云集在納斯達(dá)克敲鐘的次日，也就是“五四青年節(jié)”當(dāng)天，創(chuàng)始人肖尚略寫了一封公開信，信的末尾說“上市不是終點(diǎn)，青春也沒有終點(diǎn)，讓我們在這個新的歷史起點(diǎn)上劈波斬浪、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航?！?/p>

站上納斯達(dá)克的云集以“會員電商”第一股的身份實(shí)現(xiàn)了又一次蛻變。

會員電商，這兩個詞組分拆來看都是樸實(shí)而常見的字眼，沒有誘惑力，也沒有想象空間；合并起來看，效果依然沒有什么改變，似乎只是將線下履職了幾十年的有形“會員卡”搬到了線上。

但越來越多的電商平臺開始走向付費(fèi)會員時(shí)代，在這個時(shí)代中，原本隔著無數(shù)屏幕與商場的用戶與供應(yīng)商產(chǎn)生了一種互為交融的聯(lián)結(jié)，形成了巨大的想象空間。

從電商到會員電商，是否只是讓用戶埋單“會員卡”那么簡單？為何云集是第一家沖進(jìn)納斯達(dá)克的會員電商？

云集：低成本、快速切換賽道

京東于2016年推出plus會員，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭首次在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)嵤└顿M(fèi)會員制。

這一年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模接近7億，此后中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速迅速跌落，從2017年增速10%跌至5%以下。

電商們在前面10年通過瓜分流量就能實(shí)現(xiàn)快速增長的時(shí)代已經(jīng)過去，他們不得不面對出現(xiàn)的越來越多競爭對手，以及越來越稀缺的新增流量。

留存并深挖已有的用戶便成為他們下一步要做的事情。

也就是說，中國消費(fèi)者還沒從補(bǔ)貼、促銷等互聯(lián)網(wǎng)平臺大肆讓利的環(huán)境中緩過神來，他們就要去適應(yīng)更為高規(guī)格的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

這些被互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大潮寵幸的互聯(lián)網(wǎng)用戶，此時(shí)是否愿意掏出真金白銀換一個購買資格，是一個難度系數(shù)不低的用戶觀念轉(zhuǎn)化過程。

從免費(fèi)到付費(fèi)，看上去只是一個用戶埋單“會員卡”享受會員權(quán)益的過程，但事實(shí)上付費(fèi)這一動作的背后涉及電商對用戶流量的深度運(yùn)營、精細(xì)化運(yùn)營乃至供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

過去用戶在電商平臺間幾乎不存在切換成本，付費(fèi)會員的購買在很大程度上將改變用戶頻繁切換平臺的習(xí)慣，將用戶長時(shí)間地圈存在同一平臺內(nèi)。

一旦供應(yīng)商與用戶建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動關(guān)系，平臺在供應(yīng)鏈的優(yōu)化上就有了更多想象空間。

不過中國的付費(fèi)會員之路才剛剛開始，大多數(shù)電商仍為觸達(dá)這一賽道的核心，他們現(xiàn)在在做的是如何更多地打包自身生態(tài)圈內(nèi)的權(quán)益兜售給會員，以此在新一輪“拉新”中搶占先機(jī)。

從一開始就有“付費(fèi)會員”這一操作的云集，在賽道的切換成本則會低很多。

“付費(fèi)會員”曾讓云集遭受質(zhì)疑，但如今在會員電商時(shí)代，這一操作很大程度上培養(yǎng)了云集用戶的付費(fèi)習(xí)慣。所以，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)酝Ａ粼谟脩簟袄隆迸c改變用戶習(xí)慣這一環(huán)節(jié)時(shí)，云集更快地將具體行動落到了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

會員電商的價(jià)值本質(zhì)最終要回歸到用戶與供應(yīng)商的互動。如果期望將自身生態(tài)圈里的產(chǎn)品一股腦塞進(jìn)會員權(quán)益，以會員權(quán)益的豐富與全面來招攬用戶，這種橫向鏈條式的會員電商最終會由于無法形成價(jià)值閉環(huán)而宣告失敗。

另一方面，國內(nèi)的電商在前10年的發(fā)展進(jìn)程已形成了相對完善的淺層服務(wù)。

比如京東早已在內(nèi)地主要城市已經(jīng)了實(shí)現(xiàn)了滿99元免費(fèi)“211極速達(dá)”的服務(wù)，面向plus會員它又該如何在這方面提供更極致的服務(wù)。所以會員電商如果只是在淺層服務(wù)上實(shí)現(xiàn)集合與深化，它們會快速頂?shù)教旎ò濉?/p>

