流的話會吸引更多玩家關(guān)注，否則可能會適得其反。

從繁簡體方面來說，這其實面對的是更細(xì)分的市場。簡體中文的受眾是大陸的玩家，繁體中文則是港澳臺玩家。顯然大陸玩家龐大的群體更為誘人。

在漢化這件事上，還有一點非常重要，那就是采用的翻譯人員是不是真的懂游戲。Another Indie是一個專注于給中國玩家?guī)砀嗪糜螒虻陌l(fā)行商，《失落城堡（Lost Castle）》就是他們聯(lián)合心動網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的作品之一。其市場總監(jiān)Iain Garner就強(qiáng)調(diào)道：“最重要的就是翻譯人員要根據(jù)游戲語境進(jìn)行漢化，而不是對照一個表格來做翻譯工作。有太多游戲是由非玩家翻譯的，最后出來的翻譯就非常突兀?！?/p>

《失落城堡》

　　綜上所述，在漢化這一點上，國外的開發(fā)者有兩種選擇。要么和專業(yè)的發(fā)行商合作，對方全權(quán)負(fù)責(zé)翻譯、本地化推廣等工作。要么就是找個人或者代理機(jī)構(gòu)，簡單的出份錢進(jìn)行漢化。

現(xiàn)在，支持中文文本就能夠打開中國市場已經(jīng)逐漸成為Steam上游戲的共識。不過，想深挖這塊金礦，要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這點。

首先，中國玩家對于游戲的類型有著自己的偏好。上文提到的分析師Ahmad調(diào)查認(rèn)為，大部分中國玩家還是更喜歡MMO、MMORPG、MOBA這些類型，尤其是免費的?；仡?013年，V社當(dāng)時是通過Steam平臺來發(fā)售《Dota2》的，許多那時就加入Steam大軍的玩家也是為了這款游戲而來。他們也更容易嘗試類似的游戲。另外，Roguelike類的游戲在國區(qū)也非?；鸨@或許是得益于其重玩性高。

其次，從游戲的藝術(shù)風(fēng)格來說，中國玩家更喜歡東方化的藝術(shù)風(fēng)格。Another Indie的Iain Garner以兩款很火的國產(chǎn)游戲為例，談到了像《失落城堡》那樣有趣的Q版角色以及《ICEY》那樣動漫風(fēng)角色也很受歡迎。除了精美的動漫風(fēng)外，像《紀(jì)念碑谷》、《隱藏的人》這種具有獨特畫風(fēng)的游戲也能讓人眼前一亮。不過，西式的卡通風(fēng)并不是很受國內(nèi)玩家喜愛。

《ICEY》

　　再次，是否能聯(lián)機(jī)也是中國玩家比較看重的。在中國文化中，競爭是很重要的一部分，反映在游戲文化上也是這樣。一位國內(nèi)獨立工作室的開發(fā)者表示，受這樣的文化影響，有PVP元素的網(wǎng)絡(luò)游戲更容易吸引中國玩家。而Steam上玩法多樣的游戲也拓寬了玩家們的視野，比如現(xiàn)在國內(nèi)就非常流行開放世界生存類的游戲，《H1Z1》、《絕地大逃殺》就是這類的代表。

其實，中國玩家對于游戲類型的喜好也在不斷的發(fā)展變化。Roguelike類很火，生存游戲更是有一大批愛好者，自由度更高的沙盒類市場也不小，當(dāng)然，還有《GTA》和《巫師》系列這樣擁有龐大開放世界的3A大作正在迎來越來越多的玩家。

在國區(qū)，如何定價可是一門藝術(shù)。雖然中國玩家對于免費游戲仍有很大的需求，不過隨著Steam的流行和發(fā)展，越來越多的玩家也開始形成了付費購買自己喜歡的游戲的習(xí)慣。

因為是低價區(qū)，Steam國區(qū)發(fā)售的游戲一般會比美國直接降價40%左右，甚至半價。許多售價60美元（大概是人民幣400多）的3A大作在中國發(fā)售時，一般都會賣199元。而獨立游戲的價格會更低一些，集中在50-100元這個價格帶。

關(guān)于國區(qū)的價格，還有一個有意思的現(xiàn)象，那就是很多售價以“9”結(jié)尾的游戲會賣的更好，比方說29元、39元。Brandy Wu表示，這樣定價也是有科學(xué)研究的。99元和100元只是1塊錢的差距，但前者顯然更容易被人接受。

除此之外，游戲預(yù)售階段打折促銷很常見，也很有效。作為玩家的我們對此應(yīng)該深有體會，在此就不展開說了。

大部分獨立游戲開發(fā)者對于發(fā)行和運營的門路還是比較外行的。在這種情況下，選擇一個比較專業(yè)的發(fā)行商可以事倍功半。目前國內(nèi)有不少專注于協(xié)助海內(nèi)外獨立游戲推廣的發(fā)行商，他們通常會提供從漢化、審批到宣傳、發(fā)售的“一條龍”服務(wù)。

