文／陳紀(jì)英

版式／夏天

作為美劇達(dá)人，《綠皮書》是張朝陽(yáng)今年最愛的電影之一。

“價(jià)值觀很正，很美國(guó)范兒，語(yǔ)言也很優(yōu)美”，他連連贊嘆。這部電影馬云也連刷了三遍。

不僅僅在藝術(shù)審美上，在商業(yè)變現(xiàn)上，張朝陽(yáng)也有理由愛上這部電影——它是一部名利雙收的佳片，獲得了三項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)；它還是一部小成本電影，投資只有區(qū)區(qū)2300萬(wàn)美金，在中國(guó)上映11天，票房就超過3億。

類似《綠皮書》這類小成本高質(zhì)量大票房的電影，在全球電影史上并不罕見。

這和搜狐視頻的“小而美”戰(zhàn)略異曲同工，小成本也能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而在深陷虧損長(zhǎng)夜的視頻行業(yè)，“小而美”如同滅霸的響指，有望讓搜狐視頻成為業(yè)內(nèi)首個(gè)盈利平臺(tái)。

贏家通吃不奏效

長(zhǎng)視頻行業(yè)，已經(jīng)陷入長(zhǎng)期虧損。

虧損，很大程度上是在為前兩年的沖動(dòng)付賬——彼時(shí)，長(zhǎng)視頻行業(yè)迷信大明星大制作大撒幣的野蠻法則，以為可以通過短期燒錢，干死對(duì)手，一枝獨(dú)秀，贏家通吃。

2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權(quán)費(fèi)均超過6億，《如懿傳》的總版權(quán)費(fèi)則突破了10億大關(guān)，價(jià)格失衡，競(jìng)爭(zhēng)失序，視頻行業(yè)的搶劇大戰(zhàn)把自己逼上退無(wú)可退的懸崖。

“10億買一部劇，這種非理性件事情在美國(guó)是不可能的，在中國(guó)居然發(fā)生了”，張朝陽(yáng)把其比喻為“工程師的報(bào)復(fù)、極客的報(bào)復(fù)”，“做互聯(lián)網(wǎng)的是工程師，沖向光鮮亮麗的娛樂圈，都要成為娛樂業(yè)成老大，有這種心態(tài)?！?/p>

相比于友商，搜狐視頻是最早剎車的那家，《歡樂頌2》是搜狐視頻最后一次搶版權(quán)，“后來(lái)我就不再去了”，張朝陽(yáng)說。

其實(shí)，在整個(gè)行業(yè)，搜狐視頻恰恰是最早萌發(fā)版權(quán)意識(shí)、最早開啟版權(quán)模式的一家，一手打盜版，一手買版權(quán)。

最早可以追溯到2008年奧運(yùn)會(huì)。搜狐作為官方贊助商，花了四千萬(wàn)購(gòu)買央視的奧運(yùn)直播權(quán)，那是張朝陽(yáng)第一次意識(shí)到，原來(lái)版權(quán)可以這么分銷。

而最早買劇，也始于搜狐視頻。2010年，搜狐視頻花了13萬(wàn)，購(gòu)買趙寶剛的《我的青春誰(shuí)作主》，60集，平均下來(lái)一集只要2000塊錢。

當(dāng)時(shí)張朝陽(yáng)去找華誼兄弟談版權(quán)，對(duì)方說互聯(lián)網(wǎng)愛用不用，“反正也賣不上什么錢，1000塊錢一集，最高的是當(dāng)時(shí)2.5萬(wàn)一集的《大秦帝國(guó)》。版權(quán)模式確實(shí)是從我們開始的?！?/p>

最早開啟，也最早放棄。買與不買之間，是張朝陽(yáng)基于商業(yè)理性的不同選擇，“10億一部劇，商業(yè)上的賬永遠(yuǎn)算不回來(lái)”。

其次，則是張朝陽(yáng)認(rèn)為，視頻行業(yè)，和社交、搜索、電商等一家獨(dú)大的行業(yè)不一樣，不是贏家通吃，因?yàn)樗囆g(shù)創(chuàng)作不是程式化的流水線制作，“不是說你把零部件組裝到一起，你就產(chǎn)生了一個(gè)爆款”。

僅以最近10年的奧斯卡獲獎(jiǎng)電影為例，根據(jù)《財(cái)金故事薈》的粗略統(tǒng)計(jì)，在獲獎(jiǎng)和提名電影中，小成本電影是大贏家。

比如正在熱播的《何以為家》，《綠皮書》、《三塊廣告牌》、《水形物語(yǔ)》、《一次別離》等等，均是口碑票房雙贏。

“這不是單純的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。長(zhǎng)視頻行業(yè)是一半的互聯(lián)網(wǎng)，另外一半相當(dāng)于電視臺(tái)或者內(nèi)容平臺(tái)，沒有壟斷性?！睆埑?yáng)說。

小而美：內(nèi)容為王＋全產(chǎn)業(yè)鏈

正是基于長(zhǎng)視頻行業(yè)不是一枝獨(dú)秀，而是百花盛開、多平臺(tái)共存的判斷，從2016年底到2017年，搜狐視頻在業(yè)內(nèi)第一個(gè)踩了剎車，“小而美"戰(zhàn)略成為主導(dǎo)。