有人說與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，云集所能提供的會員非常有限，在云集平臺的頁面也不像其他平臺明碼標(biāo)價(jià)地亮出“會員”與“非會員”的價(jià)格落差。在一些人看來，這是缺乏錯綜復(fù)雜生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的云集劣勢。

這種劣勢在某個階段確實(shí)會表現(xiàn)出來，但在倪叔看來，正是這種短板讓云集比互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更快投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化環(huán)節(jié)，它需要在供應(yīng)鏈中獲得更大的話語權(quán)實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)與價(jià)格的平衡，以及提供反向定制、會員專屬等更多權(quán)益內(nèi)容以此穩(wěn)固自身的付費(fèi)會員體系。

這種從供應(yīng)鏈中滋長出來的縱向維度的權(quán)益集合，最終能讓用戶需求與供應(yīng)能力之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值閉環(huán)。

從小也香水到會員電商，肖尚略的追隨者沒有變過

肖尚略2003年創(chuàng)立的小也香水，主營全球一線品牌的化妝品，這也意味著他的客戶群體是中產(chǎn)女性。10多年后，這波中產(chǎn)女性又追隨肖尚略進(jìn)入云集平臺，成為該品牌的忠實(shí)用戶。

在中國有8億體量的中產(chǎn)階級，這部分人也是現(xiàn)在會員電商鎖定的關(guān)鍵人群。因?yàn)闀T電商在這類人群中最易實(shí)現(xiàn)價(jià)值閉環(huán)，他們所傳遞出來的對美好生活的追求，是供應(yīng)鏈優(yōu)化的重要決策要素。相對的，供應(yīng)鏈優(yōu)化所面向的服務(wù)對象也是這一群體，而不是純粹追求低價(jià)的用戶群體。

但云集是無法獨(dú)自啃下8億人的消費(fèi)蛋糕的，它必須有所取舍。

它作了用戶聚焦，聚焦的關(guān)鍵詞是“母親”。明確的用戶聚焦，讓云集更容易在供應(yīng)鏈中形成強(qiáng)針對性的優(yōu)化。

這一點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入付費(fèi)會員賽道時(shí)的做法也有所區(qū)別。比如京東plus在運(yùn)行兩年，才臨摹出會員用戶畫像：89%時(shí)本科及以上的高學(xué)歷人士，而這類人群的消費(fèi)取向游不如中產(chǎn)母親般聚焦。

“中產(chǎn)”、“女性”、“母親”，無論哪一個標(biāo)簽都是電商爭相追捧的對象，重疊起來則是一幅肌理極為清晰的用戶畫像。

這波中產(chǎn)母親具備消費(fèi)能力、注重消費(fèi)品質(zhì)、信賴口碑，與此同時(shí)又有鮮明的消費(fèi)主張且兼具分享精神。她們所推崇的不是用最少的錢買到最齊全的東西，而是用合適的價(jià)格、較少的時(shí)間買到有品質(zhì)感的商品。

如何用較少的時(shí)間買到合意的商品？云集用的方式是會員、社交與精選。

在云集的招股說明書中提到：它一直有意在擴(kuò)大產(chǎn)品類別覆蓋范圍以滿足用戶不斷變化的需求和控制每個類別的spu數(shù)量之間保持平衡。

云集采用“寬、少、精”的商品策略，它提供了從食品、服裝、母嬰、美妝家居到數(shù)碼小家電的全覆蓋，希望提供一個家庭70-80%的消費(fèi)解決方案。

另一方面，它在每一個品類中選很少的品牌，每個品牌云集只服務(wù)最優(yōu)質(zhì)、復(fù)購率最高、性價(jià)比最優(yōu)、最具競爭力的明星產(chǎn)品。

在用戶與商品端同時(shí)聚焦的策略，使得云集的獲客成本極低，在阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的獲客成本保持在200-300元/人的高位時(shí)，云集的獲客成本已下降至41元/人。

與此同時(shí)云集的付費(fèi)會員暫定為終身制，這與京東plus等年卡又存在區(qū)別。年卡模式容易讓平臺在用戶續(xù)費(fèi)節(jié)點(diǎn)時(shí)出現(xiàn)客戶流失情況，但永久制會員會一定程度犧牲會員收入時(shí)，卻相應(yīng)地降低了客戶流失的概率。

不過云集在獲客成本上的顯著優(yōu)勢仍來自其較強(qiáng)的社交性。

云集用戶可通過邀請家人朋友成為免費(fèi)vip會員或者是付費(fèi)的鉆石會員的方式，與他們一起體驗(yàn)云集會員；在這過程中，云集還設(shè)置了多個返利點(diǎn)。盡管在切換至?xí)T電商的賽道中，一部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭也參照了這種分享返利模式，但最初的互聯(lián)網(wǎng)基因仍限制了這些巨頭在會員電商中的發(fā)展。

