5月10日，對于小紅書上的KOL們來說，是個“黑色星期五”。

小紅書官方發(fā)布了一則《品牌合作人平臺升級說明》通知，這則小紅書品牌合作人的新“政策”，重新定義了品牌合作人的準入條件，不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。：

1、粉絲數(shù)量≥5000；

2、近一個月的筆記平均曝光量≥10000。

在此之前小紅書對于品牌合作人的要求則是，粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。

門檻突然大幅度提高，讓一大批KOL措手不及。原本在小紅書品牌合作人平臺上看到近兩萬的KOL，瞬間至縮減五千人。

這個操作也被網(wǎng)友們戲稱“滅霸降臨小紅書”，一個響指，近四分之三的KOL化為灰燼。

內(nèi)容優(yōu)勢曾是小紅書爆發(fā)的底層邏輯，KOL在小紅書的繁榮之路上功不可沒，為何這次小紅書會開啟大清洗模式？

內(nèi)容變味、信任危機

在小紅書創(chuàng)業(yè)之初，兩位創(chuàng)始人瞿芳和毛文超曾表示，小紅書會始終堅持以用戶的體驗為先，并要求社區(qū)用戶必須是“真實”的消費用戶。在最初的三年，小紅書確實做到了，早期的用戶也是被高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容吸引過去的。

然而，隨著社區(qū)商業(yè)化的推進，各大品牌察覺到了小紅書的營銷價值，一些推廣團隊也看上了種草筆記的“前途”。

多家媒體稱，在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需十幾元，3小時可上線，還有商家征集寫手“標準化”作假，花錢可上熱門推薦。

自稱是“小紅薯”的網(wǎng)友吐槽，她是第一批小紅書的第一批用戶，喜歡它里面每個產(chǎn)品的描述，感覺是用心在寫，但現(xiàn)在變了，大量各種真假網(wǎng)紅涌進去，商業(yè)推廣太多了， ‘筆記’質(zhì)量下滑太嚴重。”

再加上之后的#小紅書現(xiàn)9.5萬篇煙草軟文#話題登上微博熱搜，一個以“真實”標榜自己的內(nèi)容社區(qū)，卻頻頻因虛假宣傳被處罰，這多少有些諷刺。

虛假的“種草”筆記讓小紅書一直以來良好的真人UGC分享推薦口碑受到很大質(zhì)疑。

客觀來說這并不全是小紅書的責任，但是可能導致平臺面臨信任危機，用戶流失、用戶增長乏力等問題。

頭疼的虛假數(shù)據(jù)

除了虛假種草筆記之外，令小紅書和品牌方頭疼的還有虛假數(shù)據(jù)。

虛假數(shù)據(jù)可能是社媒領域中各大平臺頭疼的一個問題，去年，央視就公開批評了虛假的流量，但是這個地下灰色產(chǎn)業(yè)繁榮程度，恐怕遠超普通人想象。

新政策發(fā)布之前小紅書KOL因為有不用簽約的“中介機構(gòu)”的存在，所以更愿意和不同的中介機構(gòu)或者不同的PR進行“非簽約式”的合作，這樣一來省心省事還能避免責任。

中介機構(gòu)為了獲利，對KOL的自報價進行增幅，再報給相關品牌，KOL發(fā)現(xiàn)自己如此值錢，開始不斷提價。

并且發(fā)現(xiàn)粉絲量，點贊數(shù)量是衡量自己商業(yè)價值的最好維度，便開始借助外力粉飾數(shù)據(jù)。

中介機構(gòu)為了給到品牌方“漂亮的數(shù)據(jù)的反饋，還會出現(xiàn)協(xié)助KOL增加數(shù)據(jù)的行為。

如此惡性循環(huán)，造成品牌方大批費用的投放，卻無法起到作用。

此次新規(guī)發(fā)布，只有在經(jīng)過小紅書平臺審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。此外，新規(guī)也加大了對私下接單和數(shù)據(jù)作弊的打擊力度，合作人初始積分為12分，私下接單和數(shù)據(jù)作弊都將會直接被扣除12分，同時解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。

這次平臺升級不僅僅是挽回用戶的信任，更是為自身的盈利訴求做鋪墊。

困境與轉(zhuǎn)型

小紅書的商業(yè)化之路并沒有其融資之路走得那么順利。

從2014年開始試水自營電商，走“社區(qū)+電商”的道路，將社區(qū)分享推薦直接導流到購買環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)，平臺自主提供選品、采購、關務、客服、倉儲等環(huán)節(jié)。

由于起步較晚在供應鏈、渠道、物流等方面缺乏優(yōu)勢，加上假貨、售后差等負面頻出，在新浪黑貓投訴平臺上，關于小紅書的投訴多達171條，且全部為針對電商的投訴。

電商口碑頻繁被詬病，加劇了平臺上“墻內(nèi)開花墻外香”的現(xiàn)象，辛辛苦苦忙活半天都為他人做了“嫁衣”。

肖可艾作為一個小紅書三年用戶就表示，“我非常喜歡小紅書的社區(qū)，但是種草以后基本不會在平臺上買，會找可信的代購或別樣等海淘平臺購物，代購在介紹東西時也經(jīng)常會給用戶看小紅書上的分享?！?/p>

強大的帶貨能力并未轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務上，在涉入電商的這幾年，該項業(yè)務就一直處于虧損狀態(tài)。最后在2019年2月小紅書升級組織架構(gòu)，并上線品牌合作人平臺，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來從中抽取傭金，探索新的商業(yè)化方式。

這次升級清洗掉低質(zhì)量KOL的同時，小紅書也加強了對符合要求的KOL的掌控。這場升級也可以看做是一場小紅書守護平臺利益，從 KOL 口中奪食的戰(zhàn)爭。

小紅書的做法其實是復刻了微博的變現(xiàn)方式，微博早期的KOL接了品牌的廣告也跟微博平臺沒有任何關系。為了盈利，微博就自己開發(fā)了一套廣告投放系統(tǒng)，引入了MCN，MCN代理了很多博主，一端跟品牌方談判，另一端對接微博，微博只需運營好MCN機構(gòu)。

但是小紅書能夠限制刷單行為，卻很難限制品牌方大大方方做廣告。“小紅書本身是一個具有極大電商屬性的內(nèi)容平臺，若品牌方通過KOL發(fā)布大量廣告，勢必會破壞小紅書原有的生態(tài)體系。

使它成為一個商業(yè)展現(xiàn)平臺、廣告平臺，這樣就會跟內(nèi)容產(chǎn)生互斥。用戶愿不愿意吃這一套是個問題。如何在商業(yè)化與用戶體驗二者之間找到平衡點，對小紅書來說是個巨大的挑戰(zhàn)。