除此之外，中國還有一些非常有特色的自媒體渠道。比如微博大V、知乎大神、刷爆朋友圈的微信公眾號等等。如果能夠找到這些自媒體，精準(zhǔn)投放，也會引發(fā)不小的轟動。例如《H1Z1》，這款游戲發(fā)售的時間也不算短，突然在今年又火了一把，其中的緣由心照不宣。

中國雖然沒有油管和臉書，但卻有類似的平臺。不過，開發(fā)者們憑一己之力想要找到上文提到那些大V，似乎也不是一件容易的事。那怎么辦呢？其實自己開通個微博也不失為一個對策。

對于預(yù)算比較少的開發(fā)者而言，至少還可以用谷歌翻譯把想發(fā)的內(nèi)容機(jī)翻出來。國外也有像Fiverr這樣的網(wǎng)站，可以付費來讓人翻譯想說的內(nèi)容。中國玩家對于開通微博的開發(fā)者還是很友好的，哪怕是機(jī)翻也有一種莫名的親近感。開通微博會讓玩家們覺得受到了重視。

在國內(nèi)，另外一種很流行的社交網(wǎng)絡(luò)就是微信了。搞個微信號也可以很方便的和玩家交流。

還有一種方式就是利用Steam自帶的玩家社區(qū)，只不過這種方式得到的回饋要比前兩者少得多。許多玩家都會看Steam上的評測，但是對于游戲本身的玩家論壇卻很少關(guān)注。相反，有一個論壇卻很火，那就是SteamCn。不過，要想在這樣本地化氛圍濃厚的論壇中與玩家互動，就要更加重視漢化。如果承諾了漢化不兌現(xiàn)，或者翻譯質(zhì)量比較差，很可能會適得其反。

在中國，優(yōu)酷、B站、斗魚、戰(zhàn)旗、熊貓TV等平臺上的游戲主播已經(jīng)成了把一款游戲帶火的幕后力量。當(dāng)一款游戲各處都在播的時候，它也就成為了主流。

小一點的獨立游戲完全可以借勢直播的浪潮來進(jìn)行推廣。不過這個行業(yè)也存在著一個現(xiàn)象，那就是，雖然越來越多的人加入直播大軍，但僅有少數(shù)人能夠吸引到足夠多的流量。另外，想要讓人通過直播來推廣游戲，通常也不是無償?shù)?。實際上，簡單的給個游戲激活碼甚至也不足以讓一些主播心動。

分析師Ahmad還提到了另外一個問題，那就是直播平臺本身對于游戲的限制。國內(nèi)已經(jīng)開始大力整治直播平臺，對于一些僅僅在Steam上發(fā)售，但并沒有真正在國內(nèi)發(fā)行的游戲來說，它們可能并沒有機(jī)會在直播平臺上嶄露頭角。

盡管如此，游戲主播還是有相當(dāng)大的帶動力。以一款非中文、非Steam平臺發(fā)售的游戲《動物餅干（Animal Crackers）》為例，他的開發(fā)者M(jìn)uhammad Abdul-Rahim在看到B站上一次直播的數(shù)據(jù)時就非常驚訝。因為這款游戲沒有中文，并且涉及到許多專業(yè)知識，例如美國的某些政策等等，主播在直播時還需要查詢百科之類的來給觀眾講解，以防一些梗get不到。即便如此，仍然吸引了超過95000人次觀看。

B站up主謎之聲甚至把視頻的1P命名為《美國政治英語課》

　　Abdul-Rahim這款游戲僅僅在itch.io上發(fā)售，是免費的。他本人發(fā)現(xiàn)B站這個巨大的流量源也是因為網(wǎng)站追蹤到了這里引流來的巨大下載量。遺憾的是，由于游戲是免費的，他本人并沒有太多收益，也沒有積累下更多粉絲，但這讓他意識到了，在中國，有這樣一股不可忽視的力量。

對游戲開發(fā)者而言，如果能夠克服重重障礙，找到合適的主播進(jìn)行游戲的推廣，那么將會帶來非?？捎^的銷量增長。同時，關(guān)注度如此之高的游戲，最好要自帶中文，并且有一個合理的價格。

而想要保持熱度，持續(xù)銷售，那么游戲本身的素質(zhì)也要過硬，重玩性高。從上面的例子中不難總結(jié)出，Roguelike或者沙盒類的會更受歡迎，含有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)元素能加分。而且，開發(fā)者還要想辦法與中國玩家交流，重視他們的反饋，能夠根據(jù)玩家的想法來改進(jìn)當(dāng)然更好。這一點對于國內(nèi)外的開發(fā)者來說都是一樣重要的。

與此同時，開發(fā)者還要繃著一根弦，那就是，Steam在中國仍然處于灰色地帶。這個紅利會否有變化，誰都說不好。