這些成為會員的用戶，在一定程度上也扮演著云集平臺上小B的角色，成為云集觸達(dá)更多用戶最精準(zhǔn)的媒介。

目前，在云集平臺上大約有100多萬分享型用戶，還有10萬左右的導(dǎo)購型用戶，她們特別樂意在社群中分享自己如何買東西，如何使用，如何解決所遇到的問題。

在云集上市暨四周年之際，云集推出了限時(shí)免費(fèi)升級鉆石會員的福利，拿到這波福利的用戶也將成為終身制會員。這種終身制并不是絕對意義上的，在云集的招股說明書中指出，云集未來有可能要求會員續(xù)費(fèi)或以其他方式續(xù)費(fèi)。

電商的終極能力：影響供應(yīng)鏈

在新一代電商身上，可以看到兩個字“克制”。

上一代電商是用SKU極大豐富的邏輯，讓畫像模糊的海量用戶在平臺上通過長時(shí)間搜索實(shí)現(xiàn)購物，而它們憑借“搜索”這個動作就能坐收漁利；而這一代電商，需要克制自己的品類與用戶擴(kuò)張的欲望，將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品主動推薦給用戶。

這些表面動作的改變，也在改變著電商盈利模式與運(yùn)營模式的內(nèi)核。

從廣度上去打造盈利模式的賽道已經(jīng)非常擁擠，云集等新一代電商只能選擇深度。

當(dāng)然，深度打造的前提就是穩(wěn)固而聚焦的消費(fèi)群體，這樣才會有更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)預(yù)判被反饋至供應(yīng)鏈，再從供應(yīng)鏈上輸出更貼近用戶價(jià)值且專屬的產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品一旦被投放至一個相對聚焦、獨(dú)立且封閉的社交圈中，就能形成脈沖式的銷量，迅速打造網(wǎng)紅爆款。

這一過程，考驗(yàn)著云集的團(tuán)隊(duì)參與產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、銷售預(yù)測與生產(chǎn)計(jì)劃的能力。

云集從3年前就堅(jiān)定踐行供應(yīng)鏈創(chuàng)新，從商品團(tuán)隊(duì)招聘、組織，到與供應(yīng)鏈廠家合作模式的探索。

一些網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造也正在印證云集選擇這條路徑的正確性：云集可以在1天內(nèi)賣出5萬臺小海豚刮痧按摩儀，52分鐘售出10萬支美眼儀，一天賣出1.68億元的護(hù)膚單品等驚人的爆發(fā)式銷售數(shù)據(jù)。

這種C2M、研產(chǎn)銷一體的模式，可以深度優(yōu)化制造業(yè)一個庫存體量結(jié)構(gòu)，也帶動制造業(yè)的品質(zhì)升級，讓未來制造業(yè)能夠得到高質(zhì)量良性的可持續(xù)發(fā)展。

不過此類銷售規(guī)模在上一代電商的成績單上，可能需要兩年甚至三年才能完成。能陪著云集完成這種節(jié)奏銷售進(jìn)度的，也不太可能是傳統(tǒng)品牌。

這種節(jié)奏需要供應(yīng)商可以適應(yīng)信息的快速發(fā)布、需求的快速搜集與滿足，因此創(chuàng)新品牌與先機(jī)制造品牌成為了云集的目標(biāo)合作對象。

去年5月，云集啟動了“品制500”認(rèn)證項(xiàng)目，為創(chuàng)新品牌、優(yōu)質(zhì)制造業(yè)品牌打造認(rèn)證，為品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做信任、流量的賦能與支持?！捌分?00”就是云集與供應(yīng)商種下的一批優(yōu)良書中，將來開花結(jié)果長出的是品質(zhì)優(yōu)良、值得信賴的品牌果實(shí)。

當(dāng)然由新一代電商帶來的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，久而久之一定會招致上一代電商以及同一時(shí)期新電商的效仿。

云集當(dāng)下所面臨的效仿者并不在少數(shù)。這種效仿式競爭最慘烈的地方，就是由云集培養(yǎng)起來的供應(yīng)商可能會遭遇同行的圍追堵截。

在云集的招股說明書中也提到，它與供應(yīng)商每年簽訂框架協(xié)議，且這些協(xié)議通常不會限制供應(yīng)商向他人銷售產(chǎn)品。

作為新一代電商中的引領(lǐng)者，擺在云集面前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)困惑同樣醒目，但沒有什么能夠阻擋它前進(jìn)的步伐！