對(duì)于"小而美"戰(zhàn)略的表現(xiàn)，張朝陽(yáng)還算滿意，“過去一年能打7分，過去6個(gè)月打8分吧”。

滿意來(lái)自于三個(gè)層面，第一，產(chǎn)出了可圈可點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)作品。其二，在用戶流量上，還在持續(xù)高增長(zhǎng)。第三，大幅減虧，盈利曙光初顯。

滿意首先來(lái)自于爆款內(nèi)容的產(chǎn)出。

比如網(wǎng)劇《奈何BOSS要娶我》、《哈哈健身房》，或者深入垂直圈層、最終又突破圈層壁的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，《送一百位女孩回家》、《神奇圖書館在哪里》等等。

以《奈何BOSS要娶我》為例，作為搜狐視頻2019年的開年第一劇，多個(gè)甜蜜橋段持續(xù)占領(lǐng)熱搜榜，豆瓣評(píng)分曾高達(dá)7.5分，成就收視與口碑齊飛的現(xiàn)象級(jí)爆款。

而且，這部劇墻內(nèi)墻外都“真香”。除了分銷給了芒果TV外，根據(jù)搜狐視頻與奈飛公司的獨(dú)家合作協(xié)議，《奈何BOSS要娶我》已經(jīng)翻譯成26國(guó)語(yǔ)言，將在海外正式上線。

這部爆款劇的投入成本并不高，也就兩千多萬(wàn)，“為什么這么火呢？故事很重要”，張朝陽(yáng)說。

一部網(wǎng)劇的出爐，周期通常是6個(gè)月。作為口味挑剔的電影愛好者，張朝陽(yáng)親力親為，是關(guān)鍵環(huán)節(jié)的拍板者，某種程度上，他成為了搜狐視頻自制劇和自制節(jié)目的首席體驗(yàn)官。

網(wǎng)劇和網(wǎng)綜節(jié)目出來(lái)以后，張朝陽(yáng)都會(huì)觀看，“這是我對(duì)自己的要求”。

“你看《哈哈健身房》了嗎？第五集一定要看一下，特別逗”，張朝陽(yáng)說，這部喜劇延續(xù)了當(dāng)年的《屌絲男士》、《極品女士》的風(fēng)格，但“更有人物性格特點(diǎn)，更復(fù)合式，《屌絲男士》比較單一，就為一個(gè)梗演半天，這個(gè)有點(diǎn)像《生活大爆炸》，笑點(diǎn)特別足?！?/p>

小而美模式下，不再玩流量明星、大制作的噱頭，恰恰必須踐行“內(nèi)容為王”之道，這是考驗(yàn)，也是可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

滿意，其次則來(lái)自于用戶流量的高增長(zhǎng)上。

基于小而美壓縮成本的戰(zhàn)略，自2017年下半年之后，搜狐視頻不再和友商抬價(jià)哄搶大制作，但流量不降反升。

數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻3月MAU同比增長(zhǎng)率高達(dá)85.3%，六個(gè)月內(nèi)搜狐視頻月活用戶累計(jì)增長(zhǎng)率超過20%，比同期前三家增長(zhǎng)率之和還要高。

“很多平臺(tái)擔(dān)心不再花這些錢了，流量不在，用戶不在這兒怎么辦？我們平臺(tái)證明，可以靠自制內(nèi)容走下去，而且可以持續(xù)增長(zhǎng)?！睆埑?yáng)說。

在搜狐的自制節(jié)目中，網(wǎng)劇營(yíng)收主要來(lái)源于2C的會(huì)員收入，而網(wǎng)綜收入主要來(lái)自于2B的廣告，都能帶來(lái)用戶和流量。

“小而美，不是說流量小，《奈何》投入小，但流量很大。很多大投入的爛制作，就像二踢腳沒有爆，就成了臭棋?！睆埑?yáng)解釋。

第三個(gè)滿意，則來(lái)自減虧。

搜狐2019年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻凈虧損僅為2700萬(wàn)美元，同比減虧43％，環(huán)比減虧10%。而從行業(yè)來(lái)看，其他頭部平臺(tái)的虧損則在大幅增長(zhǎng)。

減虧第一靠節(jié)流。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，基于在前期更精準(zhǔn)的把握，更嚴(yán)苛的審核，進(jìn)一步降低成本。

2018年上半年和2017年的自制劇，張朝陽(yáng)覺得還是有點(diǎn)貴，當(dāng)時(shí)一部劇成本要四五千萬(wàn)，到了《奈何》，降低到2000多萬(wàn)。

其次，則來(lái)自于搜狐視頻的全產(chǎn)業(yè)鏈模式——通過校花校草比賽等，自己孵化、培養(yǎng)藝人。

現(xiàn)在，不少男二女二就是自家藝人出演，未來(lái)還能對(duì)外接代言接廣告。這種模式，很像當(dāng)年的TVB，藝人青黃續(xù)接，成本投入不高，但是口碑佳作不斷。

第二靠開源，自制內(nèi)容，意味著在內(nèi)容制作過程中，可以提前進(jìn)行商業(yè)統(tǒng)籌，在劇本階段就可以進(jìn)行商業(yè)籌劃，在不傷害內(nèi)容的前提下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的雙贏。

“車是這個(gè)廠商包，衣服用那個(gè)品牌，喝飲料必須是這個(gè)，去的餐廳可能是肯德基，都可以變現(xiàn)，這就是好處，自家做的東西有這樣的靈活性，而且提前好幾個(gè)月介入，寫劇本的時(shí)候可以寫進(jìn)去?！?/p>

張朝陽(yáng)透露，《奈何BOSS要娶我2》，以及馬上開拍的《非黑即白》里，就有類似的變現(xiàn)案例。未來(lái)，自制網(wǎng)劇里，廣告營(yíng)收的占比會(huì)明顯提升。

正是基于“小而美”戰(zhàn)略，張朝陽(yáng)預(yù)計(jì)，今年第四季度或者明年第一季度，搜狐視頻有望見到盈利曙光，“現(xiàn)金流為王，絕對(duì)正確。”

步步為先，重新回歸

備受張朝陽(yáng)贊嘆的《綠皮書》中，有一句臺(tái)詞被廣為傳誦，“改變?nèi)藗兊南敕ㄐ枰職狻薄?/p>

電影里，身為著名鋼琴家的唐，放棄唾手可得的高額演出費(fèi)，深入到歧視黑人的南方巡演，希望改變種族歧視。

在長(zhǎng)視頻行業(yè)，搜狐視頻也算是步步為先、反其道而行的一家。

從成立時(shí)間上來(lái)看，搜狐視頻是行業(yè)最早的一家；2010年，愛奇藝成立；2011年，騰訊視頻上線。

可以說，張朝陽(yáng)和搜狐，是最早洞察視頻行業(yè)未來(lái)的一撥，而搜狐視頻，也可以擔(dān)當(dāng)中國(guó)視頻行業(yè)的奠基者榮耀。

再?gòu)陌鏅?quán)模式來(lái)看，搜狐視頻是行業(yè)打擊盜版運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者，也是視頻行業(yè)版權(quán)模式的開啟者。

搜狐視頻也曾是推高版權(quán)價(jià)格的參與者之一。彼時(shí)，搜狐依靠游戲等業(yè)務(wù)，積累了豐厚家底，也參與到了版權(quán)的搶奪大戰(zhàn)中。

但張朝陽(yáng)坦言，比起B(yǎng)AT幾家，搜狐系的錢袋子淺多了，所以既是客觀使然，也是主觀選擇，張朝陽(yáng)最早看到燒錢模式不可持續(xù)。

所以，搜狐視頻轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容，順勢(shì)成為了啟幕者?！秾沤z男士》、《匆匆那年》等優(yōu)質(zhì)劇集，是自制內(nèi)容最早一撥成功的探索，在那之后，自制內(nèi)容才漸成行業(yè)標(biāo)配。

從2004年創(chuàng)業(yè)迄今，在長(zhǎng)視頻行業(yè)的幾次迭代中，搜狐視頻幾乎步步為先，成為整個(gè)行業(yè)大潮的引領(lǐng)者之一。

在搜狐視頻2016年底踩了“急剎車”后，去年8月，早期推高天價(jià)片酬、后期不堪重負(fù)的優(yōu)愛騰，轉(zhuǎn)而聯(lián)手六大制片公司，公開抵制“天價(jià)片酬”和流量明星——這種轉(zhuǎn)向，也和搜狐的“小而美”戰(zhàn)略不謀而合。

在戰(zhàn)略上步步為先，但目前在流量上不占優(yōu)勢(shì)，張朝陽(yáng)坦誠(chéng)，搜狐視頻，第一在資金上不占優(yōu)勢(shì)，其次，在管理執(zhí)行層面，也有教訓(xùn)?，F(xiàn)在他本人親力親為，“不少教訓(xùn)，未來(lái)應(yīng)該不再發(fā)生”。

一如既往，穿著黑色修身襯衫和破洞牛仔的張朝陽(yáng)，在面對(duì)采訪時(shí)態(tài)度極為坦率，并不虛美，他坦誠(chéng)，長(zhǎng)視頻行業(yè)“很累，又比較難做?！?/p>

但每天早上7點(diǎn)就趕到公司的張朝陽(yáng)說，要”Be a good CEO”。這種初心，很像當(dāng)年搜狐初創(chuàng)之時(shí)——1997年9月11日那天，他一天見了四波投資人，下午要開車去見羅伯森·斯蒂文森，卻遇到了地鐵大罷工，舊金山全城大塞車，他拋下汽車，飛奔過7個(gè)街區(qū)，盡管如此，他依然沒拿到羅伯森的投資。

但這種意外和困難，并沒有阻擋搜狐的傳奇故事開講，并沒有阻擋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的開幕。

如今的搜狐視頻找回了創(chuàng)業(yè)初心，這不是逆襲，這是曾經(jīng)的王者要再次回歸舞臺(tái)